2.2.1.1. Thị trường tiêu thụ
Gắn sản phẩm của mình với thị trường là điều mà các doanh nghiệp mong muốn đạt được, để sản phẩm của mình thị trường có thể chấp nhận và tin tưởng trong thời gian hiện tại và trong tương lai là mục tiêu doanh nghiệp đặt ra và phải hoàn thành được. Vì vậy để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp cần làm đầy đủ và tốt công tác nghiên cứu thị trường. Trong những năm qua công ty làm khá tốt và đầy đủ các hoạt động này.
Trong quá trình hoạt động, thị trường chủ yếu của công ty là xuất khẩu nên trong thời gian qua công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường trong nước, bên cạnh đó còn phân tích và tìm hiểu thêm thị trường trên thế giới, tuy nhiên việc thực hiện chưa tích cực và liên tục do điều kiện, kinh phí cho việc nghiên cứu còn hạn chế. Các hình thức mà công ty nghiên cứu các sản phẩm chủ yếu là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mạng Internet, thông qua các hội chợ triển lãm, các đối tác làm ăn của Công ty…
Kết quả của việc nghiên cứu cầu về sản phẩm của Công ty.
Thị trường nội địa
Thông qua việc nghiên cứu trên công ty đã kí được các hợp đồng với các khu biệt thự ở thành phố Đà Nẵng, Nha Trang... Bên cạnh đó công ty còn thu hút được phần lớn khách hàng là các doanh nghiệp nhà nước và các doanh nghiệp khác trong nước.
Yêu cầu về sản phẩm của khách hàng trong nước thường là phong phú, nhiều chủng loại và phải có chất lượng. Tuy nhiên việc đòi hỏi của khách hàng trong nước không khắt khe như thị trường nước ngoài.
Bảng 2.2. Doanh thu tiêu thụ ở thị trường nội địa
( Đvt: Trđ )
Khu vực Năm 2011 Năm 2012 Chênh lệch
+/- % TP.Hồ Chí Minh 5.235 6.246 1.011 19,3 Khánh Hòa 586 624 38 6,48 Bình Định 3.127 3250 123 3,9 Đà Nẵng 1.256 2.214 958 76,3 Huế 2.679 3.703 1024 38,2 Hải Phòng 945 1.021 76 8,04 Hà Nội 1.213 2.224 1011 83,3 Tổng 15.041 19.282 4.241 28,2
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng doanh thu tiêu thụ nội địa ta thấy doanh thu ở năm 2012 tăng so với năm 2011 nhưng không đáng kể, kèm theo đó mức tiêu thụ ở các khu vực hầu như tăng lên ở một mức nhỏ, mà nhỏ nhất là Bình Định 3,9 %, chỉ có
Hà Nội là tăng nhiều nhất chiếm 83,3%. Qua đó ta thấy mức tiêu thụ ở trong nước của công ty không cao chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ.
Thị trường xuất khẩu
Đây là thị trường chiếm tỷ trọng lớn của Công ty, thị trường này chiếm 98% trong tổng thị trường tiêu thụ của Công ty. Các nước xuất khẩu chủ yếu là Hồng Kông, Đức, Pháp…Đó là những thị trường hiện tại của Công ty. Theo dự đoán của phòng kế hoạch kinh doanh thì tiếp theo vẫn là thị trường Châu Âu là thị trường mà công ty đang hướng đến, đây là thị trường năng động, sức tiêu thụ rất lớn, khả năng thanh toán cao và có nhiều cơ hội phát triển cho công ty. Tuy nhiên đây là thị trường khó tính đòi hỏi cao về chất lượng và đảm bảo phải đáp ứng đúng theo yêu cầu và mẫu mã mà đối tác giao, công ty cũng cần xem xét kĩ các hiệp định cũng như luật pháp các nước như luật bán chống phá giá… để khai thác thị trường này một cách thuận lợi.
Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lí.
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Dựa vào kết quả tiêu thụ trên các thị trường ta thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm chính của công ty là thị trường Châu Âu như các nước Đức, Pháp,
Năm 2012 Thị trường Giá trị (USD)
Châu Âu 7,229,493 Đức 3,063,346 Pháp 2,714,916 Hà lan 1,258,527 Phần lan 28,554 Italya 164,150 Châu Á 3,787,357 Hồng Kông 3,713,071 Malaixia 74,286 Châu Úc 71,087 Châu Mỹ 1,007,050 Mỹ 906,010 Canada 101,040 Tổng 12,094,987
công ty đạt 12,094,987 (USD) đây là dấu hiệu tốt, tuy nhiên lượng tiêu thụ trên các thị trường này có dấu hiệu đang vào giai đoạn bão hòa.
