Đội ngũ nhân lực

5. Kết cấu đề tài

2.2.2.4 Đội ngũ nhân lực

Đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp không ngừng sáng tạo đổi mới sản phẩm, tạo ra những sản phẩm không những phù hợp với xu hướng thời trang của Việt Nam và thế giới mà còn mang những nét rất riêng mà chỉ ở Dolly mới có được.

Với đội ngũ chuyên viên giàu kinh nghiệm có tay nghề cao trong ngành sản xuất da giày, túi xách. Áp dụng kỹ thuật sản xuất theo công nghệ Italia hoàn toàn thủ công, đòi hỏi tay nghề khéo léo cũng như kỹ năng của con người nên mỗi sản phẩm của Dolly khi xuất xưởng đều mang một vẻ đẹp mềm mại, uyển chuyển, chứa đựng linh hồn của người làm ra nó mà ít sản phẩm nào có được.

Hình 2.1: Đội ngũ thiết kế miệt mài sáng tạo

Nguồn: công ty Dolly

Với đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng, Dolly cam kết mang lại cho khách hàng giá trị cao nhất khi mua và sử dụng sản phẩm của Công ty.

Hình 2.2: Đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình tư vấn giải đáp mọi thắc mắc cho

khách hàng.

2.2.2.5 Nghiên cứu phát triển thị trường

Bởi vì nhận thấy những tác dụng của công tác nghiên cứu thị trường mang lại trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cho dù nguồn lực tài chính còn hạn chế nhưng thời gian qua Dolly vẫn luôn dành một nguồn kinh phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường.

Qua nghiên cứu thị trường, công ty xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cho mình là những người có thu nhập trung bình và cao, đặc biệt là đối tượng nhân viên văn phòng và đưa ra định hướng phát triển thị trường ra khu vực miền Bắc và miền Trung.

Ngoài ra, việc xác định mục tiêu và định hướng kinh doanh rõ ràng làm cơ sở để công ty đưa ra các chương trình marketing hợp lý. Dưới sự dẫn dắt của đội ngũ lãnh đạo am hiểu về lĩnh vực giày da, nhạy bén với thị trường kết hợp với lợi thế đội ngũ lao động trẻ tuổi đầy nhiệt huyết, có năng lực, sáng tạo đã hình thành nên một môi trường làm việc năng động trong toàn bộ công ty.

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty Dolly hiện nay 2.3.1 Sản phẩm

Dolly luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, an toàn của người tiêu dùng và đặt chiến lược sản phẩm lên vị trí hàng đầu trong chiến lược marketing của công ty. Chính vì vậy, Công ty chỉ hợp tác với những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường, cung cấp nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lượng, đảm bảo an toàn cho người sử dụng.

Hơn nữa, các sản phẩm giày dép trên thị trường Việt Nam hiện nay rất nhốn nháo bao gồm nhiều loại khác nhau, cả hàng sản xuất trong nước, hàng nhập khẩu qua con đường chính ngạch, hàng xuất khẩu ra nước ngoài nhưng vì lí do nào đó không xuất được, hàng nhập lậu từ Trung Quốc mang qua Việt Nam để tiêu thụ, … với nhiều loại mức giá khác nhau. Do vậy, phần đông số người được khảo sát đều cho rằng thị trường giày Việt Nam là phong phú, đa dạng, chiếm 57% số người được hỏi.

Biểu đồ 2.3: Thị trường giày Việt Nam

Nguồn: tác giả khảo sát Trước tình hình thị trường như vậy, việc xác định khách hàng mục tiêu trở nên rất quan trọng. Ngay từ khi mới thành lập, công ty đã xác định khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập trung bình và cao, đặc biệt hướng đến đối tượng nhân viên văn phòng. Nhóm khách hàng mục tiêu của Dolly tương đối giống với một số đối thủ cạnh tranh như Vascara, Juno hay Vina Giày. Mặc dù ra đời trước Dolly không lâu, nhưng Vascara đã có những bước tiếp cận thị trường mục tiêu rất thành công, đặc biệt là giới văn phòng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho công ty là làm sao tiếp cận thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty đã đưa ra trong khi so về mẫu mã, màu sắc thì các sản phẩm của Vascara có phần trội hơn các sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên, Dolly có những cái rất riêng của mình để làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất. Đó là các sản phẩm của Dolly được tạo ra chủ yếu bằng công nghệ handmade với kỹ thuật sản xuất theo công nghệ Italia hoàn toàn thủ công. Vì vậy, mỗi sản phẩm đều rất mềm mại, uyển chuyển và có hồn so với các sản phẩm được sản xuất bằng máy móc rập khuôn.

