hàng ở các ngân hàng bán lẻ - nghiên cứu thực tế” của Jayshree và Faizan, 2013.
Jayshree Chavan và Faizan Ahmad (2013) đã tiến hành một nghiên cứu về những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng của các ngân hàng bán lẻ ở
- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
- Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Cảm thông (Empathy) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality)
Maharashtra, Ấn Độ. Khảo sát được tiến hành ở 600 khách hàng của nhiều ngân hàng khác nhau, trong đó 200 khách hàng từ ngân hàng khu vực công, 200 khách hàng từ ngân hàng khu vực tư và 200 khách hàng từ khối ngân hàng liên doanh.
Jayshree và Faizan đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau về những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ở các ngân hàng bán lẻ như sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Jayshree và Faizan, 2013
Nguồn: Jayshree và Faizan (2013)
Kết quả nghiên cứu của Jayshree và Faizan (2013) đã cho kết quả rằng tất cả các nhân tố trong mô hình đều có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó Tangibility (phương tiện hữu hình), E-fulfillment, Convenience and availability (Sự tiện lợi và sẵn sàng) và Accuracy (sự chính xác) là bốn nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng ở các ngân hàng bán lẻ.
Tangibility
(Phương tiện hữu hình)
E-Fulfillment
Convenience &
availability (Tiện lợi và sẵn dụng Accuracy (Chính xác) Responsiveness (Nhiệt tình) Empathy (Cảm thông) Promptness (Nhanh chóng) Personal (Bảo mật) SATISFACTION (Sự thỏa mãn)
2.5.3 Mô hình nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành và thành tựu tài chính – phương thức tiếp cận tổng thể khu vực ngân hàng ở Hy Lạp” của Elissavet & ctg (2012).
Mô hình này được Elissavet & ctg (2012) xây dựng nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các bến độc lập lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng và sự tác động của sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đến kết quả hoạt động tài chính của ngân hàng ở Hy Lạp.
Việc chọn mẫu được tiến hành ngẫu nhiên và đã có 304 khách hàng ở Hy Lạp đã tham gia vào khảo sát. Những khách hàng này được cho là có mối quan hệ thân thiết và thường xuyên giao dịch với ngân hàng của họ. Phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS đã được sử dụng để xử lí số liệu từ 304 bảng hỏi nhận được và kết quả mối quan hệ các nhân tố trong mô hình được thể hiện ở hình 2.3 như sau:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Elissavet & ctg (2012)
Xét riêng về sự thỏa mãn của khách hàng, nghiên cứu của Elissavet & ctg (2012) đã chỉ ra rằng các yếu tố Econimics (kinh tế), Tangibles (phương tiện hữu hình), Image (hình ảnh), Value ( giá trị), Brand Credibility (tín nhiệm thương hiệu), Relational quality (chất lượng mối quan hệ) đều có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó các yếu tố Image, Value và Brand credibility có tác động mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Hy Lạp. Cụ thể, nhân tố hình ảnh được cho là có tác động đến hầu như tất cả các nhân tố khác trong mô hình. Nó tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, đưa đến việc khách hàng càng ngày càng trung thành với ngân hàng, khắc sâu trong tâm trí của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá trị của ngân hàng. Nhân tố Giá trị (Value) cũng đã được chứng minh có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng. Điều này ám chỉ rằng khách hàng đã nghĩ rằng lợi ích mà họ có được từ quá trình giao dịch với ngân hàng lớn hơn những gì họ đã bỏ ra. Bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra nhận định rằng Giá trị tác động đến cả Chất lượng dịch vụ (Service quality) và Hình ảnh
Customer satisfaction (Sự thỏa mãn của khách hàng) Customer loyalty (Lòng trung thành của khách hàng) Economics (Tính kinh tế) Tangibles (Hữu hình) SERVICE QUALITY Image (Hình ảnh) Brand credibility (Tín nhiệm thương hiệu)
Functional quality (Chất lượng chức năng) Relational quality (Chất lượng mối quan hệ) Value (Giá trị)
(Image) và là một trong những nhân tố mà các nhà quản trị ngân hàng phải đầu tư hàng đầu. Tín nhiệm thương hiệu (Brand credibility) cũng được chứng minh có tác động dương đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Xét về mặt khoa học, mô hình này có một số hạn chế, trong đó nổi bật là việc mô hình này đo lường đánh giá của khách hàng trong môi trường kinh tế không lý tưởng xuất phát từ suy thoái kinh tế đang diễn ra ở Hy Lạp mà trong đó lĩnh vực ngân hàng chịu sự ảnh hưởng không nhỏ. Vì vậy, mô hình này chưa đủ điều kiện để áp dụng rộng rãi.
