Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Dolly

5. Kết cấu đề tài

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Dolly

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực đến việc tạo lập và triển khai chiến lược của doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó có Dolly.

Trong những năm qua, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tình hình chính trị ổn định tương đối ổn định trên thế giới mặc dù vẫn có những nguy cơ tiềm ẩn sự bất ổn xung quanh những xung đột về chủ quyền trên biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốc. Sự ổn định chính trị góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài

vào Việt Nam, làm cho nền kinh tế phát triển, cải thiện đời sống người dân. Thu nhập tăng lên sẽ tác động tích cực đến nhu cầu về thời trang của con người.

Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư, Luật Thuế… để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam. Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, hoạt động hiệu quả hơn.

Có thể nói, giày da nói chung và giày da thời trang nói riêng là một trong những mặt hàng cần thiết trong cuộc sống hằng ngày của con người, là phương tiện đi lại, làm đẹp của các tầng lớp dân cư trong xã hội. Để kích cầu tiêu dùng trong nước, sự can thiệp của chính phủ đã tạo nên bước ngoặt quan trọng cho việc phát triển tiêu dùng nội địa với hàng loạt các chính sách cũng như chiến lược, điển hình như cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Với Quyết định số 12/2011/ QĐ-TTg, ngành được nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong phát triển công nghiệp hỗ trợ ngành da giày về cơ sở hạ tầng, vốn tín dụng, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.

Vì công ty chỉ sản xuất và cung cấp sản phẩm trên thị trường nội địa nên những ràng buộc pháp lý xét trên hoàn cảnh môi trường pháp lý và tình hình thực tế của công ty thì rủi ro pháp lý ít có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu về thời trang, làm đẹp, sẽ tăng lên.

Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 - 2012

Năm 2008 2009 2010 2011 2012

Tốc độ (%) 6,23 5,32 6,78 5,89 5,03

Nguồn: tác giả tổng hợp

Những năm trở lại đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá cao và ổn định, mục tiêu sang năm 2013 tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 6,0% - 6,5%. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam có dấu hiệu chậm lại. Tình hình lạm phát tăng cao khiến người dân thắt chặt chi tiêu. Sản xuất tiêu dùng mất cân đối nghiêm trọng dẫn đến phải vay nước ngoài, thâm hụt cán cân vãng lai lớn và kéo dài, khiến mất cân đối vĩ mô, lạm phát tăng cao. Trước thực trạng kinh tế khi đó, năm 2012 Chính phủ đã đưa ra Nghị quyết 11. Nội dung Nghị quyết là đưa lạm phát từ mức gần 20% xuống một con số, mà Thủ tướng yêu cầu kiểm soát 9-10%. Tín dụng tăng dưới 20%. Tổng vốn đầu tư xã hội từ 42% GDP sẽ kéo xuống còn 35-36% GDP trong những năm tiếp theo.

Theo ông Vũ Viết Ngoạn, Chủ tịch Ủy ban Giám sát Tài chính Quốc gia phát biểu tại Diễn đàn Kinh tế Mùa thu đang diễn ra tại Huế thì Nghị quyết 11 ở thời điểm đó được cả trong và ngoài nước đánh giá rất cao, là nội dung chuyển hướng chính sách rất tốt và đúng hướng. Xác định chỉ tiêu và mục tiêu hoàn toàn trúng nhưng rất tiếc không thực hiện được, điều này thể hiện Việt Nam có vấn đề khi triển khai chính sách. Thắt chặt chính sách quá mức, mặc dù đúng hướng, nhưng có phần hơi quá đáng dẫn đến hệ quả tăng trưởng kinh tế thấp và doanh nghiệp suy kiệt. Đồng thời, ông cũng nêu quan điểm rằng: “Kinh tế Việt Nam đã hạ cánh cứng”. Nguyên nhân ông đưa ra là do chính sách thắt chặt quá mức khiến kinh tế mất cơ hội hạ cánh mềm và hiện trở nên quá ảm đạm. Như vậy, ngành giày da thời trang chắc chắn bị tác động và đây là yếu tố mà công ty không thể kiểm soát được.

quân đạt 14%/năm, quy mô GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2008 đã vượt qua mốc 1.000 USD. Nếu tính thêm yếu tố giảm giá của đồng USD, thì từ năm 2010 Việt Nam đã chuyển vị thế từ nhóm nước có thu nhập thấp sang nhóm nước có thu nhập trung bình (thấp).

Biểu đồ 2.1: GDP bình quân đầu người từ năm 2005 – 2012

Nguồn: Tổng cục Thống kê

Nhìn vào biểu đồ 2.1 ta có thể nhận thấy GDP bình quân đầu người của Việt Nam đang tiến rất gần đến mốc 1800USD/người và tương lai không xa có thể đạt được mốc 2000USD/người. Khách hàng mục tiêu của Dolly là những khách hàng có thu nhập cao và thu nhập trung bình nên sự gia tăng trong GDP bình quân đầu người có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến chiến lược marketing của công ty.

