Sau khi ti n hành phân tích d li u thu th păđ căthôngăquaăcácăb c phân tích
đ tin c yăCronbach‟săAlphaăvƠăphơnătíchănhơnăt , mô hình nghiên c uărútătríchăđ c 6 bi năđ c l p ( tin c y, Kh n ngăđápă ng,ăN ngăl c ph c v , S đ ng c m,ăPh ngă
ti n h u hình, Giá c ) đ đoăl ng bi n ph thu c là S hài lòng c a khách hàng. C 6 bi nănƠyăđ uătácăđ ngăvƠălƠmăt ng/gi m s hài lòng c aăkháchăhƠng.ăNh ăv y mô hình nghiên c u t ng quát gi ng v i gi thuy t nghiên c uăbanăđ u:
Hình 3.11: Mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng
3.2.3.2. Các gi thuy t
Do mô hình sau khi ti n hành phân tích d li u thu th păđ căthôngăquaăcácăb c
phơnătíchăđ tin c yăCronbach‟săAlphaăvƠăphơnătíchănhơnăt rútătríchăraăđ c 6 nhân t và phù h p v i phân tích lý thuy t cùng l p lu năbanăđ u, vì v y các gi thuy t v n
đ c gi l i gi ngănh ăbanăđ u, bao g m 6 gi thuy t:
Gi ăthuy tăH1: Cóăm iăquanăh ăd ngăgi aă tin c y vƠăs ăhài lòng c aăkháchă hƠngăđ iăv iăd chăv ăngơnăhƠngăt iăVietcombankăNh năTr ch.
Gi ăthuy tăH2: Cóăm iăquanăh ăd ngăgi aăKh n ng đáp ng vƠăs ăhài lòng
c aăkháchăhƠngăđ iăv iăd chăv ăngơnăhƠngăt iăVietcombankăNh năTr ch.
Gi ăthuy tăH3:Cóăm iăquanăh ăd ngăgi aăN ng l c ph c v vƠăs ăhài lòng c aă kháchăhƠngăđ iăv iăd chăv ăngơnăhƠngăt iăVietcombankăNh năTr ch.
Gi ă thuy tă H4: Cóă m iă quană h ă d ngă gi aăS đ ng c m vƠă s ăhài lòng c aă kháchăhƠngăđ iăv iăd chăv ăngơnăhƠngăt iăVietcombankăNh năTr ch.
Gi ăthuy tăH5:Cóăm iăquanăh ăd ngăgi aăPh ng ti n h u hìnhvƠăs ăhài lòng
c aăkháchăhƠngăđ iăv iăd chăv ăngơnăhƠngăt iăVietcombankăNh năTr ch.
Gi ăthuy tăH6: Cóă m iăquană h ăd ngă gi aăGiá c vƠăs ăhài lòng c aă kháchă hƠngăđ iăv iăd chăv ăngơnăhƠngăt iăVietcombankăNh năTr ch.
3.2.3.3. Phân tích t ng quan h s Pearson
Tr căkhiăti năhƠnhăphơnătíchăh iăquyătuy nătínhb i,ăc năph iăxemăxétăm iăquană h ăt ngăquanătuy nătínhăgi aăcácăbi n.ă i uănƠyănh măki măđ nhăgi aăcácăbi năcóăm iă quanăh ăt ngăquanătuy nătínhăv iănhauăvƠăcácăbi năđ căl păcóăt ngăquanăv iăbi nă ph ăthu c.
Gi ăthuy tăđ tăraăc năph iăki măđ nhălƠ:
Ho: Khôngăcóăm iăquanăh ătuy nătínhăgi aăcácăbi nătrongămôăhình. H1:ăCóăm iăquanăh ătuy nătínhăc aăcácăbi nătrongămôăhình.
l ng hóa m că đ ch t ch c a m i liên h tuy n tính gi a hai bi nă đ nh
l ng, các nhà nghiên c uăth ng s d ng m t s th ng kê có tên là H s t ngăquană
Pearson. N u gi a 2 bi n có s t ngăquanăch t thì ph iăl uăỦăv năđ đaăc ng tuy n khi phân tích h iăquy.ăTrongăphơnătíchăt ngăquanăPearson,ăkhôngăcóăs phân bi t gi a các bi năđ c l p và bi n ph thu c mà t t c đ uăđ căxemăxétănh ănhau.ă aăc ng tuy n là tr ngătháiătrongăđóăcácăbi năđ c l păcóăt ngăquanăch t ch v i nhau. V năđ c a hi n
t ng c ng tuy n là chúng cung c p cho mô hình nh ng thông tin r t gi ng nhau và r t khó tách r i nhăh ng c a t ng bi n m tăđ n bi n ph thu c. Hi u ng khác c a s
t ngăquanăkháăch t gi a các bi năđ c l pălƠănóălƠmăt ngăđ l ch chu n c a các h s h i quy và làm gi m tr th ng kê t c a ki măđ nhăỦăngh aăc a chúng nên các h s có
khuynhăh ngăkémăỦăngh aăh năkhiăkhôngăcóăđaăc ng tuy n trong khi h s xácăđnh R square v n khá cao.Trong quá trình phân tích h i quy b i,ăđaăc ng tuy năđ c SPSS chu năđoánăb ng l a ch n Collinearity Diagnostic.
