3. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm tại công ty
3.1. Giải pháp từ phía doanh nghiệp
Trên thị trƣờng thông tin di động trong nƣớc, cạnh tranh giữa các nhà cung cấp trở nên vô cùng mạnh mẽ do sự ra đời của các mạng mới trong những năm gần đây, đặc biệt là sự hiện diện của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài với công nghệ hiện đại, kinh nghiệm quản lý, tiềm lực tài chính và ảnh hƣởng không nhỏ của các dịch vụ thay thế. Tuy nhiên, trên thị trƣờng việc cạnh tranh giữa các mạng hiện nay chủ yếu dựa vào chiến lƣợc giảm giá cƣớc và khuyến mãi liên tục, thu hút một lƣợng khách hàng mới đáng kể tạo nên làn sóng các thuê bao chuyển đổi giữa các nhà cung cấp dịch vụ.
Trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ vậy, để phát triển bền vững VMS - Mobifone cần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng thông tin di động
72
Việt Nam bằng việc cải thiện chất lƣợng, dung lƣợng mạng lƣới và phát triển các dịch vụ theo hƣớng đa dạng hoá phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng.
3.1.1. Hoạch định và lựa chọn hình thức đa dạng hoá thích hợp
Trƣớc hết, doanh nghiệp cần xác định đa dạng hoá sản phẩm không phải là vấn đề ngắn hạn mà là một chiến lƣợc lâu dài, có ảnh hƣởng lớn và trực tiếp tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mỗi dịch vụ đƣợc đƣa ra thị trƣờng đều đỏi hỏi rất nhiều công sức, chi phí nghiên cứu đầu tƣ ban đầu, chi phí triển khai, giới thiệu, quảng bá… Vì vậy, việc theo đuổi chính sách đa dạng hoá đồng tâm và đa dạng hoá chiều ngang là thích hợp hơn cả đối với một doanh nghiệp kinh doanh và cung cấp dịch vụ thông tin di động di động thuần tuý nhƣ VMS. Thực hiện đa dạng hoá đồng tâm và đa dạng hoá chiều ngang không chỉ phù hợp với chuyên môn, điều kiện về nhân lực, nguồn vốn, công nghệ, cơ sở hạ tầng mà còn đảm bảo tính an toàn kinh doanh cao cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, công ty cũng nên đề ra các phƣơng hƣớng đa dạng hoá cụ thể theo các quan điểm sau:
- Làm mới các dịch vụ hiện có bằng cách hoàn thiện, nâng cấp, bổ sung các tính năng mới hoặc loại bỏ những tính năng không hiệu quả hay không còn phù hợp trong các dịch vụ đó.
- Triển khai các dịch vụ mà thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng đang có nhu cầu cao và doanh nghiệp có khả năng cung cấp ngay.
- Do thị trƣờng thông tin di động tại Việt Nam hiện nay đang tiến tới mức bão hoà nên công ty cần nghiên cứu và đƣa ra thị trƣờng những dịch vụ đột phá, mang tính định hƣớng, khó có thể bắt chƣớc và khác biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, để thu hút những thuê bao mới và giữ chân thuê bao hiện có.
73
3.1.2. Tìm kiếm phân khúc thị trƣờng mới
Để chính sách đa dạng hoá sản phẩm hoạt động hiệu quả, công ty không nên chỉ tập trung vào khu vực thị trƣờng sẵn có mà cần triển khai nghiên cứu, tìm kiếm những phân khúc thị trƣờng mới, thậm chí chỉ là những phân khúc thị trƣờng hẹp, nơi mà các đối thủ cạnh tranh chƣa đặt chân tới hay chƣa chú trọng đúng mức bởi tại đây, dịch vụ mới sẽ dễ dàng đƣợc đón nhận hơn.
Với mục đích tìm kiếm phân khúc thị trƣờng mới, doanh nghiệp cần tiến hành các khảo sát về nhân khẩu học nhằm tìm hiểu về độ tuổi, thu nhập, trình độ của ngƣời dân cũng nhƣ thói quen sử dụng, sở thích, kỳ vọng vào các dịch vụ di động của họ. Qua đó, doanh nghiệp sẽ nắm bắt đƣợc những thông tin cần thiết để phân loại khách hàng, tìm ra những phân đoạn thị trƣờng tiềm năng, những phân đoạn thị trƣờng chƣa đƣợc đáp ứng và đƣa ra những gói dịch vụ phù hợp, thoả mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng này.