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đã làm cho chu kỳ sống của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn bị tụt hậu. Công nghệ ngành sản xuất giày da ở Việt Nam nói chung và Dolly nói riêng còn khá lạc hậu so với

ngành giày da của các nước trong khu vực và thế giới. Mặt khác, thị hiếu người tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn. Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Dolly có thể tiếp cận được dễ dàng với nền công nghệ thời trang thế giới để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Về dân số, Việt Nam là một nước đông dân, với gần 89 triệu người, trở thành nước đông dân thứ 13 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á. Vì vậy, Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành giày da nói chung và ngành giày da thời trang nói riêng. Dân số nước ta ngày càng tăng qua các năm nên có thể nhận thấy thị trường nội địa còn rất tiềm năng, Dolly cần khai thác thêm, xem thị trường nội địa là cơ sở, bàn đạp để Dolly vững bước tiến ra thị trường khu vực.

Ngoài ra, yếu tố văn hóa, xã hội cũng là các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên quan niệm chuộng hàng ngoại vẫn còn khá phổ biến. Vì vậy, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sang sử dụng hàng ngoại nếu như được quảng cáo và khi họ có điều kiện. Việc sử dụng hàng ngoại còn là một cách thể hiện địa vị của họ trong xã hội. Tuy nhiên, Việt Nam chịu ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn hóa Trung Hoa. Do đó, họ thường không cung cấp những thông tin thật về thu nhập, sở thích… gây khó khăn cho công tác nghiên cứu thị trường dẫn đến làm giảm hiệu quả của hoạt động marketing.

Khi Dolly chuẩn bị khai thác một thị trường nào đó cũng có nghĩa là Dolly sẽ tiếp cận với một nền văn hoá mới. Do đó, việc tìm hiểu văn hoá là một vấn đề quan trọng, góp phần vào sự thành công hay thất bại của công ty.

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có ảnh hưởng nhất định đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp như:

+ Chi phí năng lượng tăng + Mức độ ô nhiễm tăng

2.2.1.2Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh. Với mức tiêu thụ giày dép tại thị trường nội địa Việt Nam khoảng 150 triệu đôi giầy dép các loại/năm, mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm và tốc độ tăng trưởng dân số dự báo trên 1,1% trong những năm tới thì lượng giày dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm. Thị trường nội địa thực sự là miếng mồi ngon béo bở mà nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh chiếm lĩnh. Thống kê của Hiệp hội Da Giày Việt Nam cho thấy hiện cả nước có khoảng 800 doanh nghiệp hoạt động trong ngành da giày, trong đó có 235 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Mặc dù Việt Nam liên tục lọt vào top 10 các quốc gia xuất khẩu giày da lớn nhất thế giới nhưng theo số liệu ở bảng 2.4, ta có thể thấy là các doanh nghiệp Việt Nam đang bỏ lỡ cơ hội vì chưa thực sự chú trọng vào thị trường nội địa.

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ ngành giày da tại thị trường nội địa năm 2012

ĐVT: Sản phẩm

Đối tượng Thị phần

Juno 1.53%

Vascara 1.00%

Dolly 0.04%

Doanh nghiệp nước ngoài 55.00% Các doanh nghiệp khác 42.43%

Cộng 100.00%

Nguồn: tác giả tổng hợp

nghiệp nước ngoài trên thị trường nội địa, chiếm 55% thị phần sản lượng tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy, nếu các doanh nghiệp Việt Nam không có những biện pháp, những chiến lược kinh doanh cụ thể, phù hợp thì các doanh nghiệp nước ngoài sẽ “nuốt chửng” lấy thị trường tiềm năng này của chúng ta.

Biểu đồ 2.2: Thị phần ngành giày da Việt Nam tại thị trường nội địa

Nguồn: tác giả tổng hợp

Giày Vascara: Sản phẩm giày da của Dolly vẫn được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm có chất lượng tốt, tuy nhiên về mặt nhận biết thương hiệu thì Vascara lại được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn do thời gian có mặt trên thị trường lâu hơn. Hiện chuỗi cửa hàng giày dép, túi xách thời trang Vascara đã mở rộng lên hơn 20 chi nhánh tại TP. HCM, Hà Nội và một số tỉnh thành lớn. Khởi đầu từ năm 2007, chỉ trong vòng 2 năm sau đó doanh thu của thương hiệu này đã tăng từ 6,8 tỉ đồng lên hơn 40 tỉ đồng/năm. Với lợi thế về hệ thống kênh phân phối bán lẻ hơn hẳn các thương hiệu giày lâu đời khác như Hồng Thạnh, Vina giày, Vascara đang thực sự là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Dolly trong lĩnh vực giày da thời trang.

