Ph ng pháp nghiên c u:
(1) Nghiên c u đ nh tính: Nghiên c u đ nh tính đ c dùng đ khám phá,
đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m
trong nghiên c u. C th , b c nghiên c u này nh m đi u ch nh l i mô hình
nghiên và xây d ng thang đo các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c n
h . Ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung đ c áp d ng trong giai đo n
hi u ch nh mô hình nghiên c u; ph ng pháp ph ng v n sâu đ c áp d ng trong giai đo n hoàn ch nh thang đo.
nghiên c u này đ c ti n hành theo ph ng pháp
ti p c n h n h p bao g m c nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng:
(2) Nghiên c u đ nh l ng: tìm hi u sâu h n v nhu c u s n ph m c n
h nhìn t phía khách hàng, nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n đ ki m
Khách hàng đ c ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t và sau
đó d li u kh o sát này s đ c x lý b ng ph n m mSPSS đ xác đ nh các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c n h .
Ph ng pháp thu th p d li u:
(1) D li u s c p: Ngu n d li u này c n thi t cho nghiên c u đ nh l ng trong Ch ng 4. D li u s c p đ c thu th p thông qua ph ng v n tr c ti p
khách hàng b ng b ng câu h i chi ti t đã l p s n. i t ng kh o sát là cá
nhân ho c h gia đình đang c trú t i đ a bàn Tp. HCM.
D li u trong nghiên c u này g m d li u s
c p và d li u th c p.
(2) D li u th c p: Ngu n d li u này c n thi t đ th c hi n phân tích th c
tr ng s n ph m c n h Kenton Residences trong Ch ng 5. D li u th c p đ c thu th p và t ng h p t ngu n d li u c a Cty Tài Nguyên, Hi p h i
b t đ ng s n Tp. HCM, các tiêu chu n thi t k , v n b n do nhà n c Vi t
Nam ban hành ...
(1) D li u s c p: D li u này đ c x lý và phân tích b ng ph n m m
SPSS trong b c nghiên c u đ nh l ng. Ph ng pháp h s tin c y
Cronbach Alpha và ph ng pháp phân tích yu t khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) đ c dùng đ đánh giá và hi u ch nh thang đo. Ph ng pháp phân tích h i qui Logisticđ c áp d ng đ xác đ nh các y u t
nh h ng đ n quy t đ nh mua c n h . Ph ng pháp x lý và bi n lu n:
(2) D li u th c p: D li u này đ c x lý b ng ph ng pháp phân tích và
th ng kê đ có cái nhìn t ng quan v các s n ph m c n h Kenton Residences. Ngoài ra, ph ng pháp so sánh cng đ c s d ng đ đánh giá s n ph m này so v i các tiêu chu n thi t k c n h đ th y đ c các th
Ch ng 4
CÁC Y U T NH H NG N QUY T NH
MUA C N H T I TH TR NG TP. HCM
4.Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c n h
4.1. Gi i thi u
Ch ng 1 và Ch ng 2 trình bày các c s lý lu n đ t đó xây d ng mô hình
nghiên c u. Tuy nhiên, c n ti n hành b c nghiên c u s b đ hi u ch nh mô
nghiên c u phù h p v i th tr ng Vi t Nam. Trong Ch ng này, tr c khi ti n
hành nghiên c u chính th c s ti n hành b c nghiên c u s b nh m khám phá,
đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ hi u ch nh mô hình nghiên c u phù
h p h n. N i dung c a Ch ng 4 g m hai ph n chính: (1) Nghiên c u s b và (2)
Nghiên c u chính th c.
4.2. K t qu nghiên c u s b
4.2.1.Qui trình th c hi n nghiên c us b
Trong b c nghiên c u này, k thu t thu th p d li u thông qua th o lu n
nhóm t p trung và ph ng v n sâu s đ c th c hi n. M c đích c a công vi c th o
lu n nhóm t p trung là: (1) khám phá các y u t nh h ng đ n Q Mc n h ; (2)
kh ng đ nh l i các y u t nh h ng trong mô hình nghiên c u đã xây d ng Ch ng 2 đ t đó đi u ch nh l i mô hình nghiên c u và xây dng thang đo
nháp. M c đích c a vi c ph ng v n sâu nh m đánh giá n i dung và hình th c c a
các phát bi u trong thang đo nháp và t đó hoàn ch nh thành thang đo chính th c
đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng.
Vi c th o lu n nhóm t p trung s đ c ti n hành trên nhóm đ i t ng đ c
l a ch n. Các đ i t ng đ c ch n đáp ng các tiêu chí nh trình bày trong Ph l c 1. Ph ng th c th o lu n là d i s đi u khi n c a ng i vi t, các thành viên
bày t quan đi m c a mình theo n i dung dàn bài th o lu n đã chu n b tr c
(Ph l c 2); các thành viên khác đ a ra quan đi m ph n bi n l i ý ki n c a thành viên tr c đó cho đ n khi không còn quan đi m c a ai, các thành viên cho ý ki n
c a mình, ng i ch trì t ng h p và gi l i nh ng ý ki n khi đ c 2/3 thành viên đ xu t và ti p t c th o lu n nh ng ý ki n này. Cu i cùng, m i n i dung th o
lu nđ c k t thúc b ng vi c các thành viên cho bi u quy t và gi l i ý ki n đ c
n u 2/3 s thành viên thông qua.
Cu c th o lu n nhóm này đ c th c hi n vào tháng 5 n m 2012. K t qu c a
th o thu n này là c s đ tác gi đi u ch nh mô hình nghiên cu và xây d ng thang đo nháp.
Vi c ph ng v n sâu đ c th c hi n trên 10 đ i t ng đ c ch n v i m c đích nh m đánh giá n i dung và hình th c c a các phát bi u trong thang đo nháp
và t đó hoàn ch nh thành thang đo chính th c đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng. Vi c đánh giá n i dung các phát bi uđ c th hi n qua các n i dung
sau:
Ng i đ c ph ng v n có hi u các phát bi u hay không? Ng i đ c ph ng v n có thông tin đ tr l i hay không?
Ng i đ c ph ng v n có s n sàng cung c p thông tin hay không?
ánh giá v hình th c là ki m tra đ phù h p v m t t ng , cú pháp đ c
s d ng trong câu phát bi u nh m đ m b o tính th ng nh t, rõ ràng và không gây
nh m l n cho ng i đ c ph ng v n. Vi c ph ng v n sâu đ c th c hi n trong
tháng 6 n m 2012 theo dàn bài ph ng v n đã so n th o (Ph l c 3).
4.2.2.K t qu nghiên c u
Các thành viên trong nhóm th o lu n đ u th ng nh t các ý ki n sau:
(1) i v i nhóm y u t Ki n trúc: M t s ý ki n cho r ng h có quan tâm
r ng luôn có cách đ hóa gi i b ng s t v n c a th y phong th y đ b trí
phòng c. Vì v y không b sung bi n quan sát này vào mô hình nghiên c u.
(2) i v i nhóm y u t Kinh t : a s các các thành viên cho r ng h ít
quan tâm đ n Thu nhà đ t vì đây là quy đ nh c a pháp lu t nên có mu n hay
không thì ng i mua nhà c ng ph i ch p nh n. Vì v y bi n quan sát Thu nhà
đ t s b lo i b kh i mô hình nghiên c u. Các thành viên c ng cho r ng bi n
quan sát Lãi su t ngân hàng c n c th hóa h n n a b ng chính sánh h tr tài
chính t phía ng i bán. Thông th ng, ch đ u t th ng có m i liên k t v i
ngân hàng đ h tr ng i mua nhà nh : lãi su t u đãi, mua tr góp, vay th
ch p … Th c ra, t t c nh ng chính sách này đ u ch u nh h ng c a lãi su t
vì v y tác gi s đi u ch nh bi n quan sát Lãi su t thành H tr tài chính.
(3) C ng trong ph n th o lu n v các y u t Kinh t , các thành viên cho
r ng khi mua m t c n h tuy là đ nh ng h c ng r t quan tâm đ n vi c nó
có th bán l i đ c d dàng hay không, t c là giá tr c a c n h trong t ng lai
vì c n h c ng là m t d ng tài s n. Và vì c n h là tài s n có giá tr cao nên
ng i mua có c m giác kh i tài s n đó ph i đ c an toàn. An toàn đây có
ngh a là tính “hóa l ng” thành ti n cao và nh v y m t c n h ngoài vi c đ
nó có th là m t “kho ti n” c a ng i ch s h u. Tác gi đ xu t b sung
bi n quan sát D mua bán vào nhóm y u t Kinh t .
(4) i v i y u t Nhóm tham kh o: Các thành viên đ u cho r ng gia đình
và b n bè có tác đ ng đ n Q M c a h . Các thành viên c ng cho r ng tâm lý b y đàn khi mua c n h là g n nh không có. Tr c đây khi th tr ng B S
m i phát tri n thì hi u ng tâm lý b y đàn khá m nh nh ng t khi th tr ng
này lao d c khi n khách hàng mua c n h đ đ u t kh n đ n nên h đã có
nhi u kinh nghi m h n tr c các ch ng trình qu ng cáo.