Thị trường Hồng Kông, Đức và Pháp đây là ba thị trường chủ chốt của công ty có được như vậy do hai nhân tố chủ quan và khách quan. Chủ quan là dựa vào việc điều tra nghiên cứu thị trường nắm bắt được chính xác nhu cầu của khách hàng, sự linh hoạt của các nhà quản lí trong việc đưa ra chính sách xúc tiến thương mại gây được nhiều chú ý đối với khách hàng…Nhân tố khách quan là do tốc độ tăng trưởng kinh tế của các nước này cao dẫn đến mức sống của người dân tăng, mật độ dân cư đông…Do đó mức tiêu thụ sản phẩm cao.
Phần Lan thị trường này doanh số tiêu thụ của công ty không cao và có xu hướng sụt giảm chậm dần nguyên nhân là do một số khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì giá bán của họ thấp hơn công ty mà chất lượng sản phẩm thì tương đương nhau. công ty cần đưa ra nhiều chính sách để lôi kéo khách hàng trở lại và thu hút khách hàng tiềm ẩn.
Đối với một số thị trường trong tỉnh Bình Định thì doanh số tiêu thụ ít, mặt khác công ty chịu sự phản ứng mạnh mẽ của đối thủ cạnh tranh truyền thống như thị trường tỉnh Bình Định có công ty TNHH Nghĩa Phát là nhà cung cấp chiếm tỉ lệ khá cao. công ty này xét về mặt thương hiệu, tài chính cũng như quy mô hoạt động đều nhỏ hơn so với công ty cổ phần công nghệ gỗ Đại Thành, dựa vào lợi thế đã có của mình công ty nên đưa ra nhiều chính sách để đối phó với đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu kĩ thị hiếu để lôi kéo khách hàng.
2.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ của công ty
Để xây dựng được kế hoạch mang tính khả thicông ty rất coi trọng công tác nghiên cứu tìm hiểu thị trường, tìm hiểu khách hàng. Đặc điểm của sản phẩm là phục vụ trang trí cho người tiêu dùng, do vậy kế hoạch tiêu thụ và kinh doanh phải bám sát nhu cầu thị trường đặc biệt là nhu cầu của ngành xây dựng.
Dự báo nhu cầu thị trường:
Hiện tại, Gỗ được xem như một mặt hàng mang lại ngoại tệ cao cho nước ta bởi nhu cầu về mặt hàng gỗ nội ngoại thất dùng trang trí ngày càng cao ở cả trong nước và ngoài nước. Vì vậy cáccông ty cũng cố gắng tạo ra đa dạng các mẫu mã và nâng cao chất lượng hơn nữa, nhằm hoàn thiện cái đẹp, xu hướng làm đẹp không gian cuộc sống của người tiêu dùng.
Tuy nhiên trong tình hình kinh tế hiện nay, càng làm cho giá của sản phẩm càng tăng, vì thế đây cũng là một trỡ ngại cho lượng hàng được tiêu thụ và đáp ứng nhu cầu của người dùng. Nhưng cũng nhờ Việt Nam gia nhập WTO, hàng gỗ được đưa vào danh sách hàng miễn thế nhập khẩu, nhờ vậy sản phẩm cũng dễ dàng tiếp cận và gần với người tiêu dùng hơn. Ngoài ra còn có một số đạo luật của Mỹ như: luật chống phá giá khá cao đối với Trung Quốc, …
Cả nước hiện có khoảng 3000 cở sở chế biến gỗ, phục vụ thị trường trong nước và ngoài nước. Hiện nay sản phẩm gỗ của Việt Nam đã thâm nhập đến 120 quốc gia và vùng lãnh thổ. Những thị trường lớn của Việt Nam là Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản,… Hội đồng xuất khẩu gỗ cứng của Hoa Kỳ( AHEC) đã đánh giá Việt Nam là nước dẫn đầu trong khối ASEAN về uy tín và mặt hàng, sản lượng sản phẩm gỗ xuất khẩu.
Chiến lược dài hạn:
-Củng cố mở rộng thị trường trong và ngoài nước cả đầu vào và đầu ra. - Đẩy mạnh việc sản xuất cũng như doanh thu tiêu thụ nhằm tạo ra lợi nhuận
Phân tích tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm trong năm trước, kỳ trước và qua đó dự báo tình hình năm tiếp theo.
