Tổng quan về Công ty Thời Trang Dolly

5. Kết cấu đề tài

2.1 Tổng quan về Công ty Thời Trang Dolly

2.1.1 Giới thiệu Công ty thời trang Dolly

Công ty Thời Trang Dolly tiền thân là một cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, với lượng nhân viên chỉ hơn 10 người trên đường Lê Văn Sỹ. Đến nay Công ty đã mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, đem lại công ăn việc làm cho gần 100 lao động với quy mô năm cửa hàng bán lẻ, một nhà xưởng và một nhà kho. Sản phẩm của công ty mang thương hiệu Dolly đã cung cấp nhiều loại sản phẩm như: Giày cao gót, giày búp bê, giày dép sandal, giày đế xuồng, Oxford, túi xách, ví nam nữ, dây nịt, ... phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng như nhân viên công sở, nội trợ, sinh viên.

Hiện nay, bộ máy tổ chức của Công ty còn khá đơn giản bao gồm: Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, Phòng tài chính kế toán, Phòng biên tập - marketing, phòng hành chính nhân sự, phòng thiết kế, kho giao nhận, các cửa hàng và xưởng sản xuất.

Mặc dù là một doanh nghiệp còn non trẻ, nhưng Công ty đã từng bước khẳng định vị thế của mình, không ngừng phát triển, luôn mang lại hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh và trở thành một trong các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm giày dép, túi xách bằng da, giả da thời trang chất lượng hàng đầu Việt Nam.

Hiểu rõ vai trò quan trọng của sứ mệnh trong việc lập kế hoạch Marketing, vì: - Kế hoạch Marketing cần thể hiện như thế nào để hoàn thành sứ mệnh

- Cách thức để đánh giá, và kiểm tra xem những quyết định Marketing có phù hợp với sứ mệnh không?

- Là động lực để thực hiện kế hoạch Marketing.

Ban lãnh đạo Dolly đã xác định sứ mệnh cho doanh nghiệp của mình “Chuyên sản xuất các loại giày dép, túi xách, ví, phụ kiện thời trang nam, nữ bằng da hoặc giả da góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống con người với những sản phẩm đạt chất lượng”, những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có thể xác định vị thế

cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Những quyết định quản trị liên quan đến qui mô chiến lược sẽ xác định bản chất doanh nghiệp.

Với thị trường cạnh tranh quyết liệt của thị trường sản phẩm giày da thời trang,Công ty đã đưa ra tầm nhìn: “Đến năm 2020 trở thành một trong những doanh nghiệp tư nhân sản xuất và bán lẻ giày dép, túi xách thời trang hàng đầu Việt Nam nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng” dựa trên các tiêu chuẩn để xây dựng tầm nhìn cho chính doanh nghiệp của mình:

- Tầm nhìn phải: “Xa & Toàn diện”

- Để có thể nhận diện được những rào cản, và làm rõ được những hành động cần thiết để phá vỡ rào cản đó.

- Đối với từng rào cản thì giải pháp lại khác nhau, và sự nhận diện đúng những rào cản đó là một bước khởi đầu quan trọng. Trong trường hợp thay đổi phương hướng kinh doanh, thành công hay thất bại sẽ phụ thuộc vào hiệu quả và sức mạnh của tầm nhìn và kế hoạch chiến lược.

Giá trị cốt lõi: Chất lượng và phát triển luôn đồng hành cùng nhau, bổ trợ cho nhau. Chỉ có những sản phẩm đạt chất lượng mới tạo nên sự phát triển bền vững, lâu dài cho công ty.

Tin tưởng: Dolly cam kết thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng, đối tác, và nhân viên.