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ với độ tuổi trung bình khoảng 25,9 thấp hơn so với mức trung bình của thế giới là 27,6[2]. Hiện nay, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động chủ yếu có độ tuổi từ 18 - 40. Những ngƣời có độ tuổi ngoài 40 tuy không phải là nhóm khách hàng chính nhƣng lại là đối tƣợng chi trả nhiều cho các dịch vụ này bởi ngoài chi trả cho bản thân, họ còn trả cho con, cháu. Nhƣ vậy, đây vừa là khách hàng trực tiếp, vừa là khách hàng gián tiếp nên các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động cần tập trung thu hút.
Ngoài ra, những ngƣời có độ tuổi từ 12 - 17 cũng tạo nên một phân khúc thị trƣờng quan trọng bởi họ sẽ là những khách hàng tiềm năng trong vòng 5 năm tới. Nếu có thể thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này, chắc
74
chắn trong tƣơng lai, doanh nghiệp sẽ có thêm một số lƣợng ngƣời sử dụng dịch vụ rất lớn.
Bên cạnh việc tìm kiếm thị trƣờng theo độ tuổi, doanh nghiệp cũng cần chú trọng tìm kiếm các phân khúc thị trƣờng mới theo các chỉ tiêu về giới tính, trình độ, nghề nghiệp, sở thích, thói quen, khu vực địa lý… và tập trung chú ý tới các đối tƣợng khách hàng sau:
- Khối nhân viên các doanh nghiệp: Đây là đối tƣợng có nhu cầu liên lạc thƣờng xuyên, có thu nhập tƣơng đối cao nên sẽ đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động.
- Khối khách hàng là học sinh, sinh viên: Đây là đối tƣợng luôn thích sự phong phú, đổi mới, thích sử dụng những dịch vụ có tính công nghệ cao nên chắc chắn sẽ là nhóm khách hàng thích hợp để triển khai chính sách đa dạng hoá sản phẩm, đặc biệt là đa dạng hoá các dịch vụ giá trị gia tăng.
- Khối công nhân, ngƣời dân lao động nông thôn: Tuy không phải là những khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ nhiều nhƣng lại là phân khúc hiện nay chƣa đƣợc các doanh nghiệp chú trọng khai thác nên đây sẽ là thị trƣờng tốt để cung cấp những dịch vụ mới, đặc biệt là dịch vụ cơ bản.
Song, khi tìm kiếm và xác định những phân khúc thị trƣờng mới, doanh nghiệp cần đảm bảo đây là những phân khúc đủ lớn để có thể tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Đây cũng phải là thị trƣờng chƣa có đối thủ cạnh tranh nào tiếp cận hay tiếp cận chƣa tốt, nơi mà doanh nghiệp không gặp phải bất kì sự cạnh tranh nào hay cạnh tranh chƣa đáng kể.
3.1.3. Thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh
Để chính sách đa dạng hoá sản phẩm đạt đƣợc hiệu quả mong muốn, doanh nghiệp cần biết chắc chắn những sản phẩm dịch vụ mình đƣa ra là phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng cũng nhƣ có đủ khả năng cạnh tranh với sản
75
phẩm dịch vụ của các đối thủ khác trong ngành. Bởi vậy, VMS cần tổ chức thật tốt công tác nghiên cứu thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh để có thể đƣa ra những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, những dịch vụ mới mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất thông qua một số biện pháp sau:
- Thu thập ý kiến phản hồi vể các sản phẩm dịch vụ từ khách hàng thông qua hệ thống các đại lý phân phối, các điểm bán lẻ của công ty và bản thân các nhân viên trực tiếp bán hàng.
- Tiến hành các cuộc khảo sát: Công việc này đòi hỏi nhiều kinh phí và mất nhiều thời gian nhƣng chắc chắn sẽ đem lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp nếu đƣợc thực hiện đúng. Nếu nhân viên trong công ty có thể thu thập đƣợc những thông tin chính xác của nhiều ngƣời bằng cách này, việc tiêu tốn nhiều thời gian và nguồn tài chính và nhân lực sẽ trở thành có ích. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể thuê một công ty nghiên cứu chuyên nghiệp. Mỗi chƣơng trình điều tra khảo sát phải có mục tiêu cụ thể để có thể xác định nội dung điều tra cho phù hợp với mục tiêu đó. Nội dung điều tra nên đƣợc thiếp lập dƣới dạng bảng các câu hỏi hƣớng tới các đối tƣợng đã, đang và chƣa sử dụng dịch vụ của công ty để tìm hiểu những mong muốn, kỳ vọng, kiến nghị của khách hàng và thông qua đó có thể đƣa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của ngƣời sử dụng hay hoàn thiện những tính năng còn hạn chế trong những dịch vụ đang đƣợc cung cấp.
