4.1.4.1 Tặng quà khuyến mãi và hỗ trợ chi phí marketing cho đối tác
Hiện tại công tác xuất khẩu của Dược hậu Giang chỉ mới dừng lại ở việc bán sản phẩm cho các nhà nhập khẩu tại nước ngoài, sau đó những công việc còn lại như định giá bán ra thị trường, cách phân phối, quảng bá sản phẩm… đều hoàn toàn là trách nhiệm của phía đối tác. Vì vậy, đối với các thị trường xuất khẩu của Công ty chỉ mới thực hiện tặng quà khuyến mãi và hỗ trợ một phần chi phí marketing cho đối tác nhập khẩu. Quà khuyến mãi của Công ty thường là sản phẩm, áo mưa, áo thun, lịch, sổ tay ghi chép, viết… Chi phí mà Dược Hậu Giang hỗ trợ cho hoạt động marketing của đối tác cũng tùy thuộc vào khả năng thực hiện marketing của đối tác và khó khăn họ đang gặp phải. Tuy nhiên, tổng chi phí Công ty dành cho cả hai hoạt động này thường không vượt quá 10% tổng doanh thu xuất khẩu, ước tính trong 6 tháng đầu năm 2014
50
chiếm khoảng 3% số tiền Công ty bỏ ra để thực hiện chiết khấu, khuyến mãi và hỗ trợ cho khách hàng trong nước.
4.1.4.2 Xây dựng website bằng tiếng Anh
Bên cạnh việc khuyến mãi và hỗ trợ cho các đối tác nhập khẩu, Dược Hậu Giang cũng đã xây dựng thành công website bằng tiếng Anh với các thông tin được cập nhật thường xuyên, minh bạch, dễ hiểu và thiết kế đẹp mắt, rõ ràng. Thông qua đó, các đối tác nhập khẩu, nhà đầu tư nước ngoài có thể dễ dàng theo dõi tình hình hoạt động sản xuất – kinh doanh của Công ty. Đồng thời người tiêu dùng ở các thị trường xuất khẩu cũng hoàn toàn có khả năng tiếp cận thông tin về sản phẩm của Dược Hậu Giang và dễ dàng liên hệ với Công ty hơn khi có thắc mắc về sản phẩm.
Việc xây dựng một trang thông tin chính thống bằng tiếng Anh chứng tỏ rằng Dược Hậu Giang đã chú trọng hơn đến hoạt động xuất khẩu của mình, do đây là một trong những bước khởi đầu để đưa hình ảnh của Công ty đến gần với thị trường quốc tế hơn.
4.1.4.3 Gửi thư chào hàng cho đối tác
Ngoài việc xây dựng website bằng tiếng Anh để giới thiệu về Công ty cũng như sản phẩm của mình, Dược Hậu Giang còn rất tích cực trong việc gửi thư chào hàng đến các đối tác hiện có khi có sản phẩm mới, và gửi đến những khách hàng tiềm năng để có thể có thêm đối tác nhập khẩu mới. Trung bình, mỗi năm Công ty gửi khoảng 100 thư chào hàng đến các khách hàng quốc tế. Do đặc thù của hoạt động xuất khẩu là khách hàng đều ở nước ngoài nên hầu hết thư chào hàng của Công ty đều được gửi bằng hình thức thư điện tử, fax, hoặc nhân viên Xuất khẩu gọi điện thoại hay thông qua công cụ Skype để trực tiếp chào hàng với đối tác. Hình thức chào hàng này giúp Dược Hậu Giang tiết kiệm được khá nhiều thời gian và chi phí so với việc phải gặp trực tiếp đối tác để giới thiệu sản phẩm của mình.
4.1.4.4 Thực hiện công tác xã hội tại một số thị trường xuất khẩu
Hoạt động marketing quốc tế của Dược Hậu Giang không chỉ có những hình thức khuyến mãi, quảng cáo, chào hàng mà còn là những công tác xã hội, cộng đồng hết sức có ý nghĩa. Trong những năm gần đây, Công ty liên tục tổ chức gây quỹ, khám chữa bệnh và cấp phát thuốc miễn phí cho người dân tại một số quốc gia Đông Nam Á, châu Á. Điển hình như năm 2011, các cán bộ - công nhân viên của Dược Hậu Giang đã quyên góp mỗi người một ngày lương để ủng hộ nạn nhân động đất, sóng thần tại Nhật Bản, tổng số tiền lên đến 200 triệu đồng. Trong năm 2012 và 2013, Công ty liên tục phối hợp với Sở Y Tế và các bệnh viện tại Cần Thơ để tổ chức các đợt khám chữa bệnh và phát
51
thuốc miễn phí cho người dân ở hai nước láng giềng Campuchia và Lào. Đặc biệt, đầu năm nay Dược Hậu Giang cũng đã tổ chức viện trợ thuốc cho nhân dân Phillipines sau siêu bão Haiyan. Những mặt hàng viện trợ gồm các loại thuốc thiết yếu như: thuốc kháng sinh Klamentin, Hapacol giảm đau hạ sốt và Hamett trị tiêu chảy với tổng giá trị gần 150 triệu đồng.
