Theo Lê Th Gi i (1999) [15], vi c mua s m c a NTD ch u tác đ ng c a b n
nhóm y u t : V n hóa, Xã h i, Cá nhân và Tâm lý. Nhóm các y u t V n hóa
bao g m: V n hóa; V n hóa đ c thù và T ng l p xã h i. Nhóm các y u t Xã h i
g m: Các nhóm tham kh o; Gia đình; Vai trò và đ a v . Nhóm các y u t Cá
nhân g m: Tu i tác; Ngh nghi p; Hoàn c nh kinh t ; Phong cách s ng; Nhân
cách và ý nim v b n thân. Nhóm y u t Tâm lý g m: ng c ; Nh n th c;
Hình 2.4 Mô hình hành vi ng i tiêu dùng
(Ngu n: Qu n tr Marketing, Lê Th Gi i, 1999 [15])
2.3.3.1.Các y u t V n hóa
a. V n hóa
V n hóa là y u t c b n nh t quy t đ nh ý mu n và hành vi c a m t ng i. Không nh nh ng loài đ ng v t b b n n ng chi ph i, ph n l n cách
th c ng x c a con ng i đ u mang tính hi u bi t. a tr l n lên trong
xã h i thì h c đ c nh ng giá tr , nh n th c, s thích và cách ng s c b n thông qua gia đình và các đ nh ch quan tr ng khác.
b. V n hóa đ c tr ng
M i n n v n hóa ch a đ ng nh ng nhóm nh h n g i là v n hóa đ c
thù, là nh ng nhóm v n hóa t o nên t o nên nh ng nét đ c tr ng riêng bi t
và m c đ hòa nh p v i xã h i cho các thành viên c a nó. Các nhóm v n hóa đ c thù bao g m dân t c, ch ng t c, tôn giáo và tín ng ng và các vùng
đ a lý.
Các dân tc, nh dân t c Vi t Nam bao g m ng i Vi t Nam trong
n c hay c ng đ ng ng i Vi t Nam n c ngoài ít nhi u đ u th hi n
nh ng th hi u c ng nh thiên h ng dân t c đ c thù. Các nhóm ch ng t c nh ng i da đen và ng i damàu, đ u có nh ng phong cách và quan đi m tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo nh Công giáo, Pht giáo đ u
Các y u t xã h i Các nhóm tham kh o Gia đình Vai trò và đa v Các y u t v n hóa N n v n hóa V n hóa đ c tr ng T ng l p xã h i Các y u t tâm lý ng c Nh n th c Ki n th c Ni m tin và quan đi m
Các y u cá nhân Tu i tác Ngh nghi p Hoàn c nh kinh t Phong cách s ng Ý th c v nhu c u Tìm ki m thông tin ánh giá các ph ng án Quy t đnh mua Hành vi sau khi mua
t ng tr ng cho nh ng nhóm v n hóa đ c thù và đ u có nh ng a chu ng
và c m k riêng c a h . Nh ng vùng đ a lý nh dân c các vùng phía B c
và dân c các vùng phía Nam đu có nh ng nét v n hóa đ c thù và phong
cách s ng tiêu bi u đ c tr ng c a m i vùng đó.
c. T ng l p xã h i
T ng l p xã h i là nh ng giai t ng t ng đ i đ ng nh t và b n v ng
trong m t xã h i, đ c s p x p theo tr t t tôn ti, và các thành viên trong
nh ng th b c y đ u có cùng chia x nh ng giá tr , m i quan tâm và cách ng x gi ng nhau. T ng l p xã h i không ch d a vào m t y u t duy nh t
nhu thu nh p, mà c s k t h p c a ngh nghi p, thu nh p, h c v n, tài s n,
và nhi u y u t khác n a. Trong cu c s ng, m t cá nhân có th v n lên
m t t ng l p xã h i cao h n hay tu t xu ng m t t ng l p th p h n.
M i t ng l p xã h i có nh ng s thích v nhãn hi u và s n ph m khác
nhau. Ví d nh t ng l p trí th c và t ng l p công nhân có nh ng nhu c u
khác nhau v qu n áo, ho t đ ng gi i trí, ph ng ti n đi l i ...
