VTV Cần Thơ
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Hình 4.8 Kết quả mô hình SEM củachất lƣợng kênh truyền hình, sự hài lòng và lòng trung thành của ngƣời xem đài đến VTV Cần Thơ
53
Kết quả ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu (hình 4.8) cho thấy có ba khái niệm trong mô hình, trong đó, khái niệm “Chất lƣợng kênh truyền hình” (Chất lƣợng) là khái niệm độc lập và hai khái niệm phụ thuộc là sự hài lòng và trung thành. Mô hình có 178 bậc tự do và các chỉ số chỉ ra mô hình thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng (chi-square/df = 1,444, CFI = 0,860, TLI = 0,948, CFI = 0,956, RMSEA = 0,55).
Bảng 4.20 Kết quả ƣớc lƣợng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chƣa chuẩn hóa) lần 1
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng S.E. C.R. P
Hài lòng <--- Chất lƣợng 1,594 0,232 6,858 0,000 Trung thành <--- Chất lƣợng 0,832 2,637 0,315 0,752
Trung thành <--- Hài lòng 0,473 1,622 0,292 0,771
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Kết quả ƣớc lƣợng tham số chính cho thấy trong ba mối quan hệ thì chỉ có mối quan hệ giữa Chất lƣợng - Hài lòng là có ý nghĩa thống kê (p = 0,000 < 5%). Mối quan hệ giữa Chất lƣợng - Trung thành và Hài lòng - Trung thành không có ý nghĩa thống kê với p-value khá lớn và lần lƣợt là 0,752 và 0,771. Tuy nhiên, chúng ta cần tiến hành loại trƣớc một biến và chạy lại mô hình một lần nữa để kiểm tra xem có sự thay đổi nào trong độ phù hợp cũng nhƣ số lƣợng biến tác động đến sự hài lòng có khác biệt so với mô hình ban đầu hay không. Vì vậy, ta nên tiến hành loại bỏ mối quan hệ giữa Chất lƣợng - Trung thành ra khỏi mô hình và kiểm định mô hình lại một lần nữa, kết quả nhƣ sau: Bảng 4.21 Kết quả ƣớc lƣợng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chƣa chuẩn hóa) lần 2
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng S.E. C.R. P
Hài lòng <--- Chất lƣợng 1,590 0,231 6,893 0,000 Trung thành <--- Hài lòng 0,987 0,099 9,997 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Sau khi loại bỏ mối quan hệ giữa Chất lƣợng - Trung thành ra khỏi mô hình, ta thấy p-value của mối quan hệ Hài lòng - Trung thành giảm còn 0,000 và có ý nghĩa thống kê.
Mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi loại bỏ nhóm nhân tố không có ý nghĩa có 141 bậc tự do, chi-square/df = 1,357 đạt yêu cầu nhỏ hơn 2; CFI =
54
0,882, TLI = 0,963, CFI = 0,969 (> 0,9) và RMSEA = 0,049 (< 0,08). Các chỉ số trên chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.
Bảng 4.22 Khả năng giải thích của biến phụ thuộc
Estimate
Hài lòng 0,977 Trung thành 0,681
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Bảng 4.23 Các trọng số chuẩn hoá trong SEM của mô hình
Mối quan hệ Estimate
Hài lòng <--- Chất lƣợng 0,989 Trung thành <--- Hài lòng 0,825
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Dựa vào kết quả trọng số hồi quy giữa các khái niệm ta thấy khái niệm chất lƣợng có tác động mạnh, cùng chiều đến khái niệm sự hài lòng với trọng số đạt 0,989 (khả năng giải thích R2
= 97,7%) đồng thời khái niệm sự hài lòng tác động tích cực đáng kể đến khái niệm lòng trung thành với trọng số là 0,825 (R2 = 68,1%). Nhƣ vậy, chất lƣợng kênh truyền hình không ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành của ngƣời xem đài mà tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của họ.
Ngoài ra, xét đến các hệ số chuẩn hoá của mối quan hệ giữa những nhân tố Nội dung, Sự thu hút, Kết cấu, Ngƣời dẫn chƣơng trình với khái niệm Chất lƣợng kênh truyền hình (hình 4.9), ta thấy các hệ số đều mang dấu dƣơng tức là các nhân tố này tác động cùng chiều đến khái niệm Chất lƣợng kênh truyền hình. Tuy nhiên, nhân tố Sự thu hút có tác động mạnh hơn các nhân tố khác với hệ số chuẩn hoá là 0,870, kế đến là các nhân tố Nội dung, Ngƣời dẫn chƣơng trình, Kết cấu với các hệ số theo thứ tự giảm dần là 0,710; 0,678; và 0,512. Điều này chứng tỏ, ngƣời xem đài chú trọng đến cách VTV Cần Thơ thu hút họ, cách giới thiệu các chƣơng trình mới và VTV Cần thơ cần tạo cảm giác mong đợi từ họ bằng nhiều cách.
55
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
56