5. Kết cấu đề tài
3.4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Dolly
Dolly xác định thị trường tiêu thụ chính của mình là tại Việt Nam, khi thị trường nội địa ổn định và vững mạnh mới hướng đến hoạt động xuất khẩu. Đối với một thị trường đang phát triển như Việt Nam hiện nay, sự xuất hiện của các nhãn hiệu giày da thời trang trong và ngoài nước càng ngày càng nhiều trên thị trường. Hơn nữa, xu hướng thời trang thì luôn luôn thay đổi và vận động, cùng với sự bùng nổ về internet, sự cập nhật các phong cách thời trang của người tiêu dùng chưa bao giờ nhanh chóng như hiện nay.
Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường thì bất kỳ một doanh nghiệp nào có hoạt động kinh doanh cũng cần nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra cho mình một hoặc một vài thị trường mục tiêu. Vì vậy, Dolly cần có những chính sách, mục tiêu cụ thể khi lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình.
Thứ nhất, thị trường mục tiêu phải được lựa chọn trên cơ sở nguồn lực của công ty. Thị trường mục tiêu tác động trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp hay nói cách khác hoạt động marketing của công ty phải dựa trên nhóm khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu mà công ty đã lựa chọn.
Thứ hai, mở rộng thêm nhóm khách hàng mục tiêu mới. Tuy đã định hướng cho mình nhóm khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình và cao, nhưng để khai thác hết tiềm năng của thị trường Việt Nam, tận dụng lợi thế thương hiệu, công ty có thể khai thác thêm phân khúc thị trường cấp cao.
Thứ ba, Công ty có thể thực hiện chiến lược chuyên môn hoá thị trường: doanh nghiệp chỉ tập trung vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phục vụ.
3.4.2 Giải pháp về sản phẩm
Theo phân tích trong chương 2, các sản phẩm của Dolly phải là những sản phẩm chất lượng, mang phong cách thời trang nhất định. Để đạt được mục tiêu đã đề ra cũng như đạt được thành công trong lĩnh vực kinh doanh này, Dolly cần phải có chiến lược sản phẩm cụ thể, rõ ràng và phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, phù hợp với nguồn lực của công ty. Chiến lược sản phẩm của công ty phải phù hợp với các mục tiêu marketing mà công ty đã đề ra và phù hợp với thị trường. Nhìn chung, dolly không nên xây dựng chiến lược sản phẩm
mang tính chung chung, chiến lược sản phẩm của công ty phải được xây dựng trên đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty. Với phương châm hoạt động: “Liên tục cải tiến kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng cũng như tính năng sản phẩm giày dép, túi xách để đem lại tiện ích tốt nhất cho khách hàng sử dụng”, Dolly cần thực hiện một số giải pháp về sản phẩm cụ thể:
Về chủng loại sản phẩm: vẫn duy trì các chủng loại sản phẩm đã được sản xuất. Tuy nhiên, các sản phẩm có phong cách thời trang sang trọng, quý phái đang chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu sản phẩm của công ty. Trong khi đó, đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty có phong cách thời trang đơn giản, tinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất, theo kết quả khảo sát là 44% tổng số người được khảo sát. Nhằm hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất, Dolly cần thay đổi cơ cấu sản phẩm hiện tại, sản xuất nhiều hơn các sản phẩm mang phong cách thời trang đơn giản, tinh tế và phong cách cá tính, năng động. Đồng thời, công ty phải có kế hoạch nghiên cứu để có thể đưa ra các sản phẩm mới phục vụ cho nhu cầu của thị trường. Một mặt hàng thời trang thì không thể năm nào cũng giống năm nào, mùa nào cũng giống mùa nào được, công ty cần phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng cũng như dự đoán được xu hướng tiêu dùng để xây dựng các kế hoạch phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp thị hiếu người tiêu dùng.