Hình 2.3: Các sản phẩm chủ đạo theo mùa của Dolly năm 2013

Nguồn: Công ty Dolly

Ngoài ra, so với các đối thủ trong ngành, Dolly nổi bật với nhiều dòng sản phẩm làm từ da thật đa dạng màu sắc, kiểu dáng. Đồng thời, Dolly không ngừng thiết kế, tạo ra các sản phẩm, dòng sản phẩm mới và định vị chúng để đem lại giá trị hài lòng nhất dành cho khách hàng.

Các sản phẩm được sản xuất đều được lên kế hoạch theo từng mùa trong năm theo xu hướng thời trang của thế giới. Kế hoạch này có thể thay đổi theo quý hoặc thay đổi theo từng tháng tùy vào nhu cầu tiêu thụ từ khách hàng và thị trường nguyên vật liệu đầu vào. Số lượng này cũng được thay đổi theo kỳ vọng của công ty về doanh số và lợi nhuận.

Bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm, bao bì Dolly góp phần khẳng định thương hiệu Dolly trên thị trường.

Dolly dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này. Trong năm 2012, Dolly tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng sản phẩm giày cưới, túi xách bằng da thật.

Từ quý 1/2012, công ty ra mắt sản phẩm túi da cao cấp, là dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi kèm với chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá thành công. Mặc dù đầu tư rất nhiều chi phí để phát triển dòng sản phẩm túi xách bằng da thật nhưng hiệu quả đạt được chưa đạt kỳ vọng của công ty. Nguyên nhân là do tình trạng hàng nhái, hàng giả tràn lan khắp thị trường, bao gồm cả thị trường cao cấp.

cao cấp là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ cấu doanh thu, dự kiến doanh thu bằng 1/2 doanh thu của túi xách vào năm 2013.

Theo kết quả khảo sát (biểu đồ 2.4), đa số khách hàng được khảo sát lựa chọn phong cách thời trang đơn giản, tinh tế (chiếm 44%), phong cách cá tính, năng động chiếm 25%, kế đến là phong cách sang trọng, quyến rũ với 22%, thấp nhất là phong cách quyến rũ, gợi cảm (chiếm 10%) số người được khảo sát.

Biểu đồ 2.4: Phong cách thời trang

Nguồn: tác giả khảo sát

Tuy nhiên theo thống kê của phòng kế hoạch công ty (biểu đồ 2.5), thì cơ cấu sản phẩm của Dolly thiên về các sản phẩm mang phong cách sang trọng, quyến rũ (34%) và phong cách đơn giản, tinh tế chỉ chiếm 28%. Để đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh, công ty cần điều chỉnh lại cơ cấu sản phẩm của mình sao cho phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu sản phẩm Dolly năm 2012

Nguồn: tác giả khảo sát

Cũng theo kết quả khảo sát kết quả thu được ở biểu đồ 2.6 nhóm người được khảo sát có độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm 50% số người được khảo sát. Nhóm khách hàng này có đặc điểm chung đó là sự trẻ trung, năng động, luôn nắm bắt theo xu hướng mới hợp thời trang. Vì vậy, những sản phẩm có gam màu tươi trẻ, khỏe khoắn, những thiết kế độc đáo, lạ mắt sẽ thu hút nhóm khách hàng mục tiêu thuộc nhóm độ tuổi này.

Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 30 tuổi trở lên thường rất khó tính trong chọn lựa sản phẩm giày dép. Nhóm độ tuổi này thường có thu nhập cao và ổn định, nên yêu cầu về chất lượng, kiểu dáng sản phẩm giày dép của họ cao hơn nhóm độ tuổi dưới 30 tuổi. Họ ưa chuộng các thiết kế có kiểu dáng đơn giản, tinh tế nhưng sang trọng để khẳng định sự tự tin, đúng với đẳng cấp và vị thế của họ.

