Phƣơng pháp Boostrap đƣợc sử dụng để kiểm định các ƣớc lƣợng mô hình trong mô hình cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 500. Kết quả ƣớc lƣợng từ 500 quan sát đƣợc tính trung bình kèm theo độ chệch đƣợc trình bày trong bảng 4.24. Trị tuyệt đối CR nhỏ hơn so với 2, nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ, đồng thời không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận là các ƣớc lƣợng trong mô hình có thể tin cậy đƣợc.
Bảng 4.24 Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 500
Mối quan hệ SE SE - SE Mean Bias SE - Bias CR Hài lòng <--- Chất lƣợng 0,033 0,001 0,989 0,001 0,002 0,5 Trung thành <--- Hài lòng 0,055 0,002 0,821 -0,004 0,003 -1,33333
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Theo nhƣ kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với ngƣời xem đài TPCT thì giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng kênh truyền hình và sự hài lòng của người xem đài, H2: Sự hài lòng của người xem đài có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của họ đối với kênh VTV Cần Thơ đều đạt giá trị về mặt lý thuyết. Giả thuyết trên cũng đã đúng trong những nghiên cứu trƣớc và nhƣ ta biết chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ đƣợc cung cấp tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ngƣợc lại. Nếu chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện sẽ dẫn đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đƣợc cải thiện và khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ. Đồng thời, một khi khách hàng hay ngƣời xem đài cảm thấy hài lòng thì sự quay lại của họ sẽ cao hơn và sẽ nâng cao đƣợc lòng trung thành của họ, cũng nhƣ việc để nâng cao lòng trung thành của ngƣời xem đài với VTV Cần Thơ thì đài truyền hình cần quan tâm đến việc nâng cao sự hài lòng của họ.
Về phần giải thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng kênh truyền hình và lòng trung thành của người xem đài thì không có ý nghĩa thống kê. Cũng đã có một vài nghiên cứu đƣa ra kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ không ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, điều này còn tuỳ thuộc vào khu vực và đặc điểm về phía khách hàng (ngƣời xem đài).
Trong quá trình khảo sát, các đáp viên hài lòng với các yếu tố của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình thì sẽ có khuynh hƣớng tiếp tục xem truyền hình. Tuy vậy, trong lúc khảo sát, không phải ngƣời xem đài nào cũng hài lòng hết tất cả các yếu tố nhƣng vẫn đồng ý với việc tiếp tục xem kênh cũng nhƣ
57
việc giới thiệu cho gia đình bạn bè về chƣơng trình của VTV Cần Thơ. Ngoài ra, có ý kiến hài lòng về chất lƣợng kênh truyền hình nhƣng mức độ đồng ý với các hành vi trung thành lại chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung bình hoặc thấp. Bên cạnh đó, dù địa bàn phỏng vấn tại quận Ninh Kiều, TPCT nhƣng gia đình nào cũng đều sử dụng truyền hình cáp nên số lƣợng kênh truyền hình để ngƣời xem đài lựa chọn thật sự rất lớn, không có bất kỳ rào cản nào nếu ngƣời xem đài chuyển sang xem một kênh truyền hình khác. Nhƣ vậy ta có thể thấy, dù ngƣời xem đài hài lòng cao về VTV Cần Thơ nhƣng những hành vi trung thành không đƣợc đánh giá cao là do có quá nhiều sự lựa chọn và ngƣời xem đài không quan tâm đến việc giữ kênh hay lựa chọn kênh VTV Cần Thơ đầu tiên.
Nhƣ vậy, chất lƣợng kênh truyền hình không có mối quan hệ tuyến tính trực tiếp với lòng trung thành của ngƣời xem đài VTV Cần Thơ tại quận Ninh Kiều TPCT, nhƣng chất lƣợng kênh truyền hình sẽ ảnh hƣởng gián tiếp đến lòng trung thành của ngƣời xem đài thông qua tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình, lòng trung thành của ngƣời xem đài thật sự rất khó cải thiện và nó còn bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố khách quan khác.