M c đ d báo c a mô hình chính là c l ng xác su t vi c mua sách qua m ng s x y ra v i nh ng thông tin c a t p h p bi n đ c l p có đ c. T bi n “mua sách qua m ng” là bi n nh phân, m t th t c s đ c s d ng đ d đoán xác su t x y ra đó là n u xác su t đ c d đoán l n 0,5 thì k t qu s cho là “có x y ra” và ng c l i.
M c đ d đoán đúng toàn b c a mô hình là 81,9% và đ c th hi n B ng 3.10. Theo đó, trong 78 tr ng h p đ c d đoán là không mua sách qua m ng, mô hình đã d đoán đúng 63 tr ng h p, v y t l d đoán đúng là 80.8%. Trong khi đó, v i 88 tr ng h p th c t đã mua sách qua m ng, mô hình d đoán sai 15 tr ng h p (t c cho r ng h không mua sách qua m ng), v y t l đoán đúng là 83%. T đó, t l d đoán đúng c a toàn b mô hình là 81,9%.
T l này ch ng t xác su t d báo đúng s ki n mua hay không mua sách qua m ng đ t 81,9%. ây là m t con s t ng đ i cao, có th ch p nh n mô hình này đ d báo xác su t mua sách qua m ng c a khách hàng ti m n ng. Khi thu th p đ c m t t p h p thông tin c a các bi n đ c l p, nh p các giá tr này vào mô hình h i quy Binagy logistic, mô hình s tính toán đ c xác su t mua sách qua m ng c a khách hàng v i t l d báo đúng là 81,9%. Khi d báo đ c xác su t mua sách qua m ng c a khách hàng, các nhà sách kinh doanh qua m ng s có c s đ ra nh ng chính sách marketing h p lý.
B ng 3.10. K t qu d báo đúng c a mô hình (%)
Quan sát th c t
Mô hình d đoán
Mua sách qua m ng T l d đoán đúng Không mua Mua
Mua sách qua m ng Không mua 63 15 80.8
Mua 15 73 83.0
T l d đoán đúng toàn b 81.9
3.5 M t s gi i pháp nâng cao nh n th c l i ích cho khách hàng khi mua sách qua m ng
K t qu trên cho th y có ba y u t nh h ng rõ nét h n c đ n xác su t mua sách qua m ng, đó là s ti n l i, thi t k trang web và m c đ mua s m qua m ng. Chính vì th , nh m phát tri n ho t đ ng kinh doanh sách qua m ng trong th i gian t i, tác gi đ xu t b n nhóm gi i pháp bao g m: nhóm gi i pháp nh m nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng qua y u t ti n l i, nhóm gi i pháp nh m nâng cao s phù h p c a trang web bán sách qua m ng và nhóm gi i pháp nh m nâng cao m c đ mua s m qua m ng cho khách hàng và nhóm gi i pháp h tr khác.
3.5.1 Nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng qua y u t ti n l i
S ti n l i dành cho khách hàng là m t trong nh ng y u t quan tr ng đ đ a đ n quy t đ nh l a ch n mua sách qua m ng. Nh vào nh ng ti n ích c a ph ng th c mua sách qua m ng mà khách hàng không ph i m t nhi u th i gian cho vi c đi mua s m. Ngoài nh ng ti n l i v n có c a ph ng th c mua s m qua m ng mang l i, doanh nghi p c n cung c p nh ng d ch v giá tr t ng thêm nh m đem l i s ti n l i nh t cho khách hàng thông qua nh ng chính sách kinh doanh linh ho t, hi u qu , đ m b o l i ích kinh t (ti t ki m th i gian, ti n b c), chi phí th p nh t có th đ vi c mua sách qua m ng đ c th c hi n d dàng, nhanh chóng, đáp ng v t tr i mong mu n c a khách hàng.
