4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi các thành phần của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình đƣợc đánh giá sơ bộ độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố đƣợc sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
39
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình trong EFA lần 1
Trị số Kaiser-Meyer-Olkin 0,876
Kiểm định Bartlett’s
Chi-Square 2149,274 df 351 Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 ta có trị số KMO có giá trị bằng 0,876 (0,5 <= KMO = 0,876 < 1) và kiểm định Bartlett’s về tƣơng quang của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 0,005 chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ. Ta xem xét tới hệ số tải trong bảng hệ số nhân tố sau khi xoay để tiến hành loại những biến không phù hợp trong mô hình.
Bảng 4.9 Bảng nhân tố của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình đã xoay lần 1
Kí
hiệu Tiêu chí
Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6 ND1 VTV Cần Thơ có nhiều chƣơng trình
giải trí hấp dẫn 0,574 0,196 0,073 0,042 -0,201 0,139
ND2
VTV Cần Thơ có thể khiến tôi giải trí và thoải mái sau những giờ làm việc, học tập.
0,465 0,448 -0,094 0,105 -0,105 -0,032
ND3 VTV Cần Thơ có nội dung sâu sắc và
ý nghĩa 0,864 -0,067 0,054 0,026 -0,148 0,019 ND4 VTV Cần Thơ có tính giáo dục cao 0,695 -0,112 -0,057 0,120 0,002 0,148
ND5 VTV Cần Thơ có nhiều thông tin bổ
ích 0,658 0,079 -0,160 0,034 0,115 0,000
ND6 VTV Cần Thơ thiết thực trong cuộc
sống 0,652 0,061 0,133 -0,182 0,057 0,109 ND7 VTV Cần Thơ gần gũi và phù hợp với
ngƣời dân TP.Cần Thơ 0,691 -0,031 0,088 -0,106 0,086 -0,079
ND8 VTV Cần Thơ đƣa tin nhanh chóng
và chính xác. 0,450 0,021 0,193 -0,018 0,018 -0,084
ND9 VTV Cần Thơ chọn lọc và phát
40
ND10 VTV Cần Thơ có nhiều nội dung
phong phú và đa dạng. 0,401 0,440 0,032 -0,032 -0,068 -0,071
HT1
Các đoạn phim đƣợc quay và phát sóng trên VTV Cần Thơ có hình ảnh rõ đẹp
0,064 0,008 0,706 0,134 -0,089 0,089
HT2 Các đoạn nhạc hiệu giới thiệu của
VTV Cần Thơ hay và dễ nghe. -0,191 0,242 0,543 0,303 -0,085 0,102
HT3
MC của các gameshow chƣơng trình của VTV Cần Thơ dẫn chƣơng trình hay.
-0,017 -0,209 0,121 0,856 0,046 0,092
HT4 Phát thanh viên trong các chƣơng trình
thời sự đọc chuẩn, rõ và hay. -0,039 0,049 0,200 0,733 0,012 -0,056
KC1
Chƣơng trình phim truyện, giải trí, thời sự đƣợc phát sóng đúng thời điểm hợp lý và tôi có thể xem
0,291 0,057 0,407 0,148 0,178 -0,115
KC2
Dù có bận rộn nhƣng tôi vẫn có thể theo dõi các chƣơng trình hay trên VTV Cần Thơ
0,035 0,646 0,130 0,055 0,103 -0,213
KC3 VTV Cần Thơ luôn phát sóng đúng
giờ đã đƣợc giới thiệu. 0,557 -0,080 0,471 -0,157 -0,025 0,054 KC4
Tôi có thể nhớ đƣợc chƣơng trình nào phát vào khung giờ nào và ngày nào trong tuần.
0,020 0,681 0,097 -0,164 0,142 -0,092
KC5
Các chƣơng trình đƣợc sắp xếp hợp lý khiến tôi không thấy nhàm chán khi xem.
0,182 0,377 -0,026 0,171 0,083 0,164
KC6 Trong một tuần, không có tiết mục
nào đƣợc phát sóng quá nhiều. -0,089 0,023 0,022 0,121 0,767 0,121 KC7 Trong một tuần không có tiết mục nào
đƣợc phát sóng quá ít 0,028 0,205 -0,173 -0,044 0,733 0,114
QC1 Quảng cáo trên kênh VTV Cần Thơ
vừa phài, không phải quá nhiều. 0,092 -0,141 0,299 -0,091 0,258 0,532
QC2
Nội dung quảng cáo trên VTV Cần Thơ chân thật và không gây ra sự nhầm lẫn không tin tƣởng cho ngƣời xem
41
QC3
Quảng cáo trên kênh VTV Cần Thơ phù hợp với thuần phong mỹ tục của ngƣời Việt Nam
0,252 -0,192 -0,133 0,171 0,168 0,486
TC1
Các phần giới thiệu chƣơng trình trên kênh VTV Cần Thơ gây sự tò mò với tôi.
0,049 0,402 -0,095 0,161 -0,073 0,427
TC2
Tôi cảm thấy thu hút và sẽ ghi nhớ lịch phát sóng của chƣơng trình vừa đƣợc giới thiệu.
-0,112 0,905 0,046 -0,077 -0,012 0,132
TC3
VTV Cần Thơ tạo cho tôi cảm giác mong đợi vào các chƣơng trình sắp phát sóng.
0,064 0,783 -0,094 -0,083 0,052 0,140
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Theo Hair & ctg (1998) nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn những biến có hệ số nhân tố lớn hơn 0,55. Nhƣ vậy trong trƣờng hợp này, bộ biến của tác giả sẽ loại các biến có hệ số nhân tố nhỏ hơn 0,55. Các biến bị loại ra khỏi mô hình là những biến in đậm: ND2, ND8, ND9, ND10; HT2; KC1, KC5; QC1, QC2, QC3; TC1.
Sau khi tiến hành loại biến, ta tiếp tục EFA để loại tiếp những biến không có ý nghĩa. Kết quả phân tích EