thuẩn. Nếu khách hàng cảm nhận giá trị tốt và cách giả quyết khi có phát sinh mâu thuẩn tốt thì sự thỏa mãn của họ càng cao (β=.249). Yếu tố tín nhiệm thương hiệu không không có ý nghĩa trong mô hình hồi qui không tác động đến sự thỏa mãn. Yếu tố này là cơ sở đưa vào hàm ý phần kiến nghị cho các nhà quản trị.
4.3.3 Dò tìm phạm vi giả định trong hồi qui
4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận (Perceived value) Tiện lợi ( convenience) Giao tiếp (communication) Sự thỏa mãn của KH (Customer Satisfaction)
Giải quyết mâu thuẩn (Conflict handling) eas e11 111 111 H1 H2 H3 H4
Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardizedresidual) và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau không bị vi phạm.
Hình 4.5: Biểu đồ phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa
4.3.3.2 Giả định không có tương quan của các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ta dùng hệ số phóng đại phương sai(Variance inflation factor – VIF), quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc)
Hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 . Do vậy, có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến.
Một biện pháp dò tìm bước đầu cũng khá hiệu quả là xem xét các hệ số tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập trong ma trận hệ số tương quan tuyến tính. Kết quả
cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0. Do vậy có thể kết luận các biến độc lập không tương quan với nhau.
Thảo luận
Căn cứ vào hệ số hồi qui chuẩn hóa (beta), sự thỏa mãn của khách hàng đối với DVNH hiện đại của Agribank Phú Yên chịu sự tác động của 4 yếu tố bao gồm: Tiện lợi (CONV), Giải quyết mâu thuẫn (CONF), Giá trị cảm nhận (PERC) và Giao tiếp (COMM). Kiểm định giả thuyết của mô hình đã xác định cả 4 nhân tố đều có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố Tiện lợi (CONV) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Sự tác động này được thể hiện ở hệ số β=0.36, sig. = 0. Nghĩa là nếu tăng 1 đơn vị nhân tố tiện lợi thì sẽ làm tăng lên 0.36 mức độ thỏa mãn khách hàng. Nhân tố này của nghiên cứu có chung kết luận với Jayshree và Faizan, 2013. Kế đến, Giải quyết mâu thuẫn (CONF) và Giá trị cảm nhận (PERC) với β=0.249, sig. = 0 cùng có tác động đồng đều nhau đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là nếu tăng 1 đơn vị giải quyết mâu thuẩn và giá trị cảm nhận thì sẽ làm tăng lên 0.249 độ thỏa mãn, nghiên cứu này có cùng kết quả với Elissavet & ctg (2012) và Nelson & ctg . Đứng vị trí thứ 3 là Giao tiếp (COMM) với β= 0.164, sig.=0. Nghĩa là cứ tăng 1 đơn vị giao tiếp thì tương ứng tăng 0.164 mức độ thỏa mãn và kết luận này trùng với nghiên cứu của Nelson & ctg. Và yếu tố tín nhiệm thương hiệu không có tác động dương đến sự thỏa mãn khách hàng, kết quả này khác với kết quả của Elissavet & ctg (2012).
Tóm lại, chương 4 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với DVNH hiện đại tại Agribank Phú Yên thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sự thỏa mãn khách hàng cũng như tác động của sự thỏa mãn khách hàng . Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra là H2, H3, H4, H5 được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những ý kiến đóng góp, các hạn chế của đề tài cũng như định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Agribank Phú Yên.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với kích thước mẫu là 290. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phạm vi lấy mẫu là những khách hàng đang giao dịch tại Agribank Phú Yên..
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn gồm có 5 thang đo. Trong đó, thang đo tín nhiệm thương hiệu kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Erdem & Swait 2004, thang đo giá trị cảm nhận được xây dựng từ các khái niệm ở nghiên cứu của Eggert and Ulaga (2002) và Nelson & ctg (2009), thang đo sự thuận tiện được kế thừa nghiên cứu của Abdulkarim & Abdulla (2009), thang đo giao tiếp được kế thùa từ nghiên cứu Peris & ctg (2013), Nelson & Chan (2005), Nelson & ctg (2009) và thang đo giải quyết mâu thuẩn được kế thừa của Nelson & Chan (2005). Các thang đo này được chỉnh sửa và bổ sung cho phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Agribank Phú Yên. Mô hình nghiên cứu đã xây dựng được 6 thang đo với 27 biến quan sát. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá.
Bên cạnh việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, nghiên cứu đã lượng hóa sự tác động của các nhân tố này lên biến phụ thuộc bằng mô hình hồi quy đa biến. Quá trình phân tích kết quả trong nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua sự hỗ trợ của phần mềm EXCEL, SPSS.
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua việc tìm hiểu các nghiên cứu trước đó về sự thõa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng hiện đại của các ngân hàng trên thế giới và ở Việt Nam, cùng với việc thăm dò ý kiến của đồng nghiệp và một số khách hàng thân thiết, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm năm nhân
tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với DVNH hiện đại của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Phú Yên, bao gồm: Tín nhiệm thương hiệu (Brand credibility), Giá trị cảm nhận (Perceived value), Tiện lợi (Convenience), Giao tiếp (Communication) và Giải quyết mâu thuẫn (Conflict handling), với 27 biến quan sát.
