Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng đi kèm với dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối tương quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng. Bên dưới là 2 mô hình tiêu biểu:
2.5.1.1.Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI
Theo Fornell và cộng sự (1996), trong Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (The American Customer Satisfaction Index - ACSI) thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và mong đợi khách hàng. Khi đó sự mong đợi có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy sự hài lòng của khách hàng được tạo nên bởi chất lượng cảm nhận, sự mong đợi, giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn mong đợi khách hàng sẽ trung thành, ngược lại là sự phàn nàn, khó chịu về sản phẩm mà họ sử dụng. Mô hình này được minh họa theo sơ đồ sau:
2.5.1.2.Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu - ECSI
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (The European Customer Satisfaction Index – ECSI) do Ủy ban Kỹ thuật Chỉ sô hài lòng châu Âu (The ECSI Technical Committee) của Liên minh châu Âu phát triển năm 1998 có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 yếu tố : Hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ. - Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với sự liên tưởng của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu. Biến này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng với thương hiệu;
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi; - Chất lượng cảm nhận,gồm:
Chất lượng cảm nhận sản phẩm: là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng với sản phẩm
Chất lượng cảm nhận dịch vụ: là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng
- Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ. Theo Kotler và Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được với tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm dịch vụ đó.
Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Mô hình này được minh họa theo sơ đồ sau: