4.3.3.1 Phân tích EFA
Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng và lòng trung thành với phép trích principal components cho thấy các trọng số đều cao (> 0.55) và đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo trong mô hình tới hạn.
Bảng 4.17 Kết quả phân tích EFA cho thang đo SHL và TT
Thang đo Thành phần Trọng số nhân tố Cronbach Alpha Phƣơng sai trích Sự hài lòng
SHL1: Tôi cảm thấy thoả mãn khi
xem kênh VTV Cần Thơ 0,905
0,859 78,205 SHL2: VTV Cần Thơ đáp ứng đƣợc
nhu cầu và cho tôi cảm giác hài lòng 0,891 SHL3: Tôi thích kênh VTV Cần Thơ 0,856 Lòng trung thành
TT1: Tôi luôn mở kênh VTV Cần
Thơ khi bắt đầu mở tivi 0,826
0,886 68,929 TT2: Tôi xem kênh VTV Cần Thơ
thƣờng xuyên 0,890 TT3: Tôi sẽ vẫn giữ kênh VTV Cần
Thơ cho dù kênh đang phát quảng cáo.
0,791
TT4: Tôi sẽ tiếp tục giới thiệu bạn bè và ngƣời quen về nội dung chƣơng trình VTV Cần Thơ
0,779
TT5: Tôi nghĩ tôi là ngƣời xem đài
trung thành của VTV Cần Thơ 0,860
50
4.3.3.2 Mô hình tới hạn (saturate model)
Thang đo sự hài lòng và Lòng trung thành là các thang đo đơn hƣớng nên các thang đo này đƣợc đánh giá thông qua mô hình tới hạn (Hình 4.7) để có thể đánh giá giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Hình 4.7 Kết quả CFA của mô hình tới hạn
Mô hình tới hạn cho thấy mô hình có 17 bậc tự do, giá trị kiểm định chi- square = 24,607 với p-value = 0,104, chi-square/df = 1,447 đạt yêu cầu nhỏ hơn 2; CFI = 0,964, TLI = 0,983, CFI = 0,990 (> 0,9) và RMSEA = 0,055 (< 0,08). Các chỉ số trên chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.
Các trọng số của 2 thang đo dao động trong khoảng 0,664 - 0,869 đều đạt yêu cầu và có ý nghĩa thống kê các giá trị p-value đều bằng 0,00 nên thang đo đạt giá trị hội tụ. Trong đó, biến quan sát “TT3 - Tôi sẽ vẫn giữ kênh VTV Cần Thơ cho dù kênh đang phát quảng cáo.” trong thang đo lòng trung thành có trọng số nhỏ nhất: TT3 = 0,664.
Các nhân tố “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” đều không có mối tƣơng quan giữa các sai số của biến quan sát nên đều đạt đƣợc tính đơn hƣớng.
51
Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan trong CFA cũng cho thấy mối quan hệ giữa 2 khái niệm nghiên cứu khác 1 và có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.18). Nhƣ vậy, hai khái niệm sự hài lòng và lòng trung thành đạt giá trị phân biệt. Bảng 4.18 Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan trong CFA của mô hình tới hạn
Mối quan hệ r SE CR P-Value
Trung thành <--> Hài lòng 0,815 0,048 3,884 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Độ tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai trích (Bảng 4.19) đƣợc của 4 nhân tố này đều lớn hơn 0.5 và đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.19 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo của sự hài lòng và lòng trung thành
Thành phần Số biến
Độ tin cậy Phƣơng
sai trích Giá trị Cronbach Alpha Tổng hợp Sự hài lòng 3 0,859 0,968 0,677 Đạt yêu cầu Lòng trung thành 5 0,886 0,875 0,586
52