(5) ph n th o lu n v vi c có nên b sung các y u t nào khác vào mô
hình Q M, các thành viên cho r ng h có nhu c u nhà đ ngay v i th i gian
nhanh chóng và chi phí th p. V i s ti n h mua m t lô đ t n n thì h có th
gian xây d ng. Tuy nhiên, h c ng cho r ng vi c mua m t c n h c ng ph i
“tr giá” vì giá tr c a c n h gi m d n theo th i gian nh ng đ t n n không
nh ng b o toàn giá tr mà có th giá đ t c ng t ng theo th i gian. Bên c nh đó,
tr c khi mua m t c n h đ , h đ u có suy ngh r ng nhà chung c s an toàn h n vì h tr phí cho h th ng an n inh b o v và đ c s ng trong m t
khu dân trí cao. Ngoài ra, các ý kin c ng cho r ng s ng c n h chu ng c
phù h p v i l i s ng hi n đ i là r t thu n ti n và th hi n đ c phong cách
s ng c a h . Theo phân tích và đánh giá, tác gi nh n th y đây là nhóm các
y u t tâm lý trong thuy t HVNTD. Ch ng h n, nhu c u đ ngay chính là
đ ng c mua; c m giác an toàn xu t phát t nh n th c c a h c ng nh t
kinh nghi m (ki n th c) c a h khi t i tham quan m t khu chung c nào đó và
t đó hình thành ni m tin và quan đi m c a h cho r ng nhà chung c s an toàn h n. Tác gi đ xu t b sung thêm y u t Tâm lý vào mô hình nghiên c u. Y u t này g m các bi n quan sát sau: Nhu c u , S thích và C m giác
an toàn.
• Gi thuy t H7: Có m i quan h d ng gi a y u t Tâm lý và Quy t đ nh mua c n h c a khách hàng.
V i k t qu này, tác gi hi u ch nh mô hình nghiên c u ban đ u g m 6
y u t thành mô hình hoàn ch nh v i 7 nhóm y u t và các bi n quan sát đ c
b sung ho c đi u ch nh cho phù h p. C th nh sau:
a. Ki n trúc c a m t c n h nh h ng đ n Q M thông qua các khía c nh:
− Hình kh i ki n trúc
− C nh quan & Cây xanh
− Khung nhìn
− Hoàn thi n & N i th t
− Thân thi n v i môi tr ng
− An toàn
b. Y u t Kinh t nh h ng đ n Q M thông qua các khía c nh:
− Thu nh p
− Di n tích
− Phí d ch v
− H tr tài chính
− D mua bán
c. D ch v h tr nh h ng đ n Q M thông qua các khía c nh:
− Siêu th
− H b i
− Nhà tr
d. Nhóm tham kh o nh h ng đ n Q M thông qua các khía c nh:
− Gia đình
− B m
− B n bè
e. V trí c a d án nh h ng đ n Q M thông qua các khía c nh:
− G n trung tâm
− G n ch , tr ng h c, b nh vi n
− Giao thông
− T ng giá đ t
f. Công tác Markeitng nh h ng đ n Q M thông qua các khía c nh:
− Th ng hi u
− Qu ng cáo
− Ni m tin
g. Tâm lý c a khách hàng nh h ng đ n Q M thông qua các khía c nh:
− Nhu c u
− S thích
− C m giác an toàn
(6) Các khám phá m i: Các thành viên đ u cho r ng có s khác bi t l n v
nhu c u mua c n h c a nhóm các nhà đ u t (mua bán l i, cho thuê, ...) và
nhóm các khách hàng có nhu cu v ch th t s . Trong khi nhóm các nhà
đ u t khá quan tâm đ n ch ng trình Marketing thì nhóm khách hàng còn l i quan tâm đ n v n đ kinh t , v trí và thi t k .
4.2.2.1.Mô hình nghiên c u đã hi u ch nh
Sau b c nghiên c u s b , mô hình nghiên c u trong Ch ng 2 đ c hi u
ch nh cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam nh sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đã hi u ch nh
(Ngu n: Nghiên c u t ng h p)
Nhóm y u t Ki n trúc g m các y u t : Hình kh i, C nh quan & Cây xanh, Khung
nhìn, Hoàn thi n & N i th t, Thân thi n môi tr ng và An toàn.
Nhóm y u t Kinh t g m các y u t : Thu nh p; Giá c n h ; Di n tích; Phí d ch v ;
H tr tài chính và D mua bán.
Nhóm y u t D ch v h tr g m các y u t : Siêu th ; Nhà tr và H b i.
Nhóm y u t Nhóm tham kh o g m các y u t : Gia đình; B m và B n bè.
Nhóm y u t V trí g m các y u t : G n trung tâm thành ph ; G n ch , tr ng h c,
b nh vi n; Giao thông và T ng giá đ t.
Nhóm y u t Marketing g m các y u t : Th ng hi u; Qu ng cáo và Ni m tin.