Nhìn vào ma tr năt ngăquanăgi a các bi năđ c l p (Ph l c 8), ta th y 6 nhân t
PH NGăTI N H UăHỊNH,ă TIN C Y,ăN NGăL C PH C V , GIÁ C , KH
N NGă ÁPă NG, S NG C M không có s t ngăquanăv i các nhân t còn l i. Tuy nhiên, c 6 nhân t l i có s t ngăquanăm nh v i nhân t S HÀIăLÒNG.ăNh ă
v y, gi a các bi năđ c l p v i nhau không có s t ngăquanătuy n tính (h s Pearson
3.2.3.4. Phân tích h i quy
Sauăkhiătìmăraăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ năS ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăv ăd chăv ă ngơnăhƠngăvƠăth căhi năcácăphơnătíchănh :ăphơnătíchăCronbachăAlphaăvƠăEFA,ăki mă đ nhăs ăt ngăquanătuy nătínhăc aăcácănhơnăt ,ăcácănhơnăt ăđ căđ aăvƠoămôăhìnhăh iă quyăb iăđ ăxácăđ nhăc ăth ăcácătr ngăs ăc aă cácănhơnăt ăg pătácăđ ngăđ năbi năph ă thu călƠăS ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng.
Ph ngătrìnhăh iăquyăb iăth ăhi nănh ăsau:
i 6 5 4 3 2 1 0 G D H D D U Y NLPV C U H C TC 2 Trongăđó:
- Yă:ăBi năph ăthu căth ăhi năgiáătr ăc aăm căđ ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng.
- 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6:ăălƠăcácăh ăs ăh iăquyăđ cădùngăt ăcácăh ăs ăh iăquyă că l ngăđ c.
- NLPV,ăGC,ăDU,ăHH,ăDC,ăDTCăl năl tălƠăcácăbi năđ căl pătheoăth ăt ă:ăN NGăL Că PH Că V ,ă GIÁă C ,ă KH ă N NGă ÁPă NG,ă PH NGă TI Nă H Uă HỊNH,ă S ă
NGăC M,ă ăTINăC Y.
- Ui:ăPh năd ădoăsaiăs ătrongămôăhình.
ánhăgiáăđ phù h p c a mô hình
H s xácăđnh R2 đƣăđ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi năđ c l p
đ căđ aăvƠoămôăhìnhă(6ăbi n).ăTuyănhiên,ămôăhìnhăth ng không phù h p v i d li u th c t nh ăgiáătr R2 (0,743) th hi n. Trong tình hu ng này, R2 đi u ch nh t R2đ c s d ngăđ ph năánhăsátăh năm căđ phù h p c a mô hình h i quy tuy nătínhăđaăbi n vì nó không ph thu căvƠoăđ l chăphóngăđ i c a R2. So sánh 2 giá tr R2 và R2 đi u ch nh b ng 3.14, chúng ta s th y R2đi u ch nh nh h năvƠădungănóăđánhăgiáăđ phù h p c a mô hình s anătoƠnăh năvìănóăkhôngăth i ph ng m căđ phù h p c a mô hình. Qua b ng s ,ătaăc ngăth yăkhiăđ aăthêmăt ng bi n quan sát vào mô hình thì R2 hi u ch nhăt ngăd năvƠăkhiătaăđ aăc 6 bi n vào thì R2 hi u chnhălúcănƠyăđ t giá tr l n nh t.
2LỦăthuy tăMôăhìnhăh iăquyăb iăMônăkinhăt ăl ngătríchătrongăch ngă4ăb ămônăCácăph ngăphápăđ nhăl ngă Ch ngătrìnhăgi ngăd yăkinhăt ăFulbright.
Nh ăv y, v i R2đi u ch nh là 0,736 cho th y s t ngăthíchăc a mô hình v i bi n quan sát là l n và bi n ph thu c S hài lòng c a khách hàng đ c gi i thích b i 6 bi năđ c l p trong mô hình là khá cao.
Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình
Ki mă đnh F s d ngă trongă phơnă tíchă ph ngă saiă lƠă m t phép ki mă đ nh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th đ xem xét bi n ph thu c có liên h tuy n tính v i toàn b t p h p c a các bi năđ c l p.
Gi ăthuy tăHo : 1 2 3 4 5 6 0
Nhìn vào b ngă3.14ăbênăd i, ta th y r ng tr th ngăkêăFă=ă107,664ăđ c tính t giá tr R2 khi có m t c 6 bi n, giá tr sig. = 0,000 r t nh cho th y mô hình s d ng là phù h p và các bi năđ uăđ tăđ c tiêu chu n ch p nh n (Tolerance > 0,0001). Thêm
vƠoăđó,ătiêuăchíăCollinearityăDiagnosticsă(chu năđoánăhi năt ngăđaăc ng tuy n) v i h s phóngăđ i ph ngăsaiăVIFă(VarianceăInflationăFactor)ăc a các bi năđ c l p trong mô
hìnhăđ u < 2 (1-1,003) th hi nătínhăđaăc ng tuy n c a các bi năđ c l pălƠăkhôngăđángă
k và các bi nătrongămôăhìnhăđ c ch p nh n.
Sau cùng, h s DurbinăWatsonădùngă đ ki măđ nhăt ng quan chu i b c nh t cho th y mô hình không vi ph m khi s d ngăph ngăphápăh i quy b i vì giá tr h s
DurbinăWatsonăđ tăđ c là 1,875 (g n b ng 2) và ch p nh n gi thuy t không có s
t ngăquanăchu i b c nh t trong mô hình.
Nh ăv y, mô hình h i quy b i th aăcácăđi u ki năđánhăgiáăvƠăki măđ nhăđ phù h p cho vi c rút ra các k t qu nghiên c u.
Ki măđ nh các gi thuy t v ăỦăngh aăc aăh ăs ăh iăqui
Ho : i = 0.
T ăb ngătrênătaăcóăgiáătr ăp valueăc aăcácăh ăs ăh iăquiă 1, 2, 3, 4, 5, 6ălƠăr tă nh ăđ iăv iăm căỦăngh aălƠă5%ănênătaăbácăb ăgi ăthuy tăHoăcóăngh aăv iăt păd ăli uă m uăvƠămôăhìnhăđ cămôăt ăthìăkhôngăđ ăb ngăch ngăcóăỦăngh aăth ngăkêăchoăth yă i = 0.
ụăngh aăc aăh ăs ăh iăquiă 1, 2, 3, 4, 5, 6lƠăđoăl ngăs ă nhăh ngăc aăcácă y uăt ăv ăắPh ngăti năh uăhnh,ă ătinăc y,ăN ngăl căph căv ,ăKh ăn ngăđápă ng,ăS ă
đ ngăc m,ăChínhăsáchăgiá‟‟ăđ nă„‟M căđ ăhƠiălòng‟‟ăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăch tăl ngă d chăv ăngơnăhƠngădoăVietcombankăNh năTr chăcungăc p.ă
Mô hình h i quy
T k t qu phân tích h i quy (Ph l c 93), ta th y m i quan h gi a bi n ph thu c là S hài lòng c a khách hàng và 6 bi năđ c l păđ c th hi nătrongăph ngă
trình sau: 0,078DTC 0,130DC 0,154HH 0,174DU 0,252GC 0,791NLPV YỒ Trongăđó:
YỒ : S hƠiălòngăđ că căl ng b i 6 nhân t NLPV :ăN ngăl c ph c v GC : Giá c DU : Kh n ngăđápă ng HH :ăPh ngăti n h u hình DC : S đ ng c m DTC :ă tin c y
Theoăph ngătrìnhăh i quy trên cho th y S hài lòng c a khách hàng có quan h tuy n tính v i các nhân t N ngăl c ph c v (H s Beta chu n hóa là 0,791), Giá c (H s Beta chu n hóa là 0,252), Kh n ngă đápă ng (H s Beta chu n hóa là 0,174), Ph ngăti n h u hình (H s Beta chu n hóa là 0,154), S đ ng c m (H s Beta chu n hóa là 0,130) và tin c y (H s Beta chu n hóa là 0,078)
C ngăc n nói thêm r ng các h s Beta chu năhóaăđ u >0 cho th y các bi năđ c l pătácăđ ng thu n chi u v i S hài lòng c a khách hàng. K t qu nƠyăc ngăkh ngăđ nh các gi thuy t nêu ra trong mô hình nghiên c u (H1-H6)ăđ c ch p nh năvƠăđ c ki m
đnh phù h p.ăNh ăv y, NH ph i n l c c i ti n nh ng nhân t nƠyăđ nâng cao s hài lòng c a khách hàng.