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố Tiện lợi (CONV) có tác động lớn mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là vị trí của Ngân hàng Agribank Phú Yên càng thuận lợi thì càng tạo điều kiện cho quá trình giao dịch của khách hàng với ngân hàng và càng làm tăng được sự hài lòng của họ đối với dịch vụ của Agribank Phú Yên. Điều này cũng được thấy rõ trên thực tế rằng mạng lưới của chi nhánh Agribank Phú Yên rộng khắp, trụ sở ngân hàng được đặt ở những vị trí thuận tiện ở trung tâm thành phố đã tạo điều kiện giúp khách hàng tiết kiệm được đáng kể thời gian đi lại cho việc giao dịch. Hơn thế nữa, các biểu mẫu của ngân hàng đã dần dần được cải tiến rút gọn, dễ nhìn, dễ hiểu và đặc biệt là các qui trình thực hiện giao dịch của các sản phẩm dịch vụ đã và đang được điều chỉnh theo hướng chặt chẽ nhưng gắn gọn, giúp khách hàng dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn khi tiến hành giao dịch với ngân hàng.
Tương tự nhân tố Giải quyết mâu thuẫn, nhân tố Giá trị cảm nhận cũng có tác động đáng kể thứ hai đối với sự thỏa mãn của khách hàng ở Agribank Phú Yên. Từ đây chúng ta hiểu rằng, khách hàng sẽ càng hài lòng với dịch vụ của Agribank nếu như Agribank làm tốt được việc giải quyết những mâu thuẫn phát sinh với khách hàng, bảo vệ được quyền lợi của khách hàng, cùng khách hàng bàn bạc để tìm ra được những cách giải quyết có lợi cho cả hai phía. Giá trị là một tiêu chí không kém quan trọng quyết định đến mức hài lòng của khách hàng đối với DVNH hiện đại tại Agribank chi nhánh Phú Yên. Giá trị mà khách hàng nhận được càng cao thì hiển nhiên họ càng hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Kế đến là Giao tiếp, hiệu quả của việc giao tiếp giữa nhân viên của ngân hàng với khách hàng càng cao thì càng nâng cao được sự hài lòng của họ, càng có nhiều khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Từ đây ta hiểu được rằng việc nhân viên Agribank Phú Yên có kĩ năng giao tiếp tốt với khách hàng, cung cấp cho khách hàng
những thông tin chính xác, rõ ràng và kịp thời, cũng như việc biết lắng nghe khách hàng sẽ giúp cho khách hàng gắn bó hơn, hài lòng hơn khi giao dịch với ngân hàng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy trong 5 nhân tố của mô hình, nhân tố Tín nhiệm thương hiệu không có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với DVNH hiện đại của Agribank Phú Yên. Chúng ta biết rằng Agribank chi nhánh Phú Yên nói riêng đã được thành lập từ rất sớm là một trong bốn ngân hàng thương mại lớn nhất, được nhiều người biết đến và tin tưởng khi giao dịch. Nhưng sau bao nhiêu lần cải cách và thay đổi, vẫn còn thể hiện sức ỳ và mang nặng tính chất ngân hàng của nhà nước. Vì vậy, khi nói đến ngân hàng Agribank khách hàng vẫn còn nghĩ đến ngân hàng của nhà nước nên thỏa mãn của khách hàng đối với các DVNH hiện đại tại Agribank Phú Yên sẽ bị hạn chế.
5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Để đáp ứng cao hơn nữa các tiện ích dịch vụ của ngân hàng, tác giả xin đề xuất một số giải pháp sau:
Đề xuất ý kiến nhà quản trị
Kết quả của nghiên cứu này có thể được dùng để làm tham khảo cho nhà quản trị của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Phú Yên trong việc đưa ra một số chính sách cho hoạt động của ngân hàng trong thời gian tới.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy 4 biến độc lập có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là: Tiện lợi, Giải quyết mâu thuẫn, Giá trị cảm nhận và Giao tiếp. Trong đó, đáng chú ý là Tiện lợi có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với Agribank Phú Yên. Do đó, các nhà quản trị nên xem xét ưu tiên vào khía cạnh này trong các quyết định quan trọng về chiến lược hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong thời gian tới. Cụ thể:
Agribank Phú Yên nên chú trọng đầu tư hơn nữa về hệ thống mạng lưới, đặc biệt là hệ thống ATM nên được mở rộng và được đặt ở những vị trí trung tâm, dễ tìm kiếm và đảm bảo an ninh cho khách hàng khi thực hiện giao dịch. Riêng ở các huyện, hệ thống ATM nên được mở rộng nhiều hơn nữa, đặc biệt là ở một số xã có số lượng chủ
tài khoản thẻ ATM tương đối nhiều, đảm bảo việc rút tiền, chuyển khoản bằng thẻ ATM được nhanh chóng, tiện lợi.