( đvt: cái )
Mặt hàng Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Ghế 803.830 984.204 805.118 904.783
Bàn 176.592 212.769 179.031 197.923
Sản phẩm khác
48.956 62.700 52.613 55.427
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Năng lực sản xuất của công ty
- Năng lực sản xuất bình quân từ 1000 đến 1500 m3 gỗ/năm, lượng hàng xuất khẩu khoảng 20 container/tháng.Bên cạnh đó còn có các kho như: kho vật tư, kho thành phẩm, các nhà xưởng, show room…
- Cơ sở hạ tầng được trang bị đầy đủ, nhằm phục vụ sản xuất tốt nhất.
2.2.3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối của công ty
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì vấn đề quan trọng là phải lựa chọn kênh phân phối nào có hiệu quả nhất ở những thị trường khác nhau.
- Đối với thị trường ngoài nước:công ty áp dụng hình thức phân phối gián tiếp.
Sơ đồ 2.3 : Kênh phân phối gián tiếp của công ty
Công ty CPCN gỗ Đại Thành
( Nguồn: Xuất nhập khẩu)
Thông qua nhà nhâp khẩu, nhà bán lẻ, công ty đã đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng hoặc đến các thị trường màcông ty chưa có khả năng vươn tới.
- Đối với thị trường trong nước:
Sơ đồ 2.4 : Kênh phân phối trực tiếp của Công ty
( Nguồn: Xuất nhập khẩu)
Ngoài ra, để tiến hành phát triển kênh phân phốicông ty đã mở văn phòng đại diện tại các thành phố lớn như: Đà Nẵng, Hà Nội, Hồ Chí Minh.
Do tính chất cũng như thị trường củacông ty đa phần là xuất khẩu nên kênh phân phối củacông ty chủ yếu là kênh gián tiếp. Sản phẩm củacông ty thường do một đại diện của nước ngoài nhận về nước họ và phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối với thị trường trong nước thìcông ty giao hàng theo hợp đồng của khách hàng, một làcông ty giao hàng tận nơi hai là khách hàng trực tiếp nhận hàng tại công ty.
Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ qua kênh phân phối năm 2012
(Đvt: đ) Đơn vị nhập khẩu sản phẩm Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Công Ty CPCN gỗ
Đại Thành Người tiêu
Kênh phân phối Trị giá
Kênh gián tiếp 273.374.456
Kênh trực tiếp 19.282.000
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Công ty chủ yếu là tiêu thụ qua kênh gián tiếp điều đó chứng tỏ.công ty có mạnh lưới tiêu thụ rộng khắp và coi trọng trung gian thương mại,công ty chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài nên thường thông qua các khách hàng trung gian như: Metro, Carefour, Landmann, Adis… Sau đó các trung gian này bán lại cho người tiêu dùng để kiếm lời. Các nhà phân phối này có kho tàng hệ thống bán hàng tại các siêu thị, là các nhà bán sỉ lẻ tốt nhất, nhãn hiệu của họ có tiếng trên thị trường nên việc tiêu thụ sản phẩm rất thuận lợi, hàng hóa không bị tồn kho nhiều. Các nhà phân phối này thường hướng dẫn kĩ thuật thiết kế bao bì và yêu cầu ghi nhãn hiệu của họ lên sản phẩm để vừa giới thiệu địa chỉ của nhà sản xuất, vừa cung cấp địa chỉ nhà phân phối cho khách hàng, Sử dụng kênh phân phối này công ty tiết kiệm được chi phí nhưng lại không có khả năng tiếp cận với khách hàng và hầu như phụ thuộc vào kết quả kinh doanh của họ.
Kênh trực tiếp công ty chủ yếu là bán sản phẩm ở thị trường nội địa, bán trực tiếp đến người tiêu dùng, nhiều khách hàng trong nước thường đến công ty để đặt sản phẩm theo ý muốn của họ và cũng có một số khách là người tiêu dùng nước ngoài họ trực tiếp đến công ty để đặt đơn hàng, nếu đơn hàng không quá nhiềucông ty sẽ thõa thuận giao hàng cho họ cùng với lần giao hàng cho đại lí trong lần giao hàng gần đây nhất.
2.2.4. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty
Quảng cáo: Đây là hình thức mà công ty sử dụng khi mới đi vào hoạt động cho đến nay, công ty quảng cáo chủ yếu qua báo đài, internet, chụp ảnh cataloge tham gia hội chợ triển lãm…nhờ đó mà sản phẩm của công ty xâm nhập vào nhiều thị trường, thương hiệu của công ty đã và đang có chỗ đứng khá vững trên thị trường.
