4.2.5.1. Thống kê mẫu khảo sát:
Theo trình bày ở các tiểu mục trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Đơn vị nghiên cứu gửi bản câu hỏi khảo sát đến thư nội bộ của 5.132 nhân viên thuộc đối tượng nghiên cứu. Sau thời gian điều tra 7 tuần, tính đến ngày 09/6/2014, đơn vị nghiên cứu thu về được 320 phiếu trả lời, tỉ lệ thu hồi đạt 6,24%. Hầu hết số lượng không thu hồi về được là do quá trình gửi bản câu hỏi khảo sát người trả lời không có thời gian trả lời hoặc không quan tâm. Sau khi kiểm tra, 8 phiếu trả lời bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống hoặc có cùng 1 hoặc 2 câu trả lời từ đầu đến cuối bản câu hỏi. Cuối cùng, 312 bản câu hỏi hoàn tất được sử dụng cho phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.
Bảng 4.2. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát ý kiến nhân viên ACB
Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ Tổng số mẫu 5.132 100% Không trả lời 4.812 93,76% Trả lời 320 6,24% Trả lời hợp lệ 312 6,08% Trả lời không hợp lệ 08 0,16%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Các chức danh có tỉ lệ tham gia khảo sát cao nhất là các chức danh thường xuyên tiếp xúc, trực tiếp thông tin đến khách hàng về Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết gồm Tư vấn tài chính cá nhân, Giao dịch viên, Nhân viên dịch vụ khách
hàng. Bên cạnh đó, các Giám đốc Chi nhánh/ Phòng giao dịch dù không có nhiều thời gian cũng quan tâm đến cuộc khảo sát này, có 48 nhân sự đã tham gia khảo sát, đạt tỉ lệ 15,4% trên tổng số mẫu.
4.2.5.2. Thống kê mức độ quan tâm và cập nhật thông tin về Chương trình: Trên 60% nhân viên ACB khi được hỏi cho rằng thường xuyên cập nhật thông tin về chương trình Khách hàng thân thiết để thông tin đến khách hàng. Gần một phần ba số người tham gia khảo sát chỉ thỉnh thoảng cập nhật thông tin về chương trình bên cạnh việc hoàn thành các công việc hàng ngày theo chức năng nhiệm vụ. Có bốn nhân viên không bao giờ cập nhật thông tin về Chương trình Khách hàng thân thiết.
4.2.5.3. Thống kê các kênh cập nhật thông tin về chương trình
Phần lớn nhân viên, theo thói quen, sử dụng kênh thông tin nội bộ của ngân hàng để cập nhật các công văn thông báo, hướng dẫn về chương trình khách hàng thân thiết. Bên cạnh đó, nhân viên cũng thường truy cập trang web của Chương trình để cập nhật thông tin được trang trí với nhiều hình ảnh và màu sắc bắt mắt hơn. Nhân viên ACB hiếm khi gọi điện cho CallCenter 247 để hỏi về chương trình cũng như ít nhắn tin SMS để truy vấn thông tin.
4.2.5.4. Thống kê nhận định của nhân viên ACB về chương trình:
- Với giá trị trung bình là 3.96, đối tượng khảo sát có mức độ đồng ý cao với nhận định “Nhìn chung tôi không hài lòng với chương trình Blue Diamond”. Điều đó cho thấy nhóm khách hàng nội bộ là nhân viên ACB chưa hài lòng với chương trình Khách hàng thân thiết
- Xem xét riêng thái độ của đối tượng khảo sát đối với từng yếu tố:
Nhóm các nhận định về việc truyền thông nội dung chương trình đến khách hàng:
Đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Các chương trình truyền thông hiện tại về Chương trình này không nhiều, không gây chú ý cho tôi” (giá trị
trung bình là 3.30) phản ánh đúng thực tế hiện ACB chỉ sử dụng các kênh thông tin nội bộ và miễn phí để quảng bá chương trình với mức độ tác động đến nhận thức của khách hàng không cao.
Đối tượng khảo sát cho thấy sự trung dung với nhận định “Tôi có giới thiệu cho khách hàng nhưng khách hàng không quan tâm” (giá trị trung bình là 3.01) cho thấy một số khách hàng chưa thực sự nhận thấy các đặc tính của chương trình thông qua sự giới thiệu của nhân viên ACB.
Đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định “Tôi rất bận không có thời gian tìm hiểu về Chương trình này để giới thiệu với khách hàng” (giá trị trung bình là 2.50) phản ánh thực tế rằng thông qua các khóa đào tạo bắt buộc, đối tượng khảo sát đã có đủ thời gian để tìm hiểu nội dung chương trình.
Đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định “Khi giải đáp thông tin về Chương trình (điểm thưởng, quà…) cho khách hàng làm mất thời gian của tôi” (giá trị trung bình là 2.69) phản ánh đúng thực tế rằng nhân viên ACB luôn được yêu cầu kiên nhẫn và nhiệt tình trong giải đáp các thắc mắc và cung cấp thông tin về chương trình cũng như các sản phẩm/ dịch vụ của ACB đến khách hàng.
Đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Nội dung chương trình phức tạp, gây khó hiểu” (Giá trị trung bình là 3.07) và nhận định “Tôi không thấy Chương trình này hấp dẫn và mang lại hiệu quả thực sự cho khách hàng khi tham gia” (Giá trị trung bình là 3.07) cho thấy điểm yếu trong công tác truyền thông nội bộ quy định chương trình. Nhân viên ACB không thấy được sự khác biệt từ các ưu đãi dành cho khách hàng sẽ không thể tích cực giới thiệu chương trình đến khách hàng.
Về thang điểm xếp hạng và điểm thưởng, đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Điểm xếp hạng và điểm nhận thưởng quá cao” (Giá trị trung bình là 3.82)
phản ánh nhận định của Nhân viên ACB rằng họ không thể tích lũy đủ điểm để đạt xếp hạng cao hơn hoặc đổi quà tặng có mức điểm đổi quà cao. Mục đích chính của Chương trình Khách hàng thân thiết là để gia tăng ưu đãi và chăm sóc đối với nhóm khách hàng mang lại thu nhập cao nhất cho ACB. Theo Báo cáo thường niên 2013, với thu nhập từ lương đạt 12,75 triệu đồng/người/tháng, tương đương 153 triệu đồng/người/năm, hiển nhiên nhân viên không thuộc nhóm khách hàng đóng góp thu nhập chính cho ACB. Do đó phần lớn nhân viên ACB đạt các xếp hạng thấp là Đồng và Bạc và điểm tích lũy từ khoản tiền gửi phát sinh từ lương không đủ để họ đổi các quà tặng có giá trị từ chương trình Khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, nếu Nhân viên không được trải nghiệm các ưu đãi đặc quyền dành cho hội viên Hạng Kim Cương/ Vàng hoặc đổi và sử dụng các quà tặng từ chương trình sẽ không thể cảm nhận và truyền đạt chính xác khi giới thiệu chương trình đến khách hàng, đây là điểm ACB cần lưu ý. Về danh mục quà tặng, đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Danh mục quà tặng không thiết thực” (Giá trị trung bình là 3.86) phản ánh thực tế danh mục quà tặng hiện tại có mức điểm đổi quà cao, phần lớn nhân viên ACB không tích lũy đủ điểm thưởng để đổi quà.
Về các chương trình khuyến mãi sản phẩm đi kèm chương trình, đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định “Các chương trình khuyến mãi sản phẩm đi kèm không hấp dẫn và thu hút” (Giá trị trung bình là 2.05). Ý kiến của nhân viên ACB về các chương trình khuyến mãi sản phẩm dành cho Hội viên Khách hàng thân thiết trùng với nhận định của khách hàng là các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm ưu đãi dành riêng cho khách hàng là Hội viên Khách hàng thân thiết hấp dẫn và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Về mảng đối tác liên kết với chương trình Khách hàng thân thiết, đối tượng khảo sát đồng ý với các nhận định “Số lượng đối tác ưu đãi cho hội viên quá ít”
nhu cầu sử dụng của khách hàng” (Giá trị trung bình là 3.92), “Ưu đãi tại đối tác không hấp dẫn” (Giá trị trung bình là 3.90) , “Nhân viên của đối tác không biết về chương trình ưu đãi dành cho hội viên” (Giá trị trung bình là 3.98), “Ưu đãi tại đối tác dành cho hội viên không khác biệt lắm so với khách hàng bình thường của đối tác” (Giá trị trung bình là 3.94) cho thấy bên cạnh việc tiếp nhận