K t qu kh o sát t i B ng 3.5 cho th y v n còn 32,53% s khách hàng ch a c m nh n đ c s ti n l i khi mua s m qua m ng. Khi không c m th y ti n l i, l ng khách mua sách s ít h n và m t khi c m th y ti n l i, l ng khách mua sách cao h n r t nhi u so v i s ng i không mua (B ng 3.6). i u này cho th y c n thi t ph i nâng cao m c đ ti n l i cho khách hàng mua sách qua m ng.
Quy trình đ t hàng đ n gi n, nhanh chóng và thu n ti n
Các doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh sách qua m ng c n xây d ng quy trình đ t hàng đ n gi n, nhanh chóng và d s d ng. B t c ai có nhu c u mua sách đ u d dàng ti p c n và có th thao tác d dàng trong vi c đ t đ n hàng và mua hàng. Chính s thu n ti n trong quy trình đ t hàng mua sách qua m ng s giúp khách hàng nâng cao nh n th c l i ích khi ti n hành mua sách qua m ng. T đó, t o đ c đ ng l c mua sách qua m ng m i khi có nhu c u mua sách.
Phát tri n h th ng v n chuy n và giao hàng
Phát tri n h th ng v n chuy n và giao sách bán qua m ng nh m gi m thi u nhi u lo i chi phí trong đó có phí v n chuy n. N u nh tr c kia, vi c v n chuy n giao nh n ph thu c ph n l n vào b u đi n thì hi n nay các đ n v kinh doanh sách qua m ng đã có thêm s l a ch n nh xu t hi n nh ng công ty v n chuy n chuyên
nghi p. Tuy nhiên, theo k t qu đi u tra t cu c kh o sát khách hàng, h th ng v n chuy n và giao nh n v n ch a đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng. Th i gian ch t ngày đ t hàng đ n lúc nh n sách còn khá lâu, khách hàng ph i tr phí v n chuy n khi mua sách qua m ng. i u này vô hình dung làm suy gi m tính thu n ti n c a vi c mua sách qua m ng. i v i khách hàng, v n chuy n và giao nh n góp ph n gia t ng s th a mãn nh đ a các s n ph m đ n cho h đúng lúc, đúng ch , đúng s l ng, đúng ch t l ng m t cách nhanh chóng, ti n l i. Do đó, r t c n thi t và quan tr ng đ phát tri n h th ng v n chuy n và giao nh n.
Phát tri n h th ng thanh toán nh m t o s ti n l i trong khâu thanh toán ti n sách
Thanh toán là khâu quan tr ng quy t đ nh s thành công c a giao d ch mua bán. Doanh nghi p c n tìm hi u v tâm lý và thói quen thanh toán c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM đ tri n khai hình th c thanh toán phù h p nh t, mang l i hi u qu cao nh t.
Kinh nghi m cho th y, m t trang web bán sách qua m ng thành công th ng có nhi u hình th c thanh toán linh ho t. Bên c nh nh ng hình th c thanh toán tr c tuy n, khách hàng còn ch p nh n vi c thanh toán b ng ti n m t trao tay khi giao nh n sách ho c chuy n kho n.
3.5.2 Thi t k website bán sách phù h p
c thù khi mua sách qua m ng là khách hàng không th t tay c m, quan sát tr c ti p nh khi mua theo cách truy n th ng. Do đó, vi c c m nh n ch t l ng và n i dung cu n sách ph i thông qua hình nh và nh ng thông tin đ c mô t trên trang web. Trang web là c u n i gi a nhà cung c p và ng i tiêu dùng. Chính vì th , thi t k web có nh h ng đ n s l a ch n mua sách qua m ng. nâng cao m c đ th a mãn c a khách hàng, doanh nghi p c n xây d ng m t trang web bán sách phù h p, chuyên nghi p, có nhi u tính n ng ti n ích.
K t qu kh o sát B ng 3.5 và 3.6 cho th y còn m t t l khá cao (38.55%) khách hàng đánh giá trang web bán hàng thi t k ch a phù h p. Trong s này, ch có 25% khách hàng ch n mua sách. i u này cho th y nhà cung c p c n ph iđ u t c i thi n trang web bán hàng đ t ng l ng khách.
