3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử các khách hàng đã sử dung dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM trong vòng 1 năm trở lại. Nghiên cứu định tính được tiến hành như sau:
- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:
Nhóm 1: gồm 8 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM trong vòng 1 năm trở lại.
Nhóm 2: gồm 5 người là cán bộ quản lý đang làm việc cho các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM.
- Mục đích phỏng vấn tập trung nhằm:
Trước tiên là khám phá những yếu tố nào đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Khẳng định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng mà tác giả đã nêu ở chương 2, điều chỉnh và bổ sung biến đo lường của thang đo đối với dịch vụ khám chữa bệnh. Kết quả thảo luận nhóm giúp hoàn thiện thang đo nháp 1.
Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự chủ trì của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận (xem phụ lục 2). Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở để các thành viên phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
và các biến đánh giá các thành phần này để các thành viên thảo luận. Những yếu tố và biến đo lượng được chọn khi có ít nhất 2/3 đồng ý.
Sau thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 được hoàn chỉnh thành thang đo nháp 2. Tác giả lập bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 để phỏng vấn thử 20 khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện tư nhân tại TP. HCM trong vòng 1 năm trở lại nhằm đánh giá nội dung, hình thức các phát biểu của bảng câu hỏi để hoàn chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Qua thảo luận nhóm tập trung, các thành viên ở 2 nhóm đều thống nhất với các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận bệnh nhân theo tác giả đề xuất ở mô hình nghiên cứu của chương 2. Kết quả thảo luận các biến đo lường các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận, cũng như sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo thang đo nháp 1 tác giả đề xuất ở mục 3.1 chương này như sau:
Giá trị chuyên môn:
Các thành viên tham gia thảo luận đề nghị gom hai biến “Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ công việc của họ” và “Các nhân viên của bệnh viện X thực hiện tốt công việc của họ” thành một biến “Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ, thực hiện tốt công việc của họ” vì hai biến này có nghĩa bổ sung cho nhau.
Bổ sung thêm biến “Các nhân viên ở bệnh viện X có chuyên môn tốt” vì đây là biến đánh giá chuyên môn của nhân viên theo cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chất lượng dịch vụ:
Bổ sung thêm biến “Các nhân viên ở bệnh viện X luôn lịch sự, nhã nhặn và thân thiện”
Giá trị phi tiền tệ:
Chỉnh sửa biến “Thời gian chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận” thành “Thời gian và công sức chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận”.
Giá trị xã hội:
Chỉnh sửa biến “Bệnh viện X được sự chấp nhận của xã hội” thành “Bệnh viện uy tín, được sự chấp nhận xã hội”
Các biến còn lại là giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành thì không có bổ sung và điều chỉnh.
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, tác giả xây dựng bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi: câu hỏi lọc, câu hỏi về nhân khẩu học và câu hỏi xác định mức độ bằng thang đo Likert với 5 mức độ chứa 34 biến quan sát của.
Dựa vào bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 người. Kết quả cho thấy tất cả các người được phỏng vấn đều hiểu được nội dung bảng câu hỏi và đưa được câu trả lời.
Từ kết quả trên, tác giả tiếp tục hoàn chỉnh bảng câu hỏi (xem phụ lục 3) và xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Thang đo chính thức của nghiên cứu:
Thang đo giá trị chuyên môn (CM): gồm 4 biến quan sát
CM1: Các nhân viên biết rõ tất cả các dịch vụ được cung cấp bởi bệnh viện X
CM2: Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ, thực hiện tốt công việc của họ
CM3: Lời khuyên của các nhân viên ở bệnh viện X là hữu ích cho bệnh nhân
CM4: Các nhân viên ở bệnh viện X có chuyên môn tốt
Thang đo giá trị chất lượng dịch vụ (CL): gồm 6 biến quan sát
CL1: Chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định từ đầu đến cuối quá trình khám chữa bệnh
CL2: Mỗi giai đoạn của dịch vụ đều được tổ chức tốt
CL3: So với các bệnh viện khác, chất lượng dịch vụ ở bệnh viện X ở mức độ có thể chấp nhận
CL4: Bác sĩ ở bệnh viện X chuẩn đoán và điều trị chính xác
CL5: Các nhân viên ở bệnh viện X luôn lịch sự, nhã nhặn và thân thiện
CL6: Dịch vụ khám chữa bệnh ở bệnh viện X là đầy đủ
Thang đo giá trị phi tiền tệ (PT): gồm có 4 biến quan sát
PT1: Thời gian và công sức chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận
PT2: Tôi có thể hẹn khám với bất kỳ bác sĩ chuyên khoa nào trong các khoa mong muốn
PT3: Tôi có thể trình bày kết quả kiểm tra sức khỏe với bác sĩ chuyên khoa
PT4: Tôi nhận được nhiều lợi ích khi khám chữa bệnh tại bệnh viện X
Thang đo giá trị xã hội (XH): gồm có 3 biến quan sát
XH1: Những người tôi quen biết nghĩ rằng đến bệnh viện X khám chữa bệnh là đúng
XH2: Bệnh viện X là bệnh viện uy tín và được sự chấp nhận xã hội
XH3: Nhiều người tôi biết đến bệnh viện X để khám chữa bệnh
Thang đo giá trị lắp đặt (LĐ): gồm có 3 biến quan sát
LĐ1: Cơ sở vật chất của bệnh viện X rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ
LĐ2: Bệnh viện X bố trí gọn gàng và tổ chức tốt
LĐ3: Sự sắp xếp nội thất trong bệnh viện X là hợp lý, đảm bảo tính riêng tư
Thang đo giá trị tiền tệ (TT): gồm có 3 biến quan sát
TT1: Các dịch vụ của bệnh viện X có giá hợp lý
TT3: Dịch vụ của bệnh viện X tốt so với những gì tôi phải trả
Thang đo giá trị cảm xúc (CX): gồm có 3 biến quan sát
CX1: Các nhân viên không gây phiền với tôi và gây ra vấn đề gì
CX2: Các nhân viên làm dấy lên cảm giác tích cực trong tôi
CX3: Các nhân viên đều mong muốn đáp ứng nhu cầu của tôi
Thang đo sự hài lòng (HL): gồm có 3 biến quan sát
HL1: Tôi hài lòng với dịch vụ khám chữa bệnh được cung cấp tại bệnh viện X
HL2: Mong đợi của tôi về dịch vụ khám chữa bệnh đã được đáp ứng
HL3: So với các bệnh viện khác, sự hài lòng ở bệnh viện X ở mức cao
Thang đo lòng trung thành (LTT): gồm có 5 biến quan sát
LTT1: Tôi sẽ nói tốt về bệnh viện X
LTT2: Tôi sẽ giới thiệu bệnh viện X với người xung quanh
LTT3: Bệnh viện X là lựa chọn đầu tiên của tôi
LTT4: Tôi quan tâm đến sự thành công của bệnh viện X
LTT5: Tôi là khách hàng trung thành của bệnh viện X
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.3.1 Mục đích 3.3.1 Mục đích
Mục đích của nghiên cứu định lượng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo với cỡ mẫu nghiên cứu lớn đồng thời xác định mối tương quan giữa các thành phần nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết.
3.3.2 Thực hiện
3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân trên địa bàn TP. HCM như Bệnh viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Triều An, Bệnh viện An Sinh. Đây là
những bệnh viện tư nhân lớn, có uy tín tại TP. HCM, với cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ nhân viên và y bác sĩ có chuyên môn cao và lượng bệnh nhân đông. Những yếu tố này rất phù hợp với các yếu tố của mô hình nghiên cứu, vì vậy tính đại diện của mẫu sẽ cao hơn.
Các dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi có cấu trúc và người trả lời sẽ trả lời một lựa chọn bằng cách đánh giá theo thang điểm cho trước. Thang đo sử dụng là Likert 5 khoảng cách. Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện. Để tăng tỷ lệ hồi đáp, những thắc mắc của người phỏng vấn được giải đáp và trả lời ngay. Bảng câu hỏi sẽ được gửi và nhận lại trực tiếp ngay sau đó nếu được.
