2.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ & sự hài lòng của KH
Sự hài lòng của KH và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng biệt nhưng có sự gần gũi nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính chất khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp đánh giá mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (Antecedent) của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton, và Drew ủng hộ quan điểm về sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi CLDV như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng CLDV là tiền tố của sự hài lòng của KH. Cronin và Taylor đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là CLDV là tiền tố của sự hài lòng của KH và sự hài lòng của KH có ý nghĩa ảnh hưởng đến khuynh hướng mua hàng. Theo đó, đối với dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ thì CLDV luôn là tiền tố của sự hài lòng của KH, chính vì vậy KH mới tiếp tục mua hàng tại công ty (Parasuraman & ctg 1985).
Tuy giữa CLDV và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần CLDV đối với sự hài lòng, đặc biệt ngành dịch vụ bán lẻ; cụ thể là kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần CLDV với sự hài lòng của KH đối với sản phẩm cụ thể.