Biểu đồ 2.6: Độ tuổi

Nguồn: tác giả khảo sát

Nhìn chung, khách hàng ở các độ tuổi khác nhau thì xu hướng tiêu dùng các sản phẩm giày dép cũng khác nhau. Tuy nhiên, hiện tại các sản phẩm của Dolly đa phần dành cho lứa tuổi dưới 40, có rất ít sản phẩm dành cho lứa tuổi trên 40, có nghĩa là công ty đang bỏ lỡ mất 20% khách hàng mục tiêu của mình trên thị trường.

Bên cạnh đó, công ty vẫn tiếp tục phát huy thế mạnh của mình là các sản phẩm giày cao gót, với nhiều thiết kế sang trọng, đa dạng về chủng loại, màu sắc với nhiều độ cao khác nhau. Bên cạnh các sản phẩm nêu trên, Dolly còn có các sản phẩm khác như ví nam nữ, phụ kiện thời trang các loại, .... Tổng cộng hàng năm, Công ty Dolly cung cấp cho thị trường hơn 50.000 sản phẩm các loại.

Vài năm trở lại đây, những đôi giày xuất khẩu mang nhãn hiệu Nine West, Dull, Next được bán trên thị trường với nhiều kiểu dáng đẹp, màu sắc phong phú với giá cả phải chăng. Loại giày này được bán ở thị trường nội địa do đơn đặt hàng bị đối tác huỷ,

do sản xuất bị lỗi bị trả lại hoặc là hàng xuất bị trả lại do chậm thời gian giao hàng. Với tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược sản phẩm của Dolly.

GS.TS Phạm Ngọc Giao, chủ tịch Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật TP.HCM cho biết: "Hiện nay, các quyền sở hữu trí tuệ bị vi phạm nhiều nhất bao gồm: Quyền tác giả (đặc biệt là bản quyền phần mềm), quyền nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp. TP.HCM là trung tâm thương mại lớn của cả nước, nhưng cũng chính nơi đây đã xảy ra quá nhiều các vi phạm về quyền sở hữu trí tuệ. Điều này ảnh hưởng khá lớn đến sự phát triển của kinh tế, xã hội".Theo ông Đoàn Năng, vụ trưởng Vụ Pháp chế (Bộ KH&CN) cho biết, tình trạng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đã trở thành hiện tượng phổ biến. Các hành vi xâm phạm diễn ra ở hầu hết các loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tập trung dưới dạng sao chép nhãn hiệu, sao chép kiểu dáng, mang các chỉ dẫn giả mạo. Có thể thấy điều đó qua số lượng vi phạm bị phát hiện tăng lên nhanh chóng qua các năm. Trên thị trường, hàng giả, hàng xâm phạm sở hữu trí tuệ ngày càng khó phân biệt. Rất nhiều mặt hàng hiện nay rơi vào tình trạng thật giả lẫn lộn, rất khó nhận biết.

Ông Nguyễn Mạnh Quý, phó chủ tịch Hội Sở hữu trí tuệ TP.HCM, nhìn nhận: "Thực tế cho thấy, do nhận thức về quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ của người tiêu dùng còn thấp và xu hướng thích dùng hàng giá rẻ đang là một động lực để nạn hàng giả, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ phát triển nhưng lại ít bị tố cáo, phát hiện. Việc đấu tranh chống hàng giả, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ càng trở nên khó khăn. Trong tình hình đó, việc xây dựng một khung pháp lý hoàn thiện về bảo hộ sở hữu trí tuệ với đầy đủ các quy định quản lý, các chế tài xử phạt... dễ áp dụng trong thực tiễn là rất cần thiết. Điều đó không chỉ nâng cao hiệu lực bảo hộ sở hữu trí tuệ mà còn đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. Mới đây, Chính phủ đã ban hành các chỉ thị về việc tăng cường thực thi các quyền sở hữu công nghiệp, quyền tác giả và các quyền liên quan. Đây là một trong những biện pháp mạnh để "tuyên chiến" với nạn vi phạm quyền sở hữu trí tuệ hiện nay".

Do nguồn vốn còn hạn hẹp, hiện nay các công đoạn sản xuất của Dolly còn mang tính thủ công nhiều, phải tốn rất nhiều thời gian và công đoạn để cho ra đời một sản phẩm.