Các công tác xã hội của Dược Hậu Gang tại thị trường nước ngoài tuy không trực tiếp mang về lợi ích kinh tế nhưng lại rất có hiệu quả trong việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm của Công ty. Nhờ những hoạt động này mà Dược Hậu Giang chiếm được tình cảm của khách hàng và người tiêu dùng ngoài nước, được họ nhớ đến như là một công ty luôn vì lợi ích cộng đồng. Ngoài ra, việc cấp phát miễn phí các loại thuốc generics cũng chính là một cách quảng bá hữu hiệu cho dòng sản phẩm vốn luôn bị cạnh tranh gay gắt này của Dược Hậu Giang, giúp chúng trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng tại các thị trường xuất khẩu.
4.2 ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG GIAI ĐOẠN 2011 – 6/2014
4.2.1Những thế mạnh
Nhà máy sản xuất đạt nhiều tiêu chuẩn kỹ thuật của thế giới: Một
trong những thế mạnh của Dược Hậu Giang chính là phát triển được hệ thống nhà máy, kho và Phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn WHO GMP/GLP/GSP – điều kiện cầu để sản phẩm của Công ty có thể phát triển sang các thị trường quốc tế. Không chỉ dừng lại ở đó, việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, cùng với dây chuyền công nghệ tiên tiến cũng giúp cho Dược Hậu Giang tạo được lòng tin không chỉ với khách hàng trong nước mà còn với các đối tác tại nước ngoài. Ngoài ra, hai nhà máy mới được xây dựng tại Khu công nghiệp Tân Phú Thạnh đã chính thức đi vào hoạt động, công suất chung của Công ty được kỳ vọng sẽ đạt 9,5 tỷ đơn vị sản phẩm/năm.
Sản phẩm chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh: Bên cạnh việc
đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sản xuất dược phẩm thì việc có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng và có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế cũng là một trong những thế mạnh của Dược Hậu Giang. Sản phẩm của công ty, đặc biệt là các loại siro hoặc viên sủi luôn được ưa chuộng tại các thị trường cũng như nhận được nhiều phản hồi tốt từ phía khách hàng do mùi vị thơm ngon và dễ uống. Ngoài ra, các sản phẩm của Dược Hậu Giang cũng luôn được cấp các loại giấy chứng nhận như CPP (Certificate of Pharmaceutical Product) của Cục Quản lí Dược, FSC (Free Sale Certificate) của Cục vệ sinh an toàn thực phẩm… và đạt các tiêu chuẩn chất lượng của các thị trường nhập khẩu.
52
Hoạt động R&D có hiệu quả: Hoạt động nghiên cứu khoa học, công nghệ để phát triển sản phẩm luôn được xem là một trong những nhiệm vụ trọng yếu hàng đầu tại Dược Hậu Giang. Thể hiện qua việc Công ty đầu tư và xây dựng Phòng Nghiên cứu và phát triển (R&D) và Trung tâm nghiên cứu. Nhờ vậy, Công ty tạo ra các dòng sản phẩm độc đáo, có ưu thế cạnh tranh trên thị trường đặc biệt là các sản phẩm với thành phần hoạt chất từ thiên nhiên rất được ưa chuộng tại các thị trường quốc tế như Naturenz, Spivital…
Là doanh nghiệp dẫn đầu ngành dược Việt Nam: Với lợi thế luôn là
một trong những công ty dược hàng đầu của Việt Nam, Dược Hậu Giang dễ dàng tạo được thiện cảm với khách hàng quốc tế khi họ tìm hiểu về Công ty. Điều này là lợi thế lớn giúp Công ty xây dựng niềm tin với khách hàng, đặc biệt là khách hàng mới, ngoài ra cũng tạo sự tín nhiệm nơi các nhà đầu tư nước ngoài.
