(1996) định nghĩa lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực và ý định trở lại của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành được định nghĩa là khuynh hướng giữ thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó. Một khách hàng trung thành sẽ có những giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành. Khách hàng trung thành cũng sẽ dễ dàng tha thứ cho những sai sót mà dịch vụ họ sử dụng đem lại. Do đó mà mục tiêu cần thiết của các doanh nghiệp dịch vụ là tạo được lòng trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm họ hài lòng (Cooil và cộng sự, 2007). Lòng trung thành của khách hàng được dùng như một chỉ số quan trọng dẫn tới thành công của doanh nghiệp (Butcher và cộng sự, 2001; Oliver,1999) vì khi trung thành, khách hàng thường không xem xét các phương án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp mới.
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng khách hàng
Trong hơn 50 năm qua, xu hướng marketing đã thay đổi, mô hình tiếp thị dựa vào chất lượng sản phẩm và phương pháp bán hàng đã không còn phù hợp, các doanh nghiệp cần xây dựng mô hình tiếp thị theo định hướng khách hàng (Kotlet và Keller, 2006). Vì thế, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ để thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao. Khi doanh nghiệp hiểu được càng rõ về giá trị cảm nhận của khách hàng thì sẽ giúp họ đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, và khi đó sự hài lòng của khách hàng ngày càng cao (Cemil và