+ Đối với khách hàng hiện tại, công ty cần điều tra:
Cách thức ra quyết định của khách hàng, những nhân tố cơ bản nào ảnh hƣởng tới hành vi mua sắm và sử dụng của họ?
Tại sao họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty - họ muốn lợi ích cơ bản hay lợi ích khác?
Tại sao họ mua sản phẩm của công ty chứ không phải của các đối thủ cạnh tranh khác?
76
Họ đánh giá dịch vụ khách hàng của công ty nhƣ thế nào?
Họ cảm thấy thế nào về giá cả của công ty?
Họ có kỳ vọng gì về những dịch vụ mới?
Họ mong muốn công ty thay đổi hoặc cải thiện cái gì? + Đối với khách hàng tiềm năng, công ty cần tìm hiểu:
Họ là những ai và những dịch vụ nhƣ thế nào sẽ thu hút họ?
Bao nhiêu ngƣời sẽ nằm trong nhóm này?
Tại sao hiện giờ họ không mua sản phẩm của công ty?
Sở thích và thói quen tiêu dùng của họ?
Kết quả điều tra, nghiên cứu thị trƣờng càng chính xác thì sản phẩm của công ty đƣa ra thị trƣờng sẽ càng đáp ứng đƣợc nhiều hơn kỳ vọng của khách hàng, do đó chắc chắn sẽ đƣợc đón nhận rộng rãi hơn.
- Bên cạnh các phƣơng thức thu thập thông tin nhƣ trên, doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trƣờng thông qua ý kiến phản hồi, góp ý của các khách hàng trên chính website của công ty, tổ chức các buổi hội nghị khách hàng…
- Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, công ty cần tìm hiểu về các dịch vụ đối thủ đang cung cấp, chính sách giá, phƣơng thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến quảng cáo… và những hoạt động sắp tới của họ. Có thể sẽ rất khó khăn nếu muốn tìm thông tin về các kế hoạch trong tƣơng lai của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty vẫn có thể tìm thông tin theo cách không chính thức, qua liên lạc với khách hàng của họ hoặc những ngƣời cung cấp. Công ty sẽ có thể tìm đƣợc thông tin về sự phát triển mới trong công việc kinh doanh hoặc sản phẩm mới mà họ dự định sẽ giới thiệu trong tƣơng lai.
77
Nghiên cứu động thái, chính sách kinh doanh của đối thủ cạnh tranh cũng đóng góp quan trọng trong việc đƣa ra quyết định kinh doanh của công ty, phát triển thị trƣờng và xây dựng cho mình một thƣơng hiệu vững mạnh.
Bên cạnh đó, nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh cũng bao gồm cả nghiên cứu khách hàng của đối thủ. Những hiểu biết về khách hàng của đối thủ sẽ cho phép công ty đƣa ra những chiến lƣợc kinh doanh thu hút đƣợc ngƣời sử dụng dịch vụ của các mạng di động khác.
3.1.4. Đầu tƣ nghiên cứu, triển khai cung cấp những dịch vụ mới
Hiện nay, trong số 7 mạng di động đang hoạt động tại Việt Nam MobiFone là mạng cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ nhất. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, phong phú và không ngừng thay đổi đòi hỏi công ty không đƣợc thoả mãn với những kết quả hiện tại mà phải tiếp tục đầu tƣ, nghiên cứu mở rộng quy mô sản phẩm, mang lại cho ngƣời sử dụng nhiều lựa chọn hơn nữa.