Khuyến mãi:công ty sử dụng hình thức này nhằm mục đích kích thích nhu cầu của khách hàng, bằng việc giảm giá cho những khách hàng quen và những khách hàng mua với số lượng lớn.
Quan hệ công chúng: Hằng năm công ty tham gia vào các hội thi chuyên đề, và các chương trình của tỉnh nhà, tích cực công việc từ thiện, đền ơn đáp nghĩa, ủng hộ lũ lụt…tất cả hình ảnh trên đã mang lại cho công ty một hình ảnh đẹp trong lòng công chúng, Festival lâm sản lần đầu tiên của Việt Nam được tổ chức tại Bình Định vào ngày 26/03/2011 đến ngày 28/03/2011công ty đã chọn ra những sản phẩm mới và đẹp mắt để trưng bày trong ngày hội như xích đu, bàn, tủ, giường…Trong ngày hội công ty đã nhận được hai đơn hàng từ nhà phân phối mới đó là: Sudima Inter Ptelld (Singapo), Kenmark( Úc).
Marketing trực tiếp:
- Chào hàng: Khi sản phẩm hoàn thành xí nghiệp sẽ gửi mẫu mã hàng hóa cùng với bản thuyết minh sản phẩm đến với khách hàng trong và ngoài nước. Thông báo sự ra đời của các sản phẩm, thuyết phục các đơn vị đặt hàng. - Giao dịch qua điện thoại, fax, email…thường được áp dụng cho khách hàng quen thuộc.
- Thị trường Châu Âu là thị trường mục tiêu củacông ty và đây là thị trường tiêu thụ gỗ lớn nhất trên thế giới do đó cạnh tranh gay gắt ở thị trường này là điều không tránh khỏi. Vì vậy hiện nay công ty đang tập trung nghiên cứu các hình thức xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm ra các điểm mạnh điểm yếu để từ đó hình thành chính sách đối phó phù hợp, đồng thời đề ra các hình thức xúc tiến bán hàng đạt hiệu quả cao.
Hình thức CPNăm 2011% Năm 2012CP % Chênh lệch+/- % Quảng cáo 25 10,25 38 9,92 13 52 Catalogue 46 18,85 57,5 15,02 11,5 25 Hội chợ triển lãm và hội nghị khách hàng 163 66,80 266 69,45 103 63,2 In biểu tượng 10 4,1 21,5 5,61 11,5 150 Tổng 244 100 383 100 139 56,97
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng trên ta thấy chi phí dành cho các hình thức xúc tiến bán hàng tăng lên đáng kể. Cụ thể năm 2012 chi phí tăng 56,97% tương ứng là 139 trđ so với năm 2011.Trong đó chi phí chi hội chợ triển lãm và hội nghị khách hàng chiếm tỉ lệ cao nhất trong các năm và năm 2012 tăng lên 103trđ tương ứng 63,2% so với năm 2011. Như vậy ta thấy công ty rất quan tâm đến chính sách xúc tiến giới thiệu sản phẩm, hình ảnh của công ty đến với khách hàng. Chi phí dành cho hình thức xúc tiến bán hàng năm nay cao hơn năm trước nhưng đi kèm với nó doanh thu cũng tăng qua các năm, điều đó chứng tỏcông ty đầu tư rất có hiệu quả cho hoạt động xúc tiếncông ty cần phải tiếp tục duy trì và nâng cao kết quả này hơn nữa.
2.2.5. Tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng của công ty
Công ty sử dụng kết hợp nhiều hình thức bán hàng đó là bán lẻ tại kho tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lí, điều này giúp chocông ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
Công ty áp dụng nhiều hình thức thanh toán cho hoạt động bán hàng như: thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán ngay, thanh toán chậm, thanh toán thông qua chuyển khoản, thông qua ngân hàng bảo lãnh cho khách hàng… Các hình thức thanh toán này nhằm giúp khách hàng có thể lựa chọn hình thức thanh toán nào tiện lợi nhất cho mình, Với hình thức thanh toán này nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ cho công ty.
Người ta không nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ. Giá nằm trong một bối cảnh thị trường cụ thể (hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm trên thị trường) của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụ thể
(dịch vụ bán hàng và hậu mãi). Cụ thể công ty có những phương pháp định giá như cộng lãi vào chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh, định giá theo