2.
2.3.1.Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía doanh nghiệp và KH về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Trước tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo các phòng ban của Viễn Thông A với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của KH chẳng hạn như:
VTA đánh giá KH hài lòng như thế nào đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ.
VTA nhận xét gì về một số mô hình chất lượng dịch vụ đã công bố.
VTA có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ.
Các thang đo sự hài lòng của KH được trình bày có hợp lý chưa.
VTA sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của KH.
VTA làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho KH.
Về phía KH, tác giả chọn ngẫu nhiên 25 KH để tham gia phỏng vấn đối thoại trực tiếp, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về chất lượng dịch vụ bán lẻ của VTA và các mong muốn của họ đối với VTA.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 yếu tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng KH được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 37 yếu tố của 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng KH và 3 yếu tố cho việc đo lường mức độ hài lòng chung của KH) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.