Về chất liệu: vẫn sử dụng các chất liệu như da bò, da cừu, da patent, da napa, lụa satin, ren, meca, … Đồng thời, thiết kế các sản phẩm kết hợp nhiều loại nguyên liệu trên cùng một sản phẩm tạo sự đa dạng chủng loại sản phẩm cả về kiểu dáng, màu sắc lẫn phong cách thời trang. Ví dụ như có thể kết hợp mê ca vá pu, mê ca cán ren, … trong mỗi sản phẩm. Với tỷ lệ nội địa hóa nguyên vật liệu ngành giày da mới chỉ ở mức 40%, nguồn nguyên liệu chính của công ty hiện tại chủ yếu đều được nhập từ nước ngoài với chi phí cao. Do đó, Công ty cần tìm kiếm nguồn nguyên liệu đầu vào thay thế ở trong nước cho các sản phẩm của công ty, có giá rẻ hơn giá nguyên liệu nhập khẩu nhưng vẫn đảm bảo chất lượng an toàn cho người sử dụng sản phẩm.
Về kiểu dáng: Vốn dĩ là thế mạnh của Dolly, các sản phẩm giày cao gót có thiết kế, kiểu dáng như hiện nay đã thể hiện được sự mềm mại, duyên dáng, còn giày búp bê lại thể
hiện được sự năng động, khỏe khoắn cho người mang và được người tiêu dùng đánh giá cao. Tuy nhiên, các sản phẩm sandal của Dolly còn nghèo nàn về kiểu dáng và chưa thực sự thu hút được những khách hàng chuộng dòng sản phẩm này. Để cải tiến dòng sản phẩm này, công ty có thể mở các lớp đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ kỹ thuật mới, tổ chức các cuộc họp, rút kinh nghiệm, báo cáo kinh nghiệm trong phạm vi phân xưởng cũng như toàn công ty, tổ chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề… để công nhân tự phấn đấu học hỏi, nâng cao tay nghề, tích lũy kinh nghiệm.
Vì lao động, đối tượng lao động và công cụ lao động là ba yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất nên người lao động đóng vai trò quan trọng trong kết quả của quá trình sản xuất kinh doanh. Hiệu quả của quá trình này phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của người lao động. Để giải quyết tình trạng thiếu hụt lao động trong ngành giày da nói chung và sự thiếu hụt lao động có tay nghề tại Dolly nói riêng, doanh nghiệp cần phải có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của đội ngũ công nhân viên. Hơn nữa, tình trạng tay nghề công nhân của công ty hiện nay không đồng đều, trình độ tay nghề ở nhiều cấp độ khác nhau, có người có tay nghề cao, có người chưa cao. Do vậy, việc nâng cao tay nghề cho công nhân là việc làm cấp bách và cần thiết thông qua việc đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, kỹ năng tay nghề cho họ. Để đạt được mục tiêu đề ra, Công ty cần có kế hoạch và chương trình đào tạo phù hợp, khoa học, cụ thể là:
Đối với đội ngũ công nhân: Thường xuyên mở các lớp đào tạo bồi dưỡng, nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn cho công nhân, cán bộ kỹ thuật. Để làm được điều đó, hàng quý, hàng năm công ty phải tổ chức kiểm tra tay nghề cho công nhân. Trên cơ sở đó mà phân loại ra: công nhân có tay nghề khá, trung bình và yếu.
Với những công nhân có tay nghề yếu: Tổ chức nâng cao trình độ hiểu biết về chuyên môn ngành nghề để họ nắm vững quy trình công nghệ kỹ thuật, có thể tổ chức học tập ngoài giờ tuỳ theo tình hình sản xuất.
Với những công nhân có trình độ tay nghề cao, nên có những chính sách khen thưởng, những chế độ đãi ngộ kịp thời để duy trì lòng trung thành của họ với Công ty.
Tổ chức quản lý điều hành kinh doanh: Vì yếu tố con người có tầm quan trọng trong việc quyết định hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Công ty cần có những chính sách tuyển dụng hợp lý để đạt được mục tiêu nâng cao chất lượng lao động và đào tạo tay nghề cho công nhân.
Đối với đội ngũ cán bộ quản lý: Chỉ đề bạt vào vị trí lãnh đạo những người có đức, có tài, thể hiện tinh thần trách nhiệm, trình độ chuyên môn, nhân cách, trình độ quản lý năng động, hợp với cơ chế thị trường. Công ty cần có biện pháp khuyến khích, khen thưởng, biện pháp hành chính như thưởng phạt bằng vật chất, lên lương trước thời hạn cho những người đóng góp nhiều trí tuệ, sáng tạo trong sự phát triển của công ty.