2.1.2 Đặc điểm kinh doanh của Công ty thời trang Dolly 2.1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm

Ngành giày da là một ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành chủ yếu phục vụ cho tiêu dùng. Đối tượng phục vụ của ngành giày rất rộng lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng cho các mục đích khác nhau. Sản phẩm giầy là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tượng khách hàng. Mặt khác, sản phẩm giầy phụ thuộc nhiều vào mục đích sử dụng và thời tiết. Do đó công ty đã chú trọng sản xuất những sản phẩm chất lượng, ngày càng gia tăng giá trị dành cho khách hàng. Sản

phẩm chính của công ty là giày dép, bao gồm nhiều chủng loại như giày cao gót, giày búp bê, sandal, …

Dòng sản phẩm giày cao gót là thế mạnh của Dolly, chiếm khoảng 60% doanh số của công ty, với nhiều mẫu mã tinh tế, đa dạng về màu sắc, kiểu dáng từ 5 phân cho đến 1 tấc 6. Với đội ngũ công nhân sản xuất có tay nghề cao và kinh nghiệm lâu năm trong việc sản xuất giày cao gót, các sản phẩm giày cao gót của Dolly.

Giày búp bê là sản phẩm rất được ưa chuộng bởi các bạn trẻ năng động. Liên tục tung ra các sản phẩm đa dạng về màu sắc, chủng loại, các sản phẩm giày búp bê của công ty luôn thu hút mọi lứa tuổi khách hàng.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, công ty đang dần chú trọng đến dòng sản phẩm sandal để đưa ra thị trường những mẫu mã mới mẻ, lạ mắt hợp với xu hướng thời trang.

Sản phẩm giày cưới của công ty cũng đang thu hút sự quan tâm của các bạn trẻ sắp lập gia đình với sự đa dạng về giá cả mà vẫn toát lên sự nhẹ nhàng sang trọng khi kết hợp với các loại váy cưới khác nhau.

Ngoài ra, công ty còn sản xuất túi xách, ví nam nữ và phụ kiện thời trang. Ngày nay, túi, ví và phụ kiện thời trang là thứ không thể thiếu khi bạn bước ra ngoài, đặc biệt là phụ nữ luôn luôn có nhu cầu làm đẹp bản thân. Dolly hướng đến các sản phẩm chủ yếu được làm từ da thật bao gồm da bò, da cừu, … với chất lượng tốt nhất. Với chất liệu mềm mại từ da thật kết hợp với các kiểu dáng thiết kế luôn cập nhật và thay đổi theo xu hướng thời trang trong nước cũng như ngành thời trang thế giới, các sản phẩm thời trang của dolly đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường thời trang trong nước.

2.1.2.2Đặc điểm các thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối

Thị trường tiêu thụ của Dolly chủ yếu tập trung ở TP.HCM (doanh thu tại Tp.HCM chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của công ty). NTD (người tiêu dùng) ở TP.HCM không quan tâm nhiều như các thành phố khác trong kế hoạch chi phí hằng tháng, nói

cách khác là độ nhạy cảm về giá tại thị trường này thấp. Trong khi NTD Hà Nội kỹ tính hơn trong lựa chọn và có thể thay đổi ấn tượng trong quá trình mua hàng thì NTD TP.HCM có xu hướng tin tưởng và dựa trên kinh nghiệm của họ với một thương hiệu.

Thị trường người tiêu thụ tại Tp.HCM coi trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng. NTD TP.HCM thích được chăm sóc như một “VIP”, 80% người tiêu dùng cho rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn quan trọng hơn cả sản phẩm.

Thói quen mua hàng ở chợ khu vực miền Nam (TP.HCM) thấp nhất so với các vùng miền khác, cụ thể TP.HCM: 26%; Hà Nội: 56%; Đà Nẵng: 63%. Đây là lợi thế của thị trường người tiêu dùng TP.HCM so với thị trường tiêu thụ tại các vùng miền khác.

Ảnh hưởng của quảng cáo. NTD khu vực miền Nam (TP.HCM) ít mua sản phẩm ăn theo các quảng cáo, trong khi 66% người mua hàng tại khu vực phía Bắc (Hà Nội) cho biết họ mua hàng khi thấy quảng cáo ấn tượng, còn tỷ lệ này là 51% tại Đà Nẵng.

Đánh giá về sở thích bao bì sản phẩm, đa số NTD đều đồng ý bao bì rất quan trọng trong việc đánh giá một sản phẩm chất lượng.