Thị trường Việt Nam hiện nay tràn lan nhiều loại giày xuất khẩu với những nhãn hiệu khác nhau do đơn đặt hàng bị đối tác huỷ, do sản xuất bị lỗi bị trả lại hoặc là hàng xuất bị trả lại do chậm thời gian giao hàng.

Nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài thông qua các công ty trung gian trong nước, thiếu sự chủ động. Muốn chủ động thì phải tăng lượng hàng tồn kho, bị ứ đọng vốn, tốn chi phí lưu kho.

Cơ cấu sản phẩm của công ty chưa phù hợp với xu hướng thời trang của nhóm khách hàng mục tiêu.

Các loại sản phẩm dành cho nam giới hiện nay còn khá khiêm tốn so với các chủng loại sản phẩm dành cho phái nữ.

Luật bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam còn nhiều bất cập.

2.3.2 Giá cả

Dolly cam kết cung cấp cho khách hàng các sản phẩm đạt chất lượng với giá cả thấp nhất.Tùy theo mức lợi nhuận kỳ vọng, Công ty sẽ đưa ra mức giá hợp lý với thị trường.

Giá vốn hàng bán x % mức lợi nhuận kỳ vọng = Giá bán hàng hoá

Tùy theo số lượng và từng thời điểm mà hàng hóa có giá bán khác nhau. Tùy vào mức lãi kỳ vọng của công ty vào từng sản phẩm sẽ có mức giá khác nhau.

Bảng 2.5: Định mức giá bán sản phẩm giày

ĐVT: ngàn đồng

Chất liệu

Loại sp Da thật PU Giả da Vải Plastic

Giày cao gót 600 - 900 450 – 600 450 - 600 400 - 550 450 – 600 Giày búp bê 400 – 600 350 – 450 375 - 450 350 - 450 380 - 450 Giày sandal 650 – 900 450 – 600 450 - 600 400 - 550 450 – 600 Giày đế xuồng 600 – 800 450 – 600 450 - 600 400 - 550 450 – 600 Sandal xẹp 300 - 400 250 – 350 250 - 350 250 - 350 250 – 350

Nguồn: Phòng tài chính kế toán năm 2013

Theo kết quả khảo sát, bảng 2.6, có tới 72% số người được khảo sát đang sử dụng các sản phẩm giày da có giá từ 300.000đ đến 800.000đ. So sánh với bảng 2.5 ta thấy hiện nay công ty đang định giá đúng hướng không quá chênh lệch so với nhu cầu, khả năng của thị trường.

Bảng 2.6: Giá sản phẩm giày da khách hàng đang sử dụng Mức giá dao động Tần suất lựa chọn Phần trăm

Dưới 300.000 VND 27 14%

300.000 VND – 500.000 VND 88 44%

500.000 VND – 800.000 VND 63 32%

Trên 800.000 VND 22 11%

Tổng số 200 100%

Nguồn: Tác giả khảo sát

Theo đuổi chiến lược “bán nguyên giá” hay “không giảm giá”, vì vậy khi định giá các sản phẩm công ty phải rất thận trọng để đưa ra mức giá hợp lý nhất để không làm mất thương hiệu và mất lợi thế cạnh tranh với đối thủ. Sản phẩm lỗi mốt hay da bị lão hoá, … đều được công ty cho thu hồi về huỷ, tránh gây ảnh hưởng đến thương hiệu của Công ty.

Do nguồn nguyên liệu đa phần được nhập khẩu dẫn đến chi phí nguyên liệu đầu vào cao. Nguyên liệu chiếm khoảng 75% giá thành sản phẩm nên giá các sản phẩm của Dolly thường có giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, người dân Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng giá rẻ, điều này ảnh hưởng quan trọng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.

Các sản phẩm giày da, túi xách của Dolly được đánh giá cao hơn các sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp khác trong nước về chất liệu cũng như kiểu dáng nên giá các sản phẩm của Dolly bao giờ cũng cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trong nước nhưng vẫn thấp hơn so với hàng nhập khẩu. Đây vừa là một lợi thế (về thương hiệu) vừa là một điểm yếu (giá cao khó bán).

Với chiến lược xuyên suốt của Công ty từ khi thành lập đó là định giá bán hợp lý,