Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có th phân lo i m c đ hài lòng c a khách hàng thành ba lo i và chúng có s tác đ ng khác nhau
đ n nhà cung c p d ch v :
Hài lòng tích c c (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng mang tính tích c c và đ c ph n h i thông qua các nhu c u s d ng ngày m t t ng lên đ i v i nhà cung c p d ch v . i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và nhà cung c p d ch v s có m i quan h t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi giao d ch. H n th , h c ng hy v ng nhà cung c p d ch v s có
đ kh n ng đáp ng nhu c u ngày càng cao c a mình. Chính vì v y đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p mi n là h nh n th y doanh nghi p c ng có nhi u c i thi n trong vi c cung c p d ch v cho h . Y u t tích c c còn th hi n ch chính t nh ng yêu c u không ng ng t ng lên c a khách hàng mà nhà cung c p d ch v càng n l c c i ti n ch t l ng d ch v ngày c ng tr nên hoàn thi n h n.
Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): i v i nh ng khách hàng có s hài lòng n đnh, h s th y tho i mái và hài lòng nh ng gì đang di n ra và không mu n có s thay đ i trong cách cung c p d ch v c a doanh nghi p. Vì v y,
18
nh ng khách hàng này t ra d ch u, có s tin t ng cao đ i v i doanh nghi p và r t s n lòng ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p.
Hài lòng th đ ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng có s hài lòng th đ ng ít tin t ng vào doanh nghi p và h cho r ng r t khó đ doanh nghi p có th c i thi n đ c ch t l ng d ch v và thay đ i theo yêu c u c a mình. H c m th y hài lòng không ph i vì doanh nghi p th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh r ng s không th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t t h n n a. Vì v y, h s không tích c c đóng góp ý ki n hay t ra th v i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p.
C ng c n ph i nói thêm r ng, ngoài vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus c ng kh ng đ nh r ng m c đ hài lòng c ng nh h ng r t l n đ n hành vi khách hàng. Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích c c đ i v i doanh nghi p nh ng m c đ hài lòng ch m c “hài lòng” thì h c ng có th tìm đ n các doanh nghi p khác và không ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p. Ch nh ng khách hàng có m c đ hài lòng cao nh t “r t hài lòng” thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h doanh nghi p.
Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng khách hàng doanh nghi p c n chú ý làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i c c k quan tr ng h n nhi u. i v i nh ng khách hàng hài lòng chung chung thì h có th r i b doanh nghi p b t c lúc nào trong khi nhóm khách hàng c m nh n “hoàn toàn hài lòng” thì s là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p. S am hi u này s giúp cho doanh nghi p có nh ng bi n pháp c i ti n ch t l ng d ch v linh ho t cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau
đo l ng s hài lòng c a khách hàng, r t nhi u tác gi nh Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) đã đ a ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên đ có k t lu n chính xác h n v s hài lòng c a khách hàng đ i v i ngân hàng Vietcombank, tác
19
gi đã s d ng ba tiêu chí (đ c t ng h p t các nghiên c u c a các tác gi nêu trên) nh sau:
Kh n ng đáp ng yêu c u khách hàng Ti p t c s d ng d ch v NH
M c đ hài lòng c a khách hàng
1.5 Kinh nghi m v nâng cao s hài lòng c a khách hàng cá nhân s d ng d ch v NH T c a m t s ngân hàng trên th gi i và bài h c cho các NHTM