Đội ngũ lao động lành nghề, nhiệt huyết: Con người là một trong
những yếu tố quan trọng làm nên thành công của Công ty. Dược Hậu Giang với đội ngũ kỹ sư, công nhân vận hành có kinh nghiệm luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt. Bên cạnh đó, lực lượng marketing và bán hàng của Công ty hầu hết đều là những nhân viên nhiệt huyết, giàu kinh nghiệm.
Tiềm lực tài chính mạnh: Dược Hậu Giang là một công ty có tiềm lực
tài chính mạnh với tổng tài sản dẫn đầu trong các doanh nghiệp dược Việt Nam, tính đến hết tháng 6 năm 2014 đạt hơn 3.000 tỷ đồng. Bên cạnh đó, vốn chủ sở hữu của Công ty cũng chiếm đến 65% cấu trúc tổng nguồn vốn.
4.2.2Những điểm yếu
Phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu: Cùng chung tình
trạng với các doanh nghiệp dược khác của Việt Nam, Dược Hậu Giang còn phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Mặc dù Công ty đã nỗ lực giảm tỷ trọng nguyên liệu nhập khẩu từ 90% ở giai đoạn trước còn 80% trong hiện tại, nhưng đây vẫn còn là một con số rất cao và thể hiện sự thiếu tự chủ vào nguồn nguyên liệu trong nước.
Sản phẩm chưa có hàm lượng kỹ thuật cao: Các sản phẩm của Dược
Hậu Giang nói chung và các sản phẩm xuất khẩu nói riêng chủ yếu đều thuộc nhóm generics, hàm lượng phát minh, sáng chế không cao. Tuy sản xuất những sản phẩm này có ưu thế là không tốn nhiều thời gian và chi phí vào công tác nghiên cứu, nhưng thuốc generics lại phải cạnh tranh rất quyết liệt do khó tạo được sự khác biệt và có quá nhiều sản phẩm thay thế tương tự từ các nhà sản xuất dược khác.
53
Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu thấp: Từ khi bắt đầu thực hiện xuất
khẩu vào năm 2003 đến nay, doanh thu của Dược Hậu Giang trong lĩnh vực này đã tăng từ vài chục nghìn USD đến mức hơn 1 triệu USD. Tuy nhiên, so với tổng doanh thu của Công ty, doanh thu xuất khẩu chiếm tỷ trọng rất thấp, chỉ khoảng 1%.
Marketing quốc tế còn hạn chế: Tuy có nhiều kinh nghiệm về
marketing, xây dựng thương hiệu, có kênh phân phối rộng khắp tại thị trường trong nước nhưng Dược Hậu Giang vẫn chưa thật sự chú trọng thực hiện những công việc này ở các thị trường nước ngoài. Do chưa có kênh phân phối riêng tại các thị trường xuất khẩu nên hiện tại Công ty chỉ xuất khẩu với hình thức “mua đứt – bán đoạn”. Nghĩa là sau khi bán hàng cho đối tác nước ngoài xong thì mọi hoạt động phân phối, giới thiệu, quảng bá sản phẩm… tại nước nhập khẩu đều do đối tác chịu trách nhiệm, Công ty chỉ chào hàng, khuyến mãi cho các nhà nhập khẩu và hỗ trợ một phần chi phí marketing cho họ. Cho đến nay, ngoài việc có website tiếng Anh và một số hoạt động xã hội tại vài thị trường xuất khẩu, Dược Hậu Giang vẫn chưa có bất kỳ một hoạt động hay sự kiện chính thức nào để tự tay giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng nước ngoài. Bên cạnh đó, việc chưa tích cực tham dự các hội chợ, triển lãm quốc tế về y – dược cũng là một thiếu sót lớn về marketing quốc tế của Công ty, vì đây là cơ hội rất tốt để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình với khách hàng nước ngoài và có thể tìm được thêm đối tác mới. Chính vì vậy mà sản phẩm của Dược Hậu Giang vẫn còn tương đối xa lạ đối với người tiêu dùng nước ngoài và hình ảnh Công ty cũng chưa phủ sóng rộng rãi trên thị trường quốc tế.
Công tác quản trị rủi ro còn non yếu: Hệ thống quản trị rủi ro của
Dược Hậu Giang chỉ mới được xây dựng gần đây và hiện tại quy trình quản trị rủi ro cụ thể cho các yếu tố như tỷ giá ngoại tệ, chính sách thuế, môi trường văn hóa – chính trị… vẫn chưa được thiết lập. Chính vì thế mà khi xảy ra những biến động ở các yếu tố này, hoạt động xuất khẩu của Công ty bị ảnh hưởng không ít.
