Bi n ph thu c M c đ mua s m qua m ng T ng <3 3–<6 6–<9 ≥9 N % N % N % N % Không mua 75 51,72 2 14,29 0 0,00 1 25 78 Mua 70 48,28 12 85,71 3 100 3 75 88 T ng c ng 145 100 14 100 3 100 4 100 166
3.2.3 Ti n l i, b o m t thông tin và thi t k web
Theo k t qu đi u tra (B ng 3.5), s ng i đánh giá có s ti n l i khi mua hàng qua m ng là 112 ng i, chi m 67,47%; ng c l i, s ng i đánh giá không có s ti n l i khi mua hàng qua m ng là 54 ng i, chi m 32,53%. T l này phù h p v i tình hình th c ti n. S ti n l i c a ph ng th c mua hàng qua m ng là m t trong nh ng y u t giúp khách hàng quy t đ nh nên mua đâu và mua nh th nào.
S ng i đánh giá có s b o m t thông tin khi mua hàng qua m ng là 62 ng i, chi m t l 37,35%; ng c l i s ng i đánh giá không đ c b o m t thông tin khi mua hàng qua m ng là 104 ng i, chi m 62,65%. i u này ch ng t , v phía nhà cung c p d ch v , b o m t thông tin cho khách hàng còn h n ch . i v i khách hàng, có đ n 49 ng i trong t ng s 104 ng i (chi m 47,12%) c m th y thông tin không đ c b o m t nh ng v n mua hàng qua m ng. i u này cho th y h không quan tâm l m v thông tin cá nhân ho c ch p nh n đ an toàn th p khi mua hàng.
B ng 3.5. Mô t th ng kê m u theo bi n “ti n l i”, “b o m t thông tin” và “thi t k web” Tình tr ng S l ng T l (%) Ti n l i Không Có 112 54 67,47 32,53 B o m t thông tin Có Không 62 104 37,35 62,65 Thi t k web Có Không 102 64 61,45 38,55
S ng i g p đ c trang web bán hàng qua m ng có thi t k phù h p là 102 ng i, chi m t l 61,45%; ng c l i, s ng i ch a/không g p đ c trang web bán hàng có thi t k phù h p là 64 ng i, chi m t l 38,55%. Trang web chính là n i g p g gi a nhà cung c p và khách hàng. Chính vì th , m t trang web thành công là trang web đem l i nhi u s ti n ích cho khách hàng.
Th ng kê tình hình mua sách qua m ng v i các bi n “ti n l i”, “b o m t thông tin” và “thi t k web” đ c th hi n B ng 3.6.
B ng 3.6 cho th y, đ i v i bi n ti n l i, trong s 78 ng i không mua sách qua m ng, có đ n 47 ng i (chi m 60,26%) cho r ng không có s ti n l i khi mua hàng qua m ng; trong s 88 ng i mua sách qua m ng, có 7 ng i (chi m 7,95%) th y không ti n l i nh ng v n mua, ph n l n còn l i (92,05%) đ u nh n th y có s ti n l i khi mua hàng qua m ng. K t qu B ng 3.6 c ng th hi n khá rõ m i quan h gi a vi c mua sách qua m ng và s ti n l i. Khi khách hàng đánh giá không có s ti n l i thì s ng i mua sách qua m ng ít h n r t nhi u so v i s ng i không mua (7 ng i mua, 47 ng i không mua). Ng c l i, khi khách hàng đánh giá có s ti n l i thì s ng i mua sách qua m ng nhi u h n rõ r t so v i s ng i không mua (81 ng i mua, 31 ng i không mua). i u này ch ng t khi bên bán đ m b o đ c
y u t ti n l i cho khách hàng thì l ng khách hàng s đông, ng c l i y u t thu n l i không đ m b o thì khách hàng s gi m rõ r t.
