Hiện nay lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu đặc biệt là nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị. Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Lòng trung thành của khách hàng càng lớn sẽ đem lại lợi nhuận cho công ty càng cao. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược tiếp thị trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. Tiếp cận theo khía cạnh hành vi, thì hành vi mua lặp lại được giải thích là biểu hiện của lòng trung thành (Jacoby và Chestnut, 1978). Cùng theo quan điểm này, Chaudhur (1999) đã định nghĩa lòng trung thành là xu hướng người tiêu dùng mua, sử dụng và lặp lại hành vi này. Tuy nhiên, một nghiên cứu của Bass (1974) cho rằng việc mua lặp lại là một hiện tượng hoàn toàn ngẫu nhiên và chưa giải thích được lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu tìm ra phương pháp tiếp cận khác giải thích lòng trung thành của khách hàng.
Do vậy, Dick và Basu (1994) đã bổ sung khái niệm thái độ có liên quan vào phương pháp tiếp cận theo hành vi. Theo đó, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là thái độ ưu ái đối với các nhà bán lẻ cùng với hành vi mua lặp lại (Dick và Basu, 1994; Kumar và Shah 2004; Oliver, 1999). Quan điểm tiếp cận mới này phản ánh mức độ đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đó có ưu thế hơn so với một dịch vụ tương tự của nhà cung cấp khác. Theo quan điểm này, lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt thì sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ đó.
Quan điểm nghiên cứu lòng trung thành dựa trên thái độ và nhận thức của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong ngành dịch vụ. Zeithaml và các cộng sự (1996) định nghĩa lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực và ý định trở lại của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành được định nghĩa là khuynh hướng giữ thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó. Một khách hàng trung thành sẽ có những giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành. Khách hàng trung thành cũng sẽ dễ dàng tha thứ cho những sai sót mà dịch vụ họ sử dụng đem lại. Do đó mà mục tiêu cần thiết của các doanh nghiệp dịch vụ là tạo được lòng trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm họ hài lòng (Cooil và cộng sự, 2007). Lòng trung thành của khách hàng được dùng như một chỉ số quan trọng dẫn tới thành công của doanh nghiệp (Butcher và cộng sự, 2001; Oliver,1999) vì khi trung thành, khách hàng thường không xem xét các phương án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp mới.