4.2.3Những cơ hội
Việt Nam mở rộng quan hệ với thế giới: Nhờ trở thành thành viên
chính thức của Tổ chức thương mại thế giới WTO và ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương với một số quốc gia mà sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam đã ngày càng đến gần hơn với các thị trường khác trên thế giới. Đây thực sự là một diễn biến rất thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của Việt Nam nói chung của Dược Hậu Giang nói riêng.
54
Chính sách phát triển xuất khẩu của Nhà nước: Trong xu hướng hội
nhập kinh tế với thế giới, công tác xuất khẩu ngày càng được Nhà nước ta chú trọng. Hiện nay Việt Nam đang thực hiện phát triển xuất khẩu với nhiều chính sách khuyến khích, tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Đây cũng là một thuận lợi trong công tác xuất khẩu của Dược Hậu Giang.
Sử dụng thuốc là nhu cầu tất yếu: Dược phẩm được xem là một loại
sản phẩm có cầu kém co giãn so với giá. Hay nói cách khác, cho dù cho giá thuốc có tăng thì người bệnh cũng không thể không uống thuốc. Chính vì vậy mà nhu cầu sử dụng thuốc được xem như một nhu cầu tất yếu. Bên cạnh đó, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao thì con người sẽ càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình, kéo theo tăng nhu cầu sử dụng dược phẩm và thực phẩm chức năng.
4.2.4Những thách thức
Hàng rào phi thuế quan của các nước nhập khẩu: Hàng rào phi thuế
quan mà dược phẩm gặp phải khi xuất khẩu chính là phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật để có số đăng ký thì sản phẩm mới được phép lưu hành. Và khi sản phẩm được thực tế xuất khẩu thì cũng phải đáp ứng đầy đủ tất cả các thông tin đã đăng kí với Bộ Y Tế tại quốc gia nhập khẩu. Bên cạnh đó, các nước nhập khẩu cũng thường thay đổi tiêu chuẩn kỹ thuật và quy định đăng ký sản phẩm theo hướng khắc nghiệt hơn trước. Điều này cũng gây không ít khó khăn cho hoạt động xuất khẩu của Dược Hậu Giang.
Đăng ký sản phẩm tại nước ngoài: Như đã nêu bên trên, phải mất
trung bình khoảng 1 năm để có số đăng ký dược phẩm tại thị trường nước ngoài, tại một số thị trường có nhiều yêu cầu đặc biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật hoặc bộ hồ sơ đăng ký thì thậm chí còn tốn nhiều thời gian hơn thế. Do các thảo luận về giá cả với khách hàng đã có từ trước khi có số đăng ký nên Công ty phải thực hiện kỹ lưỡng các công tác dự báo để việc chào giá ban đầu không chênh lệch nhiều so với thực tế.
Rủi ro tăng giá các yếu tố đầu vào: Do Công ty phụ thuộc lớn vào
nguồn nguyên liệu nhập khẩu nên rủi ro biến động tăng giá nguyên liệu là rất cao. Bên cạnh đó, giá các yếu tố đầu vào trong nước như điện, nước, nhiên liệu cũng có xu hướng tăng cao.
Bất ổn chính trị tại khu vực Đông Âu: Vấn đề xung đột chính trị tại
Ukraina vào đầu năm nay khiến cho tình hình khu vực này ngày càng trở nên căng thẳng kéo theo hoạt động kinh tế trì trệ. Không chỉ Nga là quốc gia có liên quan trực tiếp, các nước lân cận Ukraina như Moldova, Rumani… đều ít
55
nhiều bị ảnh hưởng. Dược Hậu Giang xuất khẩu sản phẩm sang khá nhiều nước Đông Âu, đặc biệt thị trường Moldova là một trong những thị trường chủ lực nên điều này thực sự bất lợi cho công tác xuất khẩu của Công ty tại đây.
Đối thủ cạnh tranh gia tăng:
Hiện tại trên thị trường dược phẩm quốc tế, số lượng doanh nghiệp Việt Nam thực hiện xuất khẩu dược phẩm ngày càng gia tăng do thị trường dược phẩm trong nước cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đây là một thách thức lớn đối Dược Hậu Giang vì hoạt động xuất khẩu của những doanh nghiệp này nhìn