3.3.2.2 Cỡ mẫu
Phân tích nhân tố (EFA) được áp dụng khi cỡ mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn khi kích thước mẫu có tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5/1 -10/1 (Hair và cộng sự, 2006).
Trong phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 50 + 8m (với m là số biến độc lập) (Tabachnick và cộng sự, 1996).
Thang đo chính thức có tổng cộng 34 biến quan sát. Trong đó có 26 biến độc lập cho hồi qui bội và 3 biến độc lập cho hồi qui đơn.
Kích thước mẫu yêu cầu theo phân tích EFA: 5 x 34 = 170 mẫu
Kích thước mẫu theo yêu cầu phân tích hồi quy: 50 + 8x26 = 258 mẫu
Kích thước mẫu cho nghiên cứu chính thức được chọn để thỏa mãn yêu cầu của phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy. Do đó kích thước mẫu để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa là 258 mẫu. Tuy nhiên để tránh sai số do những mẫu không đạt khi thu thập nên cỡ mẫu thu thập cho nghiên cứu là 400 mẫu.
3.3.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch, các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu sẽ bị loại. Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích:
(1)Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập.
(2)Đánh giá độ tin cậy các thang đo nghiên cứu bằng phân tích Cronbach Alpha.
(3)Đánh giá độ giá trị của thang đo nghiên cứu bằng phân tích nhân tố EFA. (4)Đánh giá lại độ tin cậy các thang đo có hiệu chỉnh sau phân tích EFA. (5)Kiểm tra tương quan giữa các biến.
(6)Phân tích hồi quy tuyến tính đối với mô hình hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8.
(7)Kiểm tra vi phạm giả thuyết của phương pháp hồi quy.
(8)Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính lên các biến phụ thuộc của mô hình.
3.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ
Để thực hiện công việc thống kê và phân tích các dữ liệu thu thập được, phần mềm SPSS 20.0 đã được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, các thống kê suy diễn.
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Thang đo sử dụng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu là các thang đo được xây dựng trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau trước đây. Vì vậy các thang đo này khi được áp dụng vào nghiên cứu cần được đánh giá về sự phù hợp của thang đo trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại thông qua các kiểm định về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo.
Hệ số Cronbach Alpha được dùng để đo lường độ tin cậy (tính nhất quán nội tại) của thang đo. Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Hệ số Cronbach Alpha càng cao càng tốt vì thang đo sẽ có độ tin cậy cao. Tuy nhiên nếu Cronbach Alpha quá lớn (> 0,95) cho thấy thang đo có nhiều biến không khác biệt nhau, điều này đồng nghĩa chúng cùng đo lường cùng một nội
dung nào đó của khái niệm. Ngoài ra, các biến đo lường một khái niệm cũng cần có tương quan chặt chẽ với nhau. Biến đạt yêu cầu trong thang đo cần có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 và 1(Nunnally & Bernstein, 1994). Vì vậy, thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số [0,7 -0,8], > 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét tác động của các yếu tố thành phần đến biến phụ thuộc có độ kết dính cao không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ít hơn để quan sát hay không. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Kiểm định hệ số KMO – chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến quan sát với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994): KMO 1, KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Để sử dụng EFA, KMO>0,50; KMO ≥ 0,90: rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO ≥ 0,50: xấu và KMO < 0,50 là không thể chấp nhận.
Kiểm định Barlett xem xét giả tuyết H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) thì các biến có tương quan nhau trong tổng thể (Trọng và Ngọc, 2008).
Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến. Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Trọng và Ngọc, 2008).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn sau để thực hiện phân tích nhân tố khám phá:
KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1.
Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig <0.05).
Giữ lại các biến có hệ số tải lớn hơn 0.5 và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
3.4.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Trước khi phân tích kiểm định giả thuyết, hệ số tương quan giữa các biến trung bình của các nhân tố nghiên cứu được xem xét.
Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Trong phân tích hồi quy tuyến tính này, phương pháp khẳng định hay còn gọi là phương pháp đồng thời để kiểm định giả thuyết suy diễn từ lý thuyết. Phương pháp này tương ứng với phương pháp ENTER trong SPSS.
Đối với giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