Khách hàng mục tiêu mà Dolly hướng tới là đối tượng nhân viên văn phòng thuộc nhiều nhóm độ tuổi khác nhau, những khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Nhóm khách hàng này thường là những người có thu nhập ổn định, rất khó tính trong việc chọn lựa mua giày dép. Đối với họ, các sản phẩm giày dép phải thể hiện được sự gọn gàng, lịch sự, màu sắc thể hiện được phong cách thời trang của chính họ. Vì vậy, để thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, Dolly cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ tạo nên sự đồng bộ trong các hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường của công ty, đồng thời nó cũng tạo ra được lợi thế cho Dolly trước các đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sự thành công của Công ty trên thị trường Việt Nam.
Để mở rộng thị trường, tăng thị phần công ty không thể chỉ hài lòng với chất lượng hiện có mà cần tìm tòi những nguồn nguyên liệu sản xuất tiên tiến hơn, phù hợp với sở thích, sức khỏe và đang được người tiêu dùng chuộng dùng. Có như thế, khách hàng mới luôn tin tưởng và trung thành với các sản phẩm của công ty. Năm 2014 là năm sẽ cho ra đời các sản phẩm với nhiều cải tiến mang đến tiện tích cho người tiêu dùng, chẳng hạn như miếng lót giày có tính năng matxa lòng bàn chân. Đầu tư thêm cơ sở vật chất kỹ thuật bằng cách cải tạo những dây chuyền sản xuất lạc hậu, nâng cấp, hiện đại hóa các thiết bị máy móc nhằm nâng cao chất lượng các sản phẩm của công ty.
dòng sản phẩm cao cấp mang thương hiệu Dolly và Leony với chất lượng vượt trội để cạnh tranh với các thương hiệu thời trang trong nước cũng như thuơng hiệu nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt Nam.
Bao bì là yếu tố quan trọng gắn liền với chất lượng sản phẩm. Một bao bì tốt và đẹp mắt sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, mặt khác bao bì sản phẩm chính là một người bán hàng thầm lặng. Bao bì của công ty dần khẳng định đẳng cấp thương hiệu Dolly. Tuy nhiên, để phát huy lợi thế bán hàng, duy trì hình ảnh tốt do bao bì đem lại, công ty nên có những thỏa thuận rõ ràng với nhà cung cấp dịch vụ in ấn nhằm tạo ra những bao bì đảm bảo chất lượng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
3.4.3 Giải pháp về giá
Năm 2011, ngành giày da nói chung và công ty Dolly nói riêng phải hứng chịu cơn “bão giá” đầu vào, bao gồm giá nguyên liệu da, giả da, giá điện, cước vận chuyển, .... Theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế thì trong giai đoạn từ năm 2013 – 2015, giá cả nguyên liệu sẽ còn tăng cao nhất là nguyên liệu da, dẫn đến giá của sản phẩmsẽ còn tăng cao.Nếu Việt Nam không kiềm chế được mức lạm phát của nền kinh tế thì mức độ tăng giá sẽ còn cao hơn.
Năm 2013 – 2015, để sản phẩm Dolly tăng sức cạnh tranh trên thị trường thì cần có những chiến lược về giá như sau:
- Bằng mọi phương pháp cần phải kiềm chế khả năng tăng giá đột biến như năm 2011, kể cả biện pháp cắt giảm chi phí và lợi nhuận.
- Tăng doanh số bán ra bằng cách tính giá cho các đại lý thật hấp dẫn.
Trong năm 2014, để thu hút các đại lý và khách hàng dự án, Công ty nên tính giá cho các đối tượng khách hàng này như sau:
Giá cho đại lý
Mức giá thực bán = Giá đại lý - Chiết khấu Doanh số - CT khuyến mại – Chiết khấu thanh toán (nếu có)
Chiết khấu doanh số: nếu khách hàng đạt mức doanh số công ty quy định sẽ được hưởng mức chiết khấu theo quy định.