B ng 3.6. Th ng kê tình hình mua sách qua m ng v i “ti n l i”, “b o m t thông tin” và “thi t k web” “thi t k web”
Bi n ph
thu c
Ti n l i B o m t thông tin Thi t k web
Không Có Không Có Không Có
N % N % N % N % N % N %
Không mua 47 87,04 31 27,68 55 52,88 23 37,1 48 75 30 29,41 Mua 7 12,96 81 72,32 49 47,12 39 62,9 16 25 72 70,59
T ng c ng 54 100 112 100 104 100 62 100 64 100 102 100
i v i bi n b o m t thông tin, trong t ng s 78 ng i không mua sách qua m ng, có đ n 55 ng i (chi m 70,51%) đánh giá không có đ c s b o m t thông tin khi mua hàng qua m ng. Trong t ng s 88 ng i mua sách qua m ng, có đ n 49 ng i (chi m 55,68%) c ng đánh giá không có đ c s b o m t thông tin. T l này ch ng t r ng: tính b o m t khi th c hi n các giao d ch th ng m i qua m ng ch a cao. B ng 3.6 c ng cho th y khi khách hàng c m th y không có s b o m t thông tin, s ng i mua sách ít h n s ng i không mua (49 so v i 55), ng c l i, khi c m th y thông tin đ c b o m t, s ng i mua nhi u h n s ng i không mua (39 so v i 23). i u này cho th y m t trong nh ng cách đ đ n v bán sách qua m ng t ng l ng khách hàng là t ng c ng đ b o m t thông tin cho khách.
i v i bi n thi t k web, trong t ng s 78 ng i không mua sách qua m ng, có 48 ng i (chi m 61,53%) cho r ng thi t k trang web ch a phù h p. Trong t ng s 88 ng i mua sách qua m ng, có 16 ng i (chi m 18,18%) cho r ng thi t k web ch a phù h p nh ng v n mua, ph n l n còn l i (81,82%) đ u cho r ng thi t k web phù h p. C ng theo B ng 3.6, khi khách hàng đánh giá cách thi t k trang web bán
sách phù h p thì s ng i mua sách cao h n s ng i không mua (72 so v i 30) và ng c l i. i u này ch ng t , khi các trang web bán sách đ c thi t k phù h p, mang l i nhi u ti n ích, thông tin cho khách hàng thì l ng khách hàng bi t đ n và mua s n ph m c a trang web càng cao.
3.3K t qu ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n
Hi n t ng đa c ng tuy n là tr ng thái các bi n đ c l p trong mô hình có t ng quan ch t ch v i nhau. M t trong nh ng cách đ ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n là s d ng y u t phóng đ i ph ng sai (VIF). i v i tr ng h p t ng quát có (k-1) bi n đ c l p thì:
VIF = 1/(1- R2j)
v i R2j là giá tr R2
trong hàm h i quy c a Xj theo (k-2) bi n đ c l p còn l i. Thông th ng, khi VIF >10 thì bi n này đ c coi là có c ng tuy n cao.
K t qu ki m tra hi n t ng đa c ng tuy nđ c trình bày B ng 3.7.
B ng 3.7. K t qu ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n
Bi n đ c l p Ch s VIF Ti n l i 1,177 B o m t thông tin 1,037 Thi t k web 1,114 M c đ mua s m 1,098 tu i 1,046 Gi i tính 1,055
Theo k t qu B ng 3.7, ch s VIF c a t t c các bi n đ c l p đ u có giá tr nh h n 10. i u này cho th y các bi n đ c l p này không x y ra hi n t ng đa c ng tuy n, ngh a là các bi n đ c l p trong mô hình nghiên c u không có s t ng quan v i nhau.
3.4 K t qu h i quy Binagy logistic
3.4.1 K t qu ki m đ nh gi thi t v đ phù h p t ng quát c a mô hình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
h i quy Binagy logistic, ki m đ nh Chi bình ph ng (Chi-square) đ c s d ng đ ki m đ nh xem các h s trong mô hình th c s có ý ngh a trong vi c gi i thích các bi n ph thu c không. N u t t c các h s đ u b ng 0 thì xác su t đ s ki n x y ra hay không x y ra nh nhau, lúc đó mô hình h i quy vô d ng trong d đoán. C n c vào m c ý ngh a quan sát trong b ng k t qu c a phép th Omnibus đ quy t đ nh bác b hay ch p nh n gi thi t H0. Cách th c s d ng m c ý ngh a Sig. c ng theo nguyên t c thông th ng.