Thi t k trang web ti n nghi, đ y đ ch c n ng so sánh giá, tìm ki m thông tin có liên quan
Vi c thi t k trang web phù h p là y u t quan tr ng đ i v i ho t đ ng kinh doanh sách qua m ng. Doanh nghi p c n đ u t xây d ng website có ch t l ng, cung c p cho khách hàng nh ng ch c n ng h tr , thông tin h c n. Chính vì v y, khi thi t k trang web, doanh nghi p c n chú ý đ n vi c xây d ng m t giao di n lôi cu n, ch rõ ràng, d đ c, hi u ng âm thanh, màu s c, hình nh đ c v n d ng t t nh t. c bi t, trang web bán sách ph i có ch c n ng so sánh giá, tìm ki m thông tin có liên quan, đánh giá th h ng v ch t l ng sách c a ng i đã mua sách nh ng l n tr c đó. Ngoài ra, c n t ng c ng s d ng các ch ng th c v ni m tin trên website nh m nâng cao đ tin c y c a khách hàng đ i v i website c ng nh tính t ng tác gi a trang web và khách hàng.
H n th n a, t c đ là m t trong nh ng y u t quan tr ng hàng đ u giúp ho t đ ng kinh doanh qua m ng có thành công hay không. M t website có t c đ ch m s khi n khách hàng không đ kiên nh n đ “d ng chân” lâu t i trang web y. Khách hàng s đi tìm trang web khác có t c đ t t h n. i u đó ch ng t trang web y đã m t đi c h i bán đ c sách. Vì th , doanh nghi p c n đ m b o t c đ truy c p và các liên k t luôn đ c đ m b o tr ng thái t t nh t có th .
Thông tin phong phú và th ng xuyên đ c c p nh t
Khi mua s m qua m ng nói chung và mua sách qua m ng nói riêng, thông tin có m t ý ngh a quan tr ng. Các thông tin v nhà xu t b n, n m xu t b n, nhà phân ph i, giá c , ch ng trình khuy n m i càng chi ti t càng mang l i đ tin c y cao đ i v i khách hàng. Khách hàng s r t hài lòng khi kh i l ng thông tin phong phú,
chính xác, luôn đ c c p nh p k p th i. T đó, t ng c h i mua sách qua m ng vì lúc đó khách hàng có thái đ tích c c đ i v i vi c mua sách qua m ng. Ngoài ra, c n cho khách hàng xem tr c đ c m c l c và m t s trang bên trong sách.
a ch website d nh , d tìm ki m
Thông th ng, đ c gi bi t đ c đ a ch mua sách qua m ng thông qua các ngu n sau: t tìm ki m trên các trang web tìm ki m (ví d www.google.com), b n bè ho c ng i thân gi i thi u ho c thông qua các kênh thông tin đ i chúng,… Chính vì th , nh m t o đi u ki n cho khách hàng d bi t đ n trang web, đ a ch trang web nên d nh và d tìm th y trên các trang web tìm ki m. làm đ c đi u này, các trang web bán sách c n đ ng ký nh ng trang web tìm ki m hàng đ u đ đ c li t kê lên nh ng trang đ u giúp khách hàng d dàng tìm th y n i bán sách qua m ng qua đó làm t ng kh n ng bi t đ n trang web, t ng c h i bán đ c sách cho khách hàng.
Theo k t qu kh o sát c a tác gi (2012), trong t ng s 166 ng i đ c ph ng v n thì có 61 ng i (36,75%) bi t đ n trang vinabook.com, có 40 ng i (24,1%) bi t đ n trang tiki.vn, có 30 ng i (18,07%) bi t đ n nh ng trang web bán sách khác và 35 ng i (21,08%) hoàn toàn không nh đ n m t đ a ch web nào mua bán sách qua m ng. Nh v y, vinabook.com và tiki.vn là hai trong nh ng trang web đ c bi t đ n nhi u h n. Tuy nhiên, s ng i không nh đ c trang web mua sách nào còn chi m t l khá l n (21,08%). Doanh nghi p bán sách qua m ng c n ti p c n đ tìm hi u và ph bi n đ n nh ng đ i t ng khách hàng này.