3T ămôăhìnhăt ngăquátăvƠăk tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăthôngăquaăkh oăsátăc aătácăgi ăđ căs ălỦăb ngăph nm mă
3.2.3.5. Ki m đ nh ph ng sai ANOVA
nh ng ph n tr c,ăchúngătaăđƣăki măđnh các nhân t tácăđ ngăđ n S hài lòng c aăkháchăhƠngăc ngănh ăxácăđ nh m căđ hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i NH. Trong ph n này, khi ti năhƠnhăphơnătíchăANOVAăđ xem xét m i quan h gi a gi i tính và
trìnhăđ h c v năcóătácăđ ngănh ăth nƠoăđ i v i S hài lòng c a khách hàng:
Gi thuy t H1: Không có s khác bi t v S hài lòng c a khách hàng gi a các nhóm khách hàng thu c gi i tính khác nhau
Gi thuy t H2: Không có s khác bi t v S hài lòng c a khách hàng gi a các nhóm khách hƠngăcóătrìnhăđ h c v n khác nhau
K t qu phân tích ANOVA (Ph l c 10) cho th y Gi thuy t H1 và H2 đ c ch p nh n (sig. > 0,05).ăDoăđó,ătaăcóăth kh ngăđ nh không có s khác bi t v S hài lòng c a khách hàng gi a các nhóm khách hàng có gi i tính và trìnhăđ h c v n khác nhau.
3.3. ánhăgiáăchungăch tăl ng d ch v c aăVietcombankăNh năTr ch t kh o sát ý ki n khách hàng.
3.3.1. K t qu đ tăđ c
Qua k t qu phân tích ý ki n khách hàng, tác gi rútăraăđ c mô hình các nhân t
tácăđ ngăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng v d ch v NH t iăVietcombankăNh nă
Hình 3.12: Mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng
Nhìn vào hình, ta th y có 6 nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng v i các m căđ khácănhauănh ăsau:
Nhân t N ng l c ph c v : 1 = 0,791. D a vào mô hình h iăquyăthìăđơyălƠănhơnă
t tácă đ ng nhi u nh tă đ n m că đ hài lòng c a khách hàng v d ch v t i
VietcombankăăNh năTr ch.ăN ngăl c ph c v g n li n v i y u t ắconăng i”ătrênăcácă ph ngădi nănh ătrìnhăđ chuyên môn, kh n ngăx lý nghi p v , gi i quy t khi u n i,
tháiăđ ph c v , giao ti păđ i v i khách hàng. Khách hàng ti p nh n các d ch v ngân hàng thông qua vi c ti p xúc v i nhân viên và có năt ng v ngơnăhƠngăh năc ngă
thông qua nh ng nhân viên mà h giao d ch.
Nhân t Giá c : 2 = 0,252. Nhân t Giá c tácăđ ng khá l năđ n m căđ hài lòng c a khách hàng v d ch v t i VietcombankăNh năTr ch.ă c bi t,ănh ătácăgi đƣă
phân tích ch ngă2,ădoăđ căđi m v trí c a chi nhánh n mătrênăđ a bàn t p trung r t nhi u các doanh nghi p FDI v i kh iăl ng giao d ch l n, vì v y, r t nhi u các NHTM
trongăn căc ngănh ăNHăn c ngoài t p trung t iăđơyăđ u có nhi uăchínhăsáchă uăđƣiă đ thu hút các khách hàng này v ngân hàng c a mình, nh t là v lãi su t và phí. Trong nh ngăn măv a qua, m cădùăVietcombankăNh năTr chăđƣăcóănhi u chính sách mi n
4 =0,154 5 = 0,130 1= 0,791 3= 0,174 2= 0,252 6= 0,078
gi m lãi su t và phí cho các doanh nghi păFDIănh ngăd ngănh ăcácăkháchăhƠngănƠyă
v năch aăth t s hài lòng và mong mu n NH có nh ngăđi u ch nh v lãi su tăhuyăđ ng, cho vay, phí d ch v h p d năh năđ có th c nh tranh v iăcácăNHăn c ngoài.