K t qu v ki m đ nh gi thi t v đ phù h p t ng quát c a mô hình có m c ý ngha v i s quan sát sig = 0,000 (B ng 3.8). Do đó, an toàn bác b gi thi t H0 (H0:
0 = 1= 2 = 3 = 4 = 5 = 6 = 0).
B ng 3.8. K t qu ki m tra đ phù h p t ng quát
Ki m tra đ phù h p t ng quát mô hình - phép th Omnibus
Chi bình ph ng B c M c ý ngh a
B c 1 B c 93,996 6 0,000
Kh i 93,996 6 0,000
Mô hình 93,996 6 0,000
3.4.2 K t qu c l ng mô hình xác su t mua sách qua m ng
K t qu phân tích h i quy (B ng 3.9) cho th y có ba bi n có ý ngh a trong vi c c l ng xác su t l a ch n mua sách qua m ng. C th các bi n “ti n l i”, “thi t k web” và “m c đ mua s m qua m ng” có ý ngha th ng kê t i m c sai l m 0,01 ngha là ba bi n này có nh h ng đ n xác su t mua sách qua m ng c a khách hàng cá nhân t i TP.HCM, ch p nh n gi thi t H1, H3, H4. Các bi n còn l i bao g m:
b o m t thông tin, đ tu i và gi i tính không có ý ngha th ng kê (p–value >> 0.01) nên không nh h ng đ n xác su t mua sách qua m ng, bác b gi thi t H2, H5, H6.
B ng 3.9. K t qu h i quy Binagy logistic
Bi n gi i thích H s P-value H ng s -4,587 0,000* Ti n l i B o m t thông tin Thi t k web M c đ mua s m qua m ng tu i Gi i tính 2,902 0,512 1,861 0,389 0,036 -0.664 0,000* 0,261 ns 0,000* 0,007* 0,393 ns 0,160 ns Chi-Square 93,996 Cox & Snell R2 0,432 Nagelkerke R2 0,577
Ghi chú: * Có ý ngha th ng kê 1%
ns: không có ý ngha v m t th ng kê
- Ti n l i: Bi n ti n l i mang d u d ng nh đã k v ng có nh h ng đ n xác su t mua sách qua m ng. i u này hoàn toàn phù h p v i th c t . V i nh ng đ c thù riêng v n có, sách là m t trong nh ng s n ph m đ c khách hàng l a ch n mua qua m ng nhi u h n c . L i ích khi mua sách qua m ng đ c khách hàng c m nh n đ u tiên chính là s ti n l i. Khách hàng có th tìm mua các đ u sách m i lúc m i n i, không b gi i h n v m t đa lý và th i gian, không m t nhi u th i gian cho vi c đi l i mua s m. Bên c nh đó, khách hàng còn đ c s d ng nh ng d ch v đi kèm nh đóng gói thành nh ng gói quà, giao t n n i ng i nh n. Chính vì th , s ti n l i là m t trong nh ng y u t nh h ng đ n
xác su t mua sách qua m ng trong b i c nh cu c s ng ngày càng b n r n, h i h nh hi n nay.
- Thi t k web: Bi n thi t k web mang d u d ng, đúng d u đã k v ng có nh h ng đ n vi c l a ch n mua sách qua m ng. Th t v y, m t trang web đ c thi t k phù h p (có nhi u ti n nghi giúp khách hàng có đ c thông tin nhi u h n v nhà xu t b n, nhà cung c p, n i dung sách c ng nh các v n đ liên quan đ n vi c so sánh giá), quy trình mua sách qua m ng đ c th c hi n đ n gi n, d dàng c ng v i s sinh đ ng, h p d n t giao di n trang web s khi n khách hàng ch n mua sách qua m ng thay vì đ n c a hàng sách. Trang web là c u n i gi a khách hàng và nhà cung c p. Chính vì th , trang web có nh h ng đ n xác su t mua sách qua m ng.