2.5.4 Mô hình nghiên cứu “Tiếp thị mối quan hệ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành: phân tích lý thuyết và thực tế từ góc nhìn châu Á” của Nelson lòng trung thành: phân tích lý thuyết và thực tế từ góc nhìn châu Á” của Nelson Oly Ndubisi & ctg.
Hình 2.4:Mô hình nghiên cứu của Nelson Oly Ndubisi & ctg. (2009)
Mô hình này được Nelson & ctg. xây dựng năm 2009 nhằm mục đích nghiên cứu sự tác động của ba yếu tố bao gồm năng lực, giao tiếp và xử lý mâu thuẫn lên sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, thông qua việc phân tích cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. Nghiên cứu này được tiến hành ở Malaysia. Mỗi ngân hàng khi tham gia đã cho phép các khách hàng của mình tham gia vào khảo sát đồng thời còn khuyến khích khách hàng gửi lại bảng câu hỏi cho người thực hiện nghiên cứu. Khảo sát được tiến hành trong 3 tuần, mỗi tuần 5 ngày và mỗi ngày từ chin rưỡi sáng đến ba rưỡi chiều là thời gian mở cửa của các ngân hàng ở đây. Khách hàng tham gia hết sức tự nguyện và trong số 400 khách hàng tham gia khảo sát đã có 217 bảng khảo sát được sử dụng cho việc phân tích dữ liệu.
Competence (Năng lực) Communication (Giao tiếp) Conflict handling (Giải quyết mâu thuẫn) Customer satisfaction (Sự thỏa mãn) Customer loyalty (Lòng trung thành)
Từ kết quả phân tích của nghiên cứu, Nelson & ctg đã khẳng định có mối quan hệ chặt chẽ giữa 2 yếu tố Giao tiếp, Giải quyết mâu thuẫn và sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả đã chỉ ra rằng, bằng cách xây dựng mối quan hệ chất lượng với khách hàng dựa trên quá trình giao tiếp hiệu quả và làm tốt việc giải quyết mâu thuẫn với khách hàng thì ngân hàng sẽ thỏa mãn được khách hàng tốt hơn và kết quả là sẽ giữ chân được khách hàng gắn bó với ngân hàng. Cụ thể hơn, thông qua việc cung cấp những thông tin đáng tin cậy và kịp thời, những thông tin hữu ích về các sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời giữ đúng lời hứa với khách hàng thì ngân hàng sẽ tạo được sự hài lòng cao từ khách hàng của mình. Sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ đạt được thông qua cơ chế giải quyết mâu thuẫn chủ động và tích cực. Bằng cách xác định trước được những nguồn mâu thuẫn có thể xảy ra, các ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, thông qua việc chủ động vạch ra những vấn đề đang tồn tại, chủ động cởi mở bàn bạc với khách hàng và đề xuất những phương án giải quyết những mâu thuẫn khó khăn thì các ngân hàng có thể loại bỏ hoặc tối thiểu hóa những rủi ro và bất tiện cho khách hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ gây dựng được sự hài lòng từ khách hàng.
2.6 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Từ kết quả của nghiên cứu của Jayshree và Faizan, 2013, ông đã chứng minh nhân tố tác động mạnh nhất đến sử thỏa mãn khách hàng đó là Convenience and availability (Sự tiện lợi và sẵn sàng). Xét riêng về sự thỏa mãn của khách hàng, nghiên cứu của Elissavet & ctg (2012) đã chỉ ra rằng các yếu tố Giá trị (Value) và Tín nhiệm thương hiệu (Brand credibility) có tác động mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Hy Lạp. Và qua kết quả phân tích của nghiên cứu, Nelson & ctg đã khẳng định có mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố Giao tiếp (Comunication), Giải quyết mâu thuẫn (Conflict handling) và Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction).