2.3.3.2.Các y u t Xã h i a. Các nhóm tham kh o
Hành vi tiêu dùng ca m t ng i ch u nh h ng m nh m c a nhi u
nhóm ng i. Các nhóm tham kh o là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p
ho c gián ti p đ n quan đi m và cách ng x c a m t hay nhi u ng i
khác.
Ng i ta ch u nh h ng khá m nh c a các nhóm tham kh o ít nh t là
theo ba cách: (1) các nhóm tham kh o t o đi u ki n đ m t cá nhân ti p xúc
v i nh ng hành vi và l i s ng m i; (2) nh ng nhóm này c ng nh h ng đ n thái đ và t ý ni m c a m i ng i, b i vì ng i đó th ng mu n hòa
nh p vào đó và (3) nh ng nhóm này t o ra nh ng áp l c bu c ph i tuân
theo nh ng chu n m c chung và có th tác đ ng đ n cách l a ch n s n
đ i v i nh ng s n ph m mà nh ng ng i đ c ng i mua kính tr ng đ
nhìn th y.
nh h ng c a nhóm tham kh o c ng thay đ i tùy theo chu k s ng
c a s n ph m: (1) Giai đo n gi i thi u s n ph m m i, (2) Giai đo n bão hòa
và (3) Giai đo n suy thoái.
b. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có th t o nên m t nh h ng m nh m
lên hành vi tiêu dùng ca m t cá nhân. Có th chia thành hai lo i gia đình
c a m t ng i mua.
Gia đình đ nh h ng bao g m cha m c a ng i đó. T cha m , m t ng i có th nh n đ c s đ nh h ng v chính tr , kinh t và ý ngh a mong c cá nhân, tình yêu và ph m h nh. Ngay c ng i mua không còn quan
h nhi u v i cha m c a mình thì nh h ng c a cha m lên hành vi c a ng i mua c ng r t đáng k . nh ng giađình mà cha m v n còn ti p t c
s ng chung v i con cái đã tr ng thành thì nh h ng c a h mang tính
ch t quy t đ nh.
Gia đình riêng , bao g m v ho c ch ng và con cái c a h , có nh h ng tr c ti p đ n hành vi mua s m hàng ngày. Gia đình là t ch c mua –
tiêu dùng quan tr ng b c nh t trong xã h i và nó đ c nghiên c u khá r ng
rãi.
c. Vai trò và đ a v
M i m t cá nhân đ u có m t trong nhi u lo i nhóm: gia đình, t ch c
chính quy n, công ty, ... V trí c a h trong m i nhóm có th xác đ nh vai
trò và đ a v (Status) c a h . M i vai trò đ u g n li n m t đ a v , ph n ánh
s kính tr ng nói chung c a xã h i, phù h p v i vai trò đó. Ng i mua th ng l a ch n các s n ph m nói lên vai trò và đ a v c a h trong xã h i.
2.3.3.3.Các y u t Cá nhân
Q M c a m i ng i còn ch u nh h ng b i nh ng đ c đi m cá nhân, đáng k là tu i tác, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , phong cách s ng, cá tính và
s t quan ni m c a ng i đó.
a. Tu i tác
M i đ tu i s có nh ng chu c u khác nhau vì th con ng i s thay đ i
hàng hóa và dch v qua các giai đo n c a cu c đ i h . Ng i ta mua
nh ng hàng hóa và d ch v khác nhau trong su t đ i mình. S d ng th c n
riêng cho tr s sinh trong nh ng n m đ u tiên khác ph n l n th c ph m
trong nh ng n m l n lên, tr ng thành và nh ng th c n kiêng c trong
nh ng n m cu i đ i. Ngoài ra, vi c tiêu dùng c ng đ c đ nh hình theo giai đo n c a chu k s ng c a gia đình.
b. Ngh nghi p
Ngh nghi p c a m t ng i c ng nh h ng đ n vi c mua s m và tiêu
dùng. M t ng i công nhân s mua nh ng qu n áo, th c n khác h n m t v
giám đ c s mua ph ng ti n đi l i b ng ô tô hay du l ch b ng máy bay.