Hơn nữa, để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, Agribank nên nghiên cứu để ngày càng hoàn thiện các quy định, quy trình, lược bỏ những khâu không cẩn thiết và bổ sung những quy định, những bước thực hiện nhằm quản lí chặt chẽ, an toàn nhưng vẫn đảm bảo được sự nhanh chóng, tiện lợi. Việc bố trí ghế ngồi chờ cho khách hàng, chỗ đổ đậu xe cũng là việc mà các nhà quản trị nên lưu tâm nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng.
Theo kết quả thống kê, trong 290 khách hàng được khảo sát thì có 159 khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking chiếm 54.8% tỷ lệ này chưa cao. Vì vậy, trong thời gian đến Agribank Phú Yên cần đẩy mạnh dịch vụ này. Cụ thể:
Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking bằng hình thức khuyến mãi trong thời gian đầu sử dụng miễn hoặc giảm thu phí dịch vụ, gia tăng thêm một số tiện ích như: tra cứu hạn mức các loại thẻ, chuyển khoản ngoài hệ thống…Về dịch vụ internet banking chỉ có 33 khách hàng sử dụng chiếm 11.4% tỷ lệ này tương đối thấp. Nguyên nhân do dịch vụ này hạn chế khách hàng sử dụng , mới chỉ ưu tiên khách hàng là doanh nghiệp chưa áp dụng rộng rãi cho các đối tượng khách hàng.
Agribank cần mở rộng đối tượng sử dụng, cung cấp thêm một số tiện ích như: chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, thanh toán hóa đơn hàng hóa, thanh toán nợ vay, nạp tiền điện thoại, mua vé máy bay. Đối với dịch vụ thanh toán tiền điện thì chỉ mới triển khai từ tháng 10 năm 2013 nhưng đã có 74 khách hàng sử dụng chiếm tỉ lệ 25.5%. Dịch vụ này tương đối mới để thu hút thêm khách hàng cần phải tăng cường quảng bá rộng rãi đến khách hàng, đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi như: hàng tháng gửi thông báo tiền điện qua tin nhắn, miễn phí tự động trích tài khoản thanh toán tiền điện.
Xét về mục đích sử dụng thẻ thì đa số khách hàng sử dụng để chuyển lương chiếm tỷ trọng 71% còn sử dụng các dịch vụ thanh toán chiếm 48.5% trong số 290 khách hàng. Theo kết quả trên thì Agribank cần gia tăng thêm tính năng tiện ích của thẻ để khuyến khích khách hàng vừa sử dụng thẻ để chuyển lương và đồng thời sử dụng các dịch vụ thanh toán của thẻ. Để đạt được điều đó Agribank phải nâng cấp
đường truyền đảm bảo các giao dịch và thông tin thông suốt, xây dựng và hình thành trung tâm hổ trợ khách hàng chuyên xử lý các vướng mắc về dịch vụ, các giao dịch liên quan đến mạng lưới cũng như giao dich bất thường.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhân tố Giải quyết mâu thuẫn và Giá trị cảm nhận đều có tác động tương đối lớn đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Trước hết phải thấy rằng trong quá trình giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng mâu thuẫn là điều khó có thể tránh khỏi. Vì vậy, vấn đề cốt lõi trước hết là phải ngăn ngừa được những mẫu thuẫn tiềm tàng càng nhiều càng tốt. Để làm được điều đó, ngân hàng và khách hàng phải thường xuyên có sự trao đổi, chia sẻ những vướng mắc, khó khăn, bất cập. Hơn nữa, việc giải quyết mâu thuẫn khi mâu thuẫn xảy ra cũng không kém phần quan trọng. Đứng trên khía cạnh ngân hàng, Agribank cần phải:
Cố gắng giải quyết những mâu thuẫn ngay khi mới phát sinh, tránh việc để mẫu thuẫn ứ đọng lâu ngày, ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh và tiếng tăm cũng như mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân thiết và khách hàng tiềm năng, nhằm đảm bảo quyền lợi của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu.
Khi có mâu thuẫn xảy ra, nhân viên Agribank nên chủ động tích cực trong việc liên hệ với khách hàng, cùng thảo luận với khách hàng để tìm ra nguyên nhân và hướng xử lí sớm nhất, hợp lí nhất, tránh việc né tránh và đổ lỗi trách nhiệm.
Liên quan đến Giá trị cảm nhận của khách hàng, nhà quản trị phải luôn tâm niệm rằng, giá trị mà khách hàng nhận được càng cao thì khách hàng càng thỏa mãn và trung thành với ngân hàng. Vì vậy, nâng cao được giá trị cảm nhận của khách hàng là một trong những vấn đề sống còn quyết định đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đầu tư cho hoạt động R&D để có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, nâng cao được chất lượng sản phẩm trên cơ sở cắt giảm tối đa chi phí về tiền bạc, thời gian và công sức là vấn đề cấp thiết được đặt ra. Trên thực tế, yếu tố giá trị cảm nhận khá khó để đánh giá và một trong những biện pháp đó là tiến hành những khảo sát thăm dò ý