Lý thuyết về Sự thỏa mãn của khách hàng rất phong phú, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này được tiến hành ở các nước trên thế giới và ở Việt Nam. Từ kết quả phân tích các nhân tố của các mô hình nghiên cứu trước, căn cứ vào quy mô, thời gian của nghiên cứu và tình hình thực tế tại địa phương, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ”Những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Agribank Phú Yên’’ tác giả chọn 5 biến độc lập như hình 2.5 thông qua lấy ý kiến khách hàng tại ngân hàng và phù hợp với nhu cầu hoạt động của ngân hàng để kiểm chứng lại kết quả của những nghiên cứu trước, nhằm bổ sung và củng cố thêm lý thuyết về Sự thỏa mãn của khách hàng.
Các giả thuyết được đề xuất trong mô hình nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1: Có sự tương quan thuận giữa tín nhiệm thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết H2: Có sự tương quan thuận giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết H3: Có sự tương quan thuận giữa sự tiện lợi với sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết H4: Có sự tương quan thuận giữa sự giao tiếp và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết H5: Có sự tương quan thuận giữa xử lý mâu thuẩn và sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tín nhiệm thương hiệu
(Brand credibility) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Tiện lợi ( Convenience) Giao tiếp (Communication) Sự thỏa mãn của KH (Customer Satisfaction)
Giải quyết mâu thuẫn (Conflict handling) H1 H2 H3 +++ ++ H4 H5
Tóm lại, Chương 2 đã giới thiệu những khái niệm và đặc trưng về DVNH hiện đại cũng như đưa ra một danh mục các sản phẩm dịch vụ điển hình mà Agribank cung cấp cho khách hàng. Đồng thời đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng. Ngoài ra, với việc kế thừa các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó có liên quan đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, đề tài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố là tín nhiệm thương hiệu, giá trị cảm nhận, xử lý mâu thuẩn, giao tiếp và sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu để phục vụ cho công tác kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được đề xuất.
CHƯƠNG 3
XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÚ YÊN
3.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển Agribank Phú Yên.
Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội Đồng Bộ Trưởng ( nay là Chính phủ) ra đời đánh dấu bước phát triển mới của hệ thống Ngân Hàng Việt Nam , từ đây hệ thống Ngân Hàng Việt Nam được chia thành 2 cấp. Với tư cách là ngân hàng của các ngân hàng , Ngân hàng Nhà Nước thực hiện quản lý nhà nước về tiền tệ, tín dụng và ngân hàng; các ngân hàng chuyên doanh (ngân hàng thương mại quốc doanh) thực hiệc chức năng kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ ngân hàng.
Hệ thống Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Việt Nam nói chung và chi nhánh Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Phú Yên nói riêng là một trong các ngân hàng chuyên doanh ra đời và đi vào hoạt động từ tháng 7/1988. Gần 20 năm qua là một chặng đường phấn đấu đầy khó khăn, gian khổ. Quá trình đó đã ghi nhận sự phát triển và trưởng thành của chi nhánh ngân hàng phát triển nông nghiệp tỉnh Phú Yên.
Từ một chi nhánh ngân hàng chuyên doanh ra đời theo nghị định 53/HĐBT, chi nhánh Ngân hàng Phát triển nông nghiệp tỉnh Phú Yên đã qua nhiều lần “thay tên đổi họ”. Cùng với sự thay đổi đó là sự biến đổi về chất trong mô hình quản lý và hoạt động của chi nhánh đó là:
- Tháng 12/1990, Thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam ra quyết định số 603/NH-QĐ chuyển Chi nhánh Ngân Hàng Phát Triển Nông Nghiệp tỉnh Phú Yên thành chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp tỉnh Phú Yên. Kể từ đây mọi hoạt động của Ngân Hàng Nông Nghiệp được điều chỉnh theo pháp lệnh Ngân Hàng, hợp tác xã tín dụng và Công ty tài chính.