Vi c khác bi t v ngh nghi p s d n t i hành vi mua s m khác nhau.
Vì v y, ng i làm ti p th c g ng xác đ nh nh ng nhóm ngh nghi p có
quan tâm trên mc trung bình đ n các s n ph m và dch v c a mình.
Doanh nghi p có th th m chí chuyên môn hóa s n ph m c a mình cho
nh ng nhóm ngh nghi p nh t đ nh.
c. Hoàn c nh kinh t
Hoàn c nh kinh t c a m t cá nhân g m thu nh p có th chi tiêu đ c
(m c thu nh p, m c n đ nh và cách s p x p th i gian), ti n ti t ki m và tài
s n (bao g m c t l ph n tr m tài s n l u đ ng), n , kh n ng vay m n, thái đ đ i v i vi c chi tiêu và ti t ki m. Vi c mua s n ph m ch u tác đ ng
r t l n t hoàn c nh kinh t c a ng i đó và khi th c hi n hành vi mua s m,
h luôn cân nh c, l a ch n s n ph m phù h p v i hoàn c nh kinh t c a
d. Phong cách s ng
Phong cách s ng c a m t ng i là s t bi u hi n c a h th hi n ra
thành nh ng hot đ ng , m i quan tâm và quan đi m c a h trong cu c
s ng. Ng i tiêu dùng tuy cùng nhóm v n hóa đ c thù ho c t ng l p xã h i
và th m chí ngh nghi p gi ng nhau nh ng v n có s khác bi t trong phong
cách s ng. Phong cách s ng c a m i ng i s nh h ng t i hành vi mua
c a h .
e. Nhân cách và ý ni m v b n thân
M i ng i có m t nhân cách khác bi t nh h ng đ n hành vi và cách
x s c a h . Nhân cách th hi n nh ng đ c đi m tâm lý đ c tr ng c a h
d n đ n nh ng ph n ng t ng đ i nh t quán và lâu b n trong môi tr ng
c a mình. Nhân cách có th là m t bi n h u ích trong vi c phân tích
HVNTD, vì r ng có th phân lo i các ki u nhân cách và có m i t ng quan
ch t ch gi a các ki u nhân cách nh t đ nh v i vi c l a ch n s n ph m và
nhãn hi u.
2.3.3.4.Các y u t Tâm lý a. ng c
M t ng i có th có nhi u nhu c u vào b t k th i đi m nào trong
cu c s ng c a h . M t s có tính ch t b n n ng, m t s khác l i có ngu n
g c tâm lý, ... H u h t nh ng nhu c u này không có c ng đ đ m nh đ thúc đ y ng i đó hành đ ng. M i nhu c u ch tr thành hành đ ng khi nó đ c t ng lên đ n m t c p đ đ m nh. M t đ ng c là m t nhu c u đang
gây s c ép đ đ con ng i tìm cách th a mãn nhu c u đó.
Các nhà tâm lý hc đã phát tri n nh ng lý thuy t v đ ng c c a con
ng i. Trong s nh ng lý thuy t n i ti ng nh t có ba lý thuy t là lý thuy t
c a Sigmund Freud, Abraham Maslow và Frederick Herzberg. Nhng lý
thuy t này ch a đ ng nh ng hàm ý hoàn toàn khác nhau đ i v i vi c phân tích ng i tiêu dùng và chi n l c ti p th .
b. Nh n th c
M t ng i có đ ng c thì s n sàng hành đ ng và hành đ ng này ch u nh h ng b i s nh n th c v hoàn c nh c a ng i đó. Cùng m t hoàn
c nh nh ng m i cá nhân s có nh n th c không gi ng nhau d n đ n có
nh ng hành đ ng khác nhau. Ng i ta chia nh n th c thành ba quá trình:
S quan tâm có ch n l c, S bóp méo có ch n l c và S ghi nh có ch n
l c.