3.1.4.1. Đa dạng hoá dịch vụ cơ bản
VMS - MobiFone cần nghiên cứu đƣa ra thị trƣờng những gói cƣớc mới hƣớng tới những đối tƣợng sử dụng mới, khách hàng tại những phân khúc thị trƣờng lâu nay chƣa đƣợc khai thác:
- Khách hàng là ngƣời nƣớc ngoài đi du lịch, công tác tại Việt Nam: Đây là những ngƣời có nhu cầu gọi ra ngoài lãnh thổ Việt Nam nhiều nên công ty nên thiết kế gói cƣớc có mức giá cƣớc quốc tế ƣu đãi, đi kèm theo là các dịch vụ tiện ích khác (có thể thu phí hoặc không) nhƣ các thông tin du lịch (địa điểm du lịch; công ty du lịch; khách sạn; thời tiết; lịch trình tàu, xe, máy bay), thông tin về tỷ giá hối đoái…
- Khách hàng là ngƣời Việt Nam hay đi công tác nƣớc ngoài: Công ty có thể thiết kế gói cƣớc đi kèm với dịch vụ chuyển vùng quốc tế giá rẻ.
78
- Khách hàng là học sinh có độ tuổi từ 7 - 15: Đây là những trẻ em sử dụng điện thoại di động chỉ vì mục đích liên lạc với cha mẹ nên công ty có thể thiết kế gói cƣớc đi kèm với gói cƣớc sẵn có của phụ huynh hay sử dụng chung tài khoản với phụ huynh đồng thời đƣa ra mức giá gọi và nhắn tin ƣu đãi giữa các thuê bao này. Do nhóm khách hàng này sẽ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng số thuê bao của công ty, việc đƣa ra một gói cƣớc hoàn toàn độc lập sẽ mất rất nhiều chi phí và có thể không đem lại kết quả mong muốn. Công ty cần xác định mục đích thu hút nhóm khách hàng từ 7 - 15 tuổi thực chất là để định hƣớng cho họ dùng dịch vụ của công ty trong tƣơng lai lâu dài khi đã trƣởng thành, bên cạnh đó là kích thích các bậc phụ huynh gia tăng sử dụng các dịch vụ của MobiFone.
3.1.4.2. Đa dạng hoá dịch vụ GTGT
Đối với dịch vụ cơ bản nhƣ thoại, thời gian chuẩn bị cho việc cạnh tranh dài hơn so với dịch vụ gia tăng giá trị. Do vậy cho tới nay, các công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động của nƣớc ta coi trọng các dịch vụ cơ bản trong lĩnh vực thoại hơn là phi thoại. Điều này hiện tại là đúng và hợp lý với một ngành dịch vụ viễn thông mà nhu cầu tiêu dùng và tiêu thụ các sản phẩm chiếm phần lớn doanh thu trên cơ sở thoại. Tuy nhiên, trong tƣơng lai điều này sẽ thay đổi khi kinh tế và công nghệ của Việt Nam phát triển. Hiện tại, các công ty kinh doanh viễn thông trên thế giới đang ngày càng tập trung vào việc đầu tƣ cho các dịch vụ phi thoại vì sự tăng trƣởng theo nhu cầu của khách hàng là rất lớn, doanh thu và lợi nhuận sẽ ngày càng gia tăng. Theo quy luật chung, xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con ngƣời ngày càng cao. Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động không chỉ để nghe gọi mà còn để giải trí, thể hiện bản thân… Vì vậy, công ty VMS cần phát triển hƣớng tới các dịch vụ giá trị gia tăng, đặc biệt là các ứng dụng trên nền công nghệ 3G.
79
Đối với các nhà cung cấp viễn thông lớn, việc tạo ra dịch vụ GTGT hoặc dịch vụ cao cấp làm cho hình ảnh của công ty từ chỗ là một tiện ích không đặc biệt chuyển thành một thƣơng hiệu mạnh[5]. Do đó, MobiFone có thể tập trung vào sự phát triển các dịch vụ mới nhƣ sau:
- Dịch vụ Rich Voice: truyền tải đồng thời âm thanh và dữ liệu, cho phép tải các file âm thanh với dung lƣợng lớn hơn và tốc độ nhanh hơn (hiện tại GPRS cũng cho phép tải nhƣng chỉ áp dụng cho những file âm thanh có dung lƣợng thấp và tốc độ chậm).
- Quảng cáo di động (Mobile Advertizing): cho phép thực hiện quảng cáo bằng text (nhƣ hiện nay) hoặc quảng cáo dƣới dạng tin nhắn đa phƣơng tiện MMS (video clip) từ nhà cung cấp dịch vụ tới thuê bao theo ngày, giờ, nhất định dựa trên nhu cầu của khách hàng.
- Các dịch vụ về video nhƣ:
+ Hội nghị truyền hình (Mobile Video Conferencing). + Tải phim (Video Dowloading) từ điện thoại di động.