- M c đ mua s m qua m ng:Bi n m c đ mua s m qua m ng mang d u d ng, đúng nh d u đã k v ng. M t ng i có kinh nghi m mua s m qua m ng và nh t là m c đ mua s m qua m ng c a h càng nhi u thì kh n ng l a ch n mua sách qua m ng càng cao. M c đ mua s m qua m ng càng nhi u ch ng t m c đ ch p nh n ph ng th c mua s m m i càng cao. Do v y, khi nhu c u mua sách xu t hi n thì kh n ng h l a ch n mua sách qua m ng chi m u th h n. Chính vì th , m c đ mua s m qua m ng nh h ng đ n xác su t mua sách qua m ng.
- B o m t thông tin:Theo k t qu nghiên c u, bi n b o m t thông tin không có ý ngha v m t th ng kê. i u này có th lý gi i nh sau: kh n ng đánh giá v y u t b o m t thông tin khi ti n hành giao d ch c a khách hàng mua hàng qua m ng nói chung và mua sách qua m ng nói riêng ch a cao. M t s khách hàng cho r ng thông tin cá nhân cung c p khi mua nh đa ch , e-mail, s đi n tho i là không quan tr ng n u b ti t l . Chính vì th , trong nhi u tr ng h p y u t này th ng đ c b qua. K t qu B ng 3.6 c ng cho th y trong s 166 ng i đ c ph ng v n thì có đ n 104 ng i (chi m 62,65%) c m th y thông tin không đ c b o m t nh ng v n mua hàng qua m ng. Trong t ng s 104 ng i này, có đ n 49 ng i (chi m 47,12%) đã mua sách qua m ng.
- tu i: K t qu h i quy cho th y đ tu i không nh h ng đ n vi c l a ch n mua sách qua m ng, khác v i k v ng tr c đó c a nghiên c u. K t qu này là do h n ch v vi c l a ch n m u c a nghiên c u. i t ng nghiên c u ph n l n ch t p trung l a tu i thu c nhóm tr tu i và trung niên. M u ch a đ i di n đ c cho t ng th m t cách t t nh t. Chính vì th , k t qu h i quy cho th y đ tu i không nh h ng đ n vi c l a ch n mua sách qua m ng. ây là đi m h n ch c a đ tài và là h ng m cho nh ng nghiên c u ti p theo.
- Gi i tính: T ng t , trong nghiên c u này gi i tính c ng không nh h ng đ n vi c l a ch n mua sách qua m ng. Nhu c u tìm đ c và mua sách c a nam và n c ng nh ngu n sách cho đ c gi nam và n không có s khác bi t v gi i. Do đó, gi i tính không nh h ng đ n vi c mua sách qua m ng.
Khuynh h ng nh h ng c a ba y u t ti n l i, thi t k web và m c đ mua s m qua m ng đ n vi c l a ch n mua sách qua m ng và d u c a c a các h s đúng v i k v ng ban đ u. Bên c nh đó, các giá tr Cox & Snell R2 và Nagelkerke R2 l n l t là 0,432 và 0,577. Ch s Cox & Snell R2 ch ra r ng t p h p bi n đ c l p c a mô hình gi i thích đ c 43,2%, sau khi hi u ch nh gi i thích đ c 57,7% bi n ph thu c, còn l i xác su t mua sách qua m ng nh h ng b i các y u t khác. Nh v y, mô hình này t ng đ i ch p nh n đ c.
K t qu thu đ c t đ tài này đ c so sánh v i m t s đ tài khác có liên quan. Trong nghiên c u c a Nguy n Anh Mai (2007), ba y u t liên quan thái đ mua hàng qua m ng c a ng i tiêu dùng Vi t Nam là: h u ích v quy trình mua bán, h u ích liên quan đ n s n ph m và s thu n ti n trong thanh toán. Trong đó, y u t s thu n ti n trong thanh toán có m c đ nh h ng nhi u h n h t. Trong nghiên c u c a inh Xuân Hùng (2011), b n y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s m