- Tháng 6/1998 Thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam phê chuẩn điều lệ và các chi nhánh thành viên của NHNo&PTNT Việt Nam, Chủ tịch Hội đồng quản trị NHNo&PTNT Việt Nam ra quyết định số 203/ QĐ –NHNo -02 thành lập tại chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Phú Yên cho đến ngày hôm nay.
Hoạt động của chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn tỉnh Phú Yên (Agribank Phú Yên), với 1 hội sở, 10 chi nhánh huyện, thành, thị xã và 9 phòng giao dịch; trong những năm qua đã góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển, tạo được niềm tin với cấp ủy, chính quyền tỉnh, giữ được tín nhiệm trong kinh doanh, xứng đáng là ngân hàng góp phần vào sự ổn định và phát triển nông nghiệp, nông thôn.
Hòa cùng nhịp độ của đất nước, qua nhiều năm xây dựng và trưởng thành, đặc biệt từ năm 2001 trở lại đây thực hiện đề án phát triển hoạt động kinh doanh trên địa bàn đô thị loại 1, Chi nhánh NHNo &PTNT tỉnh Phú Yên đã có những bước đi vững chắc trên con đường đổi mới hoạt động, chuẩn bị hội nhập và đã gặt hái được những thành quả đáng mừng trên mọi phương diện. Về mạng lưới, ngoài hội sở đến nay NHNo Phú yên đã có 10 chi nhánh huyện, thị, thành và 9 phòng giao dịch trực thuộc, 16 máy rút tiền tự động (ATM), nhiều điểm đặt máy chấp nhận thanh toán thẻ (POS)…Về công nghệ, NHNo Phú Yên áp dụng chương trình hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán theo tiêu chuẩn của ngân hàng thế giới, nhằm cung cấp những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng.
3.1.2 Các loại hình DVNH hiện đại mà Agribank Phú Yên đang triển khai Dịch vụ thanh toán:
Dịch vụ thanh toán trong nước
Dịch vụ chuyển tiền trong nước
Dịch vụ gửi nhiều nơi, rút nhiều nơi
Nhờ thu tự động hóa đơn hàng hóa, dịch vụ
Dịch vụ thu ngân sách Nhà Nước
Dịch vụ chuyển, nhận tiền nhiều nơi (Agri-pay)
Thanh toán hóa đơn Vietpay
Dịch vụ thanh toán quốc tế
Dịch vụ chi trả kiều hối
Dịch vụ thanh toán hàng xuất khẩu
Dịch vụ thanh toán hàng nhập khẩu
Dịch vụ thẻ:
Thẻ ghi nợ nội địa Success: là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do NHNo & PTNT phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi để thanh toán hàng hóa, dịch vụ, rút/ ứng tiền mặt và các dịch vụ khác tại đơn vị chấp nhận thẻ, điểm ứng tiền mặt trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Thẻ ghi nợ nội địa hạng Vàng (Plus Success): trên nền tảng thẻ ghi nợ nội địa Success, thẻ ghi nợ nội địa hàng vàng Plus Success có đặc điểm, tính năng tiện ích nội trội: Hạn mức giao dịch, hạn mức thấu chi cao, mức bảo hiểm chủ thẻ tối đa lên đến 10 triệu đồng.
Thẻ ghi nợ quốc tế VISA hạng Chuẩn và hạng Vàng: là thẻ mang thương hiệu Visa do NHNo & PTNT hoặc các tổ chức phát hành thẻ khác phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi để thanh toán hàng hóa, dịch vụ; rút/ ứng tiền mặt và các dịch vụ ngân hàng khác tại ATM/EDC trên phạm vi toàn cầu.
Thẻ ghi nợ quốc tế MASTER hạng Chuẩn và hạng Vàng: là thẻ mang thương hiệu Master do NHNo & PTNT hoặc các tổ chức phát hành thẻ khác phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và