Khách hàng mục tiêu của Vascara có thể coi là tương đồng với Dolly, đều nhắm đến đối tượng phụ nữ trẻ, năng động, cầu tiến, đặc biệt là giới nhân viên văn phòng. Mục tiêu

của Vascara hướng tới là “Top of mind”, nghĩa là bất cứ khi nào có nhu cầu mua sắm giày dép, túi xách thì Vascara sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Thời gian qua, Vascara đã thực hiện chiến lược marketing của mình chủ yếu thông qua các chương trình khuyến mại, làm thẻ khách hàng thân thiết, chăm sóc khách hàng bằng cách gửi thiệp mừng sinh nhật, tặng quà, ….

Nhưng chúng ta không thể phủ nhận rằng, Vascara trong thời gian qua đã có những hoạt động marketing thực sự đem lại hiệu quả tốt, được thể hiện rõ nhất qua sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nó trên thị trường. Tuy nhiên, việc lạm dụng các chương trình khuyến mại quá đà có thể gây ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng: đợi giảm giá, khuyến mại rồi hãng mua. Điều này có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng nếu không có cách xử lý ổn thỏa như hàng tồn kho tăng cao, ứ đọng vốn, bảo quản không tốt, kho bãi không đủ chứa, …

Giày Juno: Thành lập năm 2005 tại huyện Bình Chánh, Tp. Hồ Chí Minh. Ban đầu công ty hoạt động bằng sản xuất và xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nước ngoài. Đến năm 2011, Công ty chính thức thâm nhập vào thị trường nội địa. Đến nay Juno đã trở thành một trong những nhà sản xuất giày thời trang với năng lực sản xuất và sản lượng xuất xưởng hàng đầu Việt Nam. Hệ thống kênh phân phối của Juno tính đến tháng 9 năm 2013 bao gồm 11 cửa hàng trên toàn quốc. Với lợi thế là công ty đã hoạt động lâu trong ngành, có quan hệ xuất khẩu với nước ngoài, có thể nói Juno là một trong những công ty giày nội địa có tiềm lực kinh tế mạnh. Juno cũng không ngần ngại tung ra các chương trình khuyến mại, giảm giá mạnh thường xuyên để thu hút khách hàng, cộng thêm sự đa dạng các dòng sản phẩm khác nhau cho các thị trường mục tiêu khác nhau. Tại thị trường phía Bắc mùa đông lạnh với dòng boot cổ cao, thấp, giày bít mũi, thị trường phía Nam thì dễ tính hơn với nhiều dòng sản phẩm như giày sandal, búp bê, cao gót, ….

Ngoài ra, còn có một số đối thủ cạnh tranh khác như: Vina giày, giày Hồng Anh, Hồng Thạnh, Thy Thy, Hạnh Dung, …Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước, các công ty liên doanh nước ngoài, công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài cũng là những

đối thủ mà Dolly cần phải đề phòng. Đó là các đơn vị đang dẫn đầu thị trường giày da Việt Nam hiện nay. Các doanh nghiệp này đều có lợi thế về công nghệ rất hiện đại.

Có thể nói rằng lợi thế của Dolly lại nằm ở ngay nhược điểm của nó. Bởi vì quá trình sản xuất ra một sản phẩm giày của Dolly còn mang tính thủ công, năng suất kém nhưng bù lại các sản phẩm của nó đều rất mềm mại và có hồn, đặc biệt là những đôi giày cao gót cần sự tinh tế, với các thiết kế cách điệu thì máy móc không thể so với bàn tay con người được. Bên cạnh đó, đa số các sản phẩm của Dolly được làm bằng những nguyên liệu nhập khẩu từ Đài Loan và Trung Quốc. Đây là hai quốc gia có nguồn nguyên liệu phục vụ ngành giày da dồi dào và cao cấp nhất Châu Á.

Nhà cung cấp. Một trong những tiêu chí được Dolly đặt lên hàng đầu là khâu chọn lựa nguyên liệu dùng trong sản xuất phải luôn thực hiện một cách nghiêm ngặt, cam kết chỉ sử dụng những chất liệu cao cấp có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được kiểm tra cẩn thận về tính an toàn, đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng, cũng như đặc tính thân thiện với môi trường. Do vậy, các nguyên liệu sản xuất ra thành phẩm của công ty chủ yếu là nguồn nguyên liệu nhập khẩu, được mua qua trung gian trong nước uy tín như công ty thuộc da Hưng Thái, công ty kỹ nghệ Kinh Nguyên, …

Các loại nguyên liệu chính, đa số nhập khẩu từ các nước Hàn Quốc, Đài Loan thông qua các công ty trung gian.Các công ty này đã cung cấp nguyên liệu cho công ty ổn định nhiều năm liền. Tuy nhiên, để đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho Công ty, hàng năm Công ty ký hợp đồng nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hàng,