Do nguồn vốn kinh doanh còn hạn chế nên Dolly chưa có điều kiện mở rộng hệ thống bán lẻ của mình. Đây là nguyên nhân chủ yếu làm cho hiệu quả phát triển thương hiệu Dolly trên thị trường còn bị hạn chế. Hiện tại hệ thống phân phối của Dolly bao gồm 5 cửa hàng tại TP.HCM, Cần Thơ và một số đại lý phân phối tại Hà Nội, Đà Lạt.

Ngoài ra, công ty cũng đang đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến để phục vụ cho đối tượng khách hàng không có thời gian hay ở xa đến cửa hàng để lựa chọn sản phẩm.

2.1.2.3Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dolly

Với thời gian hoạt động chưa lâu nhưng dolly đã tạo dựng được những thành công đáng kể trên thị trường giày da thời trang Việt Nam, là một trong những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của các nhãn hiệu giày da thời trang khác trên thị trường như Vascara, Hồng Thạnh, Juno, …

Các sản phẩm được vận chuyển từ xưởng sản xuất ở Hóc Môn đến tổng kho của Công ty, tổng kho này có vị trí ở trung tâm thành phố.Tổng kho Công ty có sức chứa tối

đa khoảng 15.000 sản phẩm, chịu trách nhiệm phân phối đến các nhà phân phối (đại lý) và chi nhánh của Công ty.

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012

(Đơn vị tính: Triệu Đồng )

Năm Nhóm SP 2010 2011 2012 Giày cao gót 2059 4235 11239 Giày búp bê 1037 2310 6401 Giày sandal 210 1321 2776 Ví nam 120 189 Ví nữ 232 347 Túi nữ 1433 2287

Phụ kiện thời trang 200 455

Giày cưới 224

Tổng cộng 3306 9851 23918

(Trích nguồn: Phòng tài chính)

Nhìn vào bảng 2.1, chúng ta nhận thấy đây là Công ty mới thành lập có hoạt động kinh doanh khá hiệu quả. Mặc dù nền kinh tế Việt Nam trong những năm trở lại đây gặp một số khó khăn (tốc độ tăng trưởng GDP giảm xuống và không đạt mục tiêu đề ra) do ảnh hưởng chung của nền kinh tế thế giới. Nhưng Dolly đã chứng tỏ rằng đường lối, chiến lược kinh doanh của mình là phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Do đó, doanh thu của Dolly vẫn tăng trưởng liên tục từ khi mới thành lập. Doanh thu năm 2012 tăng gấp hơn 2 lần so với doanh thu 2011 (gần 2,4 lần). Dự kiến doanh thu năm 2013 tăng 20% so với doanh thu 2012, đạt khoảng 28,7 tỷ đồng. Qua đó ta có thể nhận thấy tiềm năng phát triển của công ty là rất lớn.

Lãnh đạo của công ty chọn hướng phát triển thị phần công ty từ Nam ra Bắc. Sau khi đã phát triển thị phần ổn định ở khu vực miền Nam, rồi mở rộng ra miền Trung và miền Bắc khi đã hoạt động tốt ở khu vực phía Nam. Các bước phát triển của công ty không ồ ạt, rầm rộ như những công ty khác nhưng đó là những chiến lược “chậm mà chắc” rất vững vàng.

Bảng 2.2: Sản lượng giày tiêu thụ qua các năm

(Đơn vị tính:sản phẩm)

Năm Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Tổng 2010 1997 2345 3111 7453

2011 4100 5467 6940 7789 24296

2012 14237 11324 15759 16780 58100

(Trích nguồn: Phòng kinh doanh)

So sánh sản lượng tiêu thụ qua các năm, đặc biệt là trong năm 2011 và năm 2012 tại bảng 2.2, chúng ta nhận thấy sản lượng tiêu thụ tăng nhanh theo quý. Điều này chứng tỏ là hoạt động kinh doanh của công ty đang tăng trưởng nhanh.