Nhân t Kh n ng đáp ng: 3 = 0,174. Nhân t Kh n ngăđápă ngăc ngătác
đ ng không nh đ n m căđ hài lòng c aăkháchăhƠng.ă i u này ch ng t trongăl nhă
v căngơnăhƠng,ătháiăđ ph c v c a nhân viên cùng s am hi u chuyên môn nghi p v
đóngăvaiătròăquanătr ng trong vi c nâng cao m căđ hài lòng c a khách hàng. Rõ ràng, khách hàng c m th y hài lòng khi các th c m c c aămìnhăđ c nhân viên ngân hàng gi iăđápăm t cách th aăđáng,ăng n g n, chính xác, nhanh chóng cùng v iătháiăđ l ch thi p, nhã nh n.ă i uăđóăđemăl i s an tâm cho khách hàng m i khi s d ng s n ph m d ch v NH c a VietcombankăNh năTr ch.
Nhân t S h u hình: 4 = 0,154. S h uăhìnhăc ngălƠăm t nhân t tácăđ ngăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng v d ch v NH t iăVietcombankăNh năTr ch. Khách hàng c m th y yên tâm khi giao d ch v iăngơnăhƠngăcóăc ăs h t ng quy mô, b th ;
th ngăhi u uy tín, có ti ngăt m;ătrangăthi t b , máy móc hi năđ i; s p x p qu y giao d ch khang trang, b ng bi u,ăb m qu ng cáo d ch v b t m t, d hi u,ăđ yăđ thông tin c n thi t; trang ph cănhơnăviênăđ p, l ch s ,ăt măt t.
Nhân t S đ ng c m: 5 = 0,130. Nhân t S đ ng c mătácăđ ng cao th n mă đ n m căđ hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v NH t iăVietcombankăNh nă
Tr ch. Khách hàng c m th yăhƠiălòngăkhiăđ c nhân viên ngân hàng quan tâm, ân c n
ch măsóc,ăluônăđ căchƠoăđónăn ng h u,ăđ căđ i x chuăđáo,ăt nătình,ăđemăl i c m
giácăắKháchăhƠngălƠăth ngăđ ”.
Nhân t tin c y: 6 = 0,078.ă tin c y là nhân t cóătácăđ ng ít nh tăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng v d ch v NH t iăVietcombankăNh năTr ch. Th t v y, khách hàng s c m th y hài lòng n u nhân viên ngân hàng có nghi p v chuyên môn và kh n ngăph c v t t, t oăđ c s tinăt ng. Khi t i ngân hàng, khách hàng
đ căt ăv n và cung c păđúngăs n ph m, d ch v mà mình c n; giao d chăđ c nhân viên ngân hàng x lý m t cách chính xác vƠăđúngăth i h nănh ăđƣăcamăk t; các thông tin v giao d ch c aăkháchăhƠngăđ c ngân hàng b o m t. Chính vì v y, ngân hàng c n
chú tr ng trong công tác tuy n d ng,ăđƠoăt o và phát tri n ngu n nhân l c cùng v i vi c nâng cao s b o m t, an toàn c a h th ng qu n lý d li u, thông tin.
3.3.2. M t s h n ch còn t n t i và Nguyên nhân 3.3.2.1. tin c y n i khách hàng 3.3.2.1. tin c y n i khách hàng
Ngoài m t s tr ng h p do l i ch quan t phía khách hàng, nhân viên ngân hàng v năđ x y ra sai sót trong quá trình x lý giao d ch.
M t s tr ng h p, khách hàng g păkhóăkh năkhiăliênăh giao d ch v i ngân hàng do t ngăđƠiăđi n tho i b s c .
Hình nh qu ng báăchoăngơnăhƠngăch aăđ c hoàn thi n và t o năt ng sâu s c
n iăkháchăhƠng.
Nguyên nhân:
H s ,ăch ng t h ch toán nhi u, d năđ n quá t i, phân b công vi căch aăh p lý. Vi c s p x p cán b , thanh toán viên ph c v riêngăchoă kháchăhƠngăVIPăch aă khoaă
h c.
Ngoài ra, s ph i h p gi a các phòng ban trong quá trình tác nghi păch aăth t s thông su t.
Hi n nay, m ngăl iăđ ngălineăđi n tho i c aăchiănhánhăch aăth t s hi u qu do có ít s đi n tho i c đnh tr c ti p nên d d năđ n quá t i.
Các m u t r i,ăb m qu ng cáo hi n nay v năch aăđ c thi t k l i th ng nh t
theoălogo,ăth ngăhi u m i c a Vietcombank. Ngoài ra, do h n ch v m t b ng thuê
m n nên v tríătreoăb ngăậ rôn, qu ng cáo c aăchiănhánhăch aăkhoaăh c, d gây chú ý cho khách hàng.
3.3.2.2. Kh n ng đáp ng
K n ngăt ăv n, bán chéo s n ph m, d ch v c a nhân viên ngân hàng còn g p