3.5.3 Nâng cao m c đ (t l ) mua s m qua m ng
M c đ mua s m qua m ng th hi n kinh nghi m mua s m qua m ng c a khách hàng. Kinh nghi m mua s m qua m ng nh h ng đ n s l a ch n mua sách qua m ng. Qua k t qu kh o sát, tác gi th c hi n đ tài nh n th y r ng thói quen, tâm lý mua sách theo kênh truy n th ng v n còn chi m u th . Vi c ch p nh n thay đ i thói quen mua s m t ph ng th c truy n th ng sang ph ng th c mua s m qua
m ng còn m c đ th p. Chính vì th , công tác ph bi n ng d ng th ng m i đi n t đ n ng i tiêu dùng là m t vi c làm c n thi t và quan tr ng trong b i c nh hi n nay.
Doanh nghi p bán sách qua m ng c n ho ch đ nh chi n l c kinh doanh phù h p nh m khuy n khích, lôi cu n khách hàng mua sách qua m ng thông qua vi c tri n khai ph i th c marketing.
S n ph m
m b o ch t l ng sách khi đ n tay ng i tiêu dùng, sách m i, sách in đúng n i dung, đúng ch t li u gi y, ch đ p, rõ ràng. Qua đó, t ng m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua sách qua m ng. Khi đó, h s ti p t c mua l i ho c gi i thi u cho ng i khác bi t đ n trang web, mang l i s thành công cho trang web.
Theo k t qu kh o sát, trong tình hình hi n nay các trang web bán sách c n: đa d ng hóa các th lo i sách, phong phú các đ u sách ngo i v n theo nhi u th lo i, l nh v c khác nhau, có khu v c bán các đ u sách c . i v i sách c và sách ngo i v n (b n g c), thông tin v hai lo i sách này trên các trang web bán sách qua m ng còn h n ch , đ c gi mua hai lo i sách này ch y u trên kênh truy n th ng, t c mua sách c thì đ n c a hàng sách c và mua sách ngo i v n thì đ n các nhà sách ngo i v n, vi c mua hai lo i sách này trên m ng còn khá khiêm t n. Theo k t qu kh o sát n m 2012, trong s 166 ng i đ c ph ng v n có đ n 93 ng i tr l i “không d dàng tìm th y các thông tin v các đ u sách c trên các trang web bán sách qua m ng”, chi m t l 56,02% và có 73 ng i tr l i “d tìm th y các thông tin v đ u sách c trên các trang web bán sách qua m ng”, chi m t l 43,98%. C ng t k t qu kh o sát trên, khi đ c h i t ng t đ i v i sách ngo i v n xu t b n n c ngoài, s ng i tr l i “d tìm th y các thông tin v sách ngo i v n trên các trang web bán sách” là 100 ng i, chi m t l 60,24% và s ng i tr l i “không d dàng tìm th y các thông tin v các đ u sách c trên các trang web bán sách” là 66 ng i,
chi m t l 39,76%. B ng 3.11 mô t ph ng th c mua sách c và sách ngo i v n xu t b n n c ngoài c a khách hàng t i TP.HCM.
B ng 3.11. Ph ng th c mua sách c và sách ngo i v n xu t b n n c ngoài c a khách hàng t i TP.HCM a đi m S l ng T l (%) Sách c Trên m ng C a hàng sách c T ng c ng 29 137 166 17,47 82,53 100 Sách ngo i v n xu t b n n c ngoài
Trên m ng Các c a hàng sách c
Nhà sách ngo i v n