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Dolly 2.2.1 Các yếu tố bên ngoài 2.2.1 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực đến việc tạo lập và triển khai chiến lược của doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó có Dolly.

Trong những năm qua, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tình hình chính trị ổn định tương đối ổn định trên thế giới mặc dù vẫn có những nguy cơ tiềm ẩn sự bất ổn xung quanh những xung đột về chủ quyền trên biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốc. Sự ổn định chính trị góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài

vào Việt Nam, làm cho nền kinh tế phát triển, cải thiện đời sống người dân. Thu nhập tăng lên sẽ tác động tích cực đến nhu cầu về thời trang của con người.

Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư, Luật Thuế… để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam. Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, hoạt động hiệu quả hơn.

Có thể nói, giày da nói chung và giày da thời trang nói riêng là một trong những mặt hàng cần thiết trong cuộc sống hằng ngày của con người, là phương tiện đi lại, làm đẹp của các tầng lớp dân cư trong xã hội. Để kích cầu tiêu dùng trong nước, sự can thiệp của chính phủ đã tạo nên bước ngoặt quan trọng cho việc phát triển tiêu dùng nội địa với hàng loạt các chính sách cũng như chiến lược, điển hình như cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Với Quyết định số 12/2011/ QĐ-TTg, ngành được nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong phát triển công nghiệp hỗ trợ ngành da giày về cơ sở hạ tầng, vốn tín dụng, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.

Vì công ty chỉ sản xuất và cung cấp sản phẩm trên thị trường nội địa nên những ràng buộc pháp lý xét trên hoàn cảnh môi trường pháp lý và tình hình thực tế của công ty thì rủi ro pháp lý ít có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu về thời trang, làm đẹp, sẽ tăng lên.

Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 - 2012

Năm 2008 2009 2010 2011 2012

Tốc độ (%) 6,23 5,32 6,78 5,89 5,03

Nguồn: tác giả tổng hợp

Những năm trở lại đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá cao và ổn định, mục tiêu sang năm 2013 tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 6,0% - 6,5%. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam có dấu hiệu chậm lại. Tình hình lạm phát tăng cao khiến người dân thắt chặt chi tiêu. Sản xuất tiêu dùng mất cân đối nghiêm trọng dẫn đến phải vay nước ngoài, thâm hụt cán cân vãng lai lớn và kéo dài, khiến mất cân đối vĩ mô, lạm phát tăng cao. Trước thực trạng kinh tế khi đó, năm 2012 Chính phủ đã đưa ra Nghị quyết 11. Nội dung Nghị quyết là đưa lạm phát từ mức gần 20% xuống một con số, mà Thủ tướng yêu cầu kiểm soát 9-10%. Tín dụng tăng dưới 20%. Tổng vốn đầu tư xã hội từ 42% GDP sẽ kéo xuống còn 35-36% GDP trong những năm tiếp theo.

Theo ông Vũ Viết Ngoạn, Chủ tịch Ủy ban Giám sát Tài chính Quốc gia phát biểu tại Diễn đàn Kinh tế Mùa thu đang diễn ra tại Huế thì Nghị quyết 11 ở thời điểm đó được cả trong và ngoài nước đánh giá rất cao, là nội dung chuyển hướng chính sách rất tốt và đúng hướng. Xác định chỉ tiêu và mục tiêu hoàn toàn trúng nhưng rất tiếc không thực hiện được, điều này thể hiện Việt Nam có vấn đề khi triển khai chính sách. Thắt chặt chính sách quá mức, mặc dù đúng hướng, nhưng có phần hơi quá đáng dẫn đến hệ quả tăng trưởng kinh tế thấp và doanh nghiệp suy kiệt. Đồng thời, ông cũng nêu quan điểm rằng: “Kinh tế Việt Nam đã hạ cánh cứng”. Nguyên nhân ông đưa ra là do chính sách thắt chặt quá mức khiến kinh tế mất cơ hội hạ cánh mềm và hiện trở nên quá ảm đạm. Như vậy, ngành giày da thời trang chắc chắn bị tác động và đây là yếu tố mà công ty không thể kiểm soát được.