S quan tâm có ch n l c: H ng ngày ng i ta ti p xúc v i vô s các tác
nhân kích thích. Ví d , m t ng i trung bình có th ti p xúc v i hàng nghìn
qu ng cáo m i ngày. D nhiên ng i đó không th chú tâm đ n t t c nh ng tác nhân kích thích đó. Ph n l n nh ng tác nhân kích thích đó b NTD sàng l c đi. S quan tâm có ch n l c có ngh a là nh ng ng i làm ti p th ph i
c g ng h t s c đ thu hút s chú ý c a NTD. Nh ng thông đi p c a h s
b b qua đ i v i ph n l n nh ng ng i không tìm ki m s n ph m đó trên
th tr ng. Ngay c nh ng ng i đang tìm ki m s n ph m đó c ng có th
không chú ý đ n thông đi p n u nó không n i b t lên gi a m t r ng nh ng
tác nhân kích thích khác bao quanh.
S bóp méo có ch n l c: Ngay c khi nh ng tác nhân kích thích đã đ c chú ý đ n c ng không nh t thi t s đ c ti p nh n đúng nh d ki n.
M i ng i đ u c gò ép thông tin nh n đ c vào khuôn kh nh ng ý ngh
s n có c a mình. S bó méo có ch n l c mô t khuynh h ng con ng i
mu n gán cho thông tin nh ng ý ngh a c a cá nhân mình.
S ghi nh có ch n l c: Ng i ta s quên đi nhi u cái mà h h c đ c.
H có khuynh h ng gi l i nh ng thông tin ng h thái đ và ni m tin c a
mình.
c. Ki n th c
Khi hành đ ng đ ng th i con ng i c ng l nh h i đ c nh ng ki n
th c. Ki n th c di n t nh ng thay đ i trong hành vi c a m t ng i phát
H u h t hành vi c a con ng i đ u đ c l nh h i. Các nhà lý lu n v tri
th c cho r ng tri th c c a m t ng i đ c t o ra thông qua s tác đ ng qua
l i c a nh ng thôi thúc, tác nhân kích thích, nh ng t m g ng, nh ng ph n ng đáp l i và s c ng c .
d. Ni m tin và quan đi m
Thông qua hot đ ng và ki n th c tích l y đ c, con ng i có nh ng
ni m tin và quan đi m. Nh ng đi u này, đ n l t chúng l i có nh h ng đ n hành vi mua s m c a h .
Các nhà sn xu t r t quan tâm đ n nh ng ni m tin mà ng i ta mang
trong đ u mình v nh ng s n ph m và d ch v c a h . Nh ng ni m tin đó
t o nên nh ng hình nh c a s n ph m c ng nh nhãn hi u và ng i ta hành đ ng theo nh ng hình nh đó. N u có ni m tin nào đó không đúng đ n và
c n tr vi c mua hàng thì nhà s n xu t c n ti n hành m t chi n d ch đ u n
n n l i nh ng ni m tin đó.
Thái đ di n t nh ng đánh giá t t hay x u d a trên nh n th c b n
v ng, nh ng c m giác c m tính và nh ng xu h ng hành đ ng c a m t ng i đ i v i m t khách th hay m t ý t ng nào đó. Thái đ d n h đ n
quy t đ nh thích hay không thích m t đ i t ng nào đó, đ n v i nó hay r i xa nó. Thái đ làm cho ng i ta x s khá nh t quán đ i v i nh ng s v t t ng t . Ng i ta không ph i gi i thích và ph n ng v i m i s v t theo m t cách m i. Thái đ cho phép ti t ki m s c l c và trí óc. Vì th mà r t khó thay đ i đ c thái đ . Thái đ c a m t ng i đ c hình thành theo m t
khuôn m u nh t quán, nên mu n thay đ i luôn c nh ng thái đ khác n a.
Vì th ng i ta khuyên doanh nghi p nên làm cho s n ph m c a mình phù
h p v i nh ng thái đ s n có, ch không nên c g ng thay đ i thái đ c a