Bảng 3.2: Mức chiết khấu doanh số áp dụng
Doanh số >100 triệu > 200 triệu > 300 triệu
Mức CK (%/Dsố) 3% 5% 7%
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty
Hỗ trợ Marketing đối với các khách hàng mới hợp tác. Thường thì các khách hàng mới khai trương tự làm chương trình khuyến mại riêng nên công ty sẽ hỗ trợ một phần chi phí marketing không vượt quá 2% doanh số cam kết hàng tháng của khách hàng đó.
Giá cho khách hàng dự án (khách chỉ mua 1 lần dùng để sử dụng, biếu, tặng): giá áp dụng thường cao hơn giá đại lý và có mức chiết khấu số lượng (nếu nhiều).
Giá bán là phương tiện cạnh tranh hữu hiệu thể hiện qua chính sách giá. Chính sách giá phù hợp là điều kiện quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sao cho hợp túi tiền của họ. Để hạ giá thành sản phẩm nhằm nâng cao tính cạnh tranh, kích thích tăng lượng tiêu thụ sản phẩm, Công ty phải chú trọng công tác quản lý giá thành đó là hệ thống công tác từ việc hạch toán giá thành, phân tích dự báo giá thành cho đến tất cả các quyết định về kế hoạch điều hành sản xuất linh hoạt. Để giảm giá thành, Công ty có thể sử dụng các biện pháp sau:
Hạ thấp chi phí nguyên vật liệu: Đối với sản phẩm giày da thì chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm, chiếm khoảng 75% giá thành sản phẩm. Vì vậy, giảm chi phí về nguyên vật liệu có ý nghĩa quan trọng nhất đối với các biện pháp hạ giá thành. Để giảm được chi phí nguyên vật liệu trong giá thành sản phẩm Công ty cần thực hiện tốt các công tác sau:
Tổ chức tốt công tác thu mua vật liệu: Ngoài việc đánh giá chất lượng của công tác thu mua nguyên vật liệu, Công ty còn phải giảm chi phí phát sinh ở từng nguồn cung ứng để rồi đi đến quyết định mua nguyên vật liệu ở nguồn cung ứng nào là kinh tế nhất. Cán bộ thu mua cần tính toán chi phí vận chuyển hàng về kho, lượng hao hụt... để tổng chi phí công tác thu mua là nhỏ nhất.
Giảm chi phí bảo quản dự trữ nguyên vật liệu: Để giảm được chi phí nguyên vật liệu dự trữ ở trong kho, Công ty cần thực hiện tốt công tác quản trị nguyên vật liệu trong kho. Thực hiện tốt công tác tiếp nhận nguyên vật liệu vào trong kho, bảo quản, cấp phát vật liệu có ở trong kho và thực hiện công tác kiểm tra thường xuyên mức dự trữ khối lượng nguyên vật liệu đạt tính tối ưu nhất. Tránh trường hợp da trong kho quá lâu chưa đem đi sản xuất thì đã bị lão hóa da hay ẩm mốc. Ngoài ra, Công ty cần nâng cấp hệ thống kho tàng để nguyên vật liệu trong kho được bảo quản tốt hơn, thực hiện công tác chống ẩm mốc, bảo quản tốt chất lượng nguyên vật liệu trong kho.
Xây dựng định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng nhóm sản phẩm: Định mức tiêu hao nguyên vật liệu là căn cứ để phân xưởng quan tâm đến việc tiết kiệm nguyên vật liệu cũng như các cán bộ kỹ thuật dùng để kiểm tra chất lượng sản phẩm. Mặc dù vậy, trong thời gian qua hệ thống định mức tiêu hao nguyên vật liệu ở các phân xưởng vẫn chưa sát với thực tế khi điều kiện ngày càng hoàn thiện hơn. Việc xác định lại, điều chỉnh lại hệ thống định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng loại sản phẩm sẽ làm giảm đáng kể giá thành sản phẩm. Trong quá trình sản xuất giày, Công ty cũng tận dụng được những miếng da nhỏ còn dư để sản xuất ví.
Để khắc phục tình trạng này nhằm điều chỉnh hệ thống định mức hợp lý hơn, Công ty cần thực hiện được một số việc sau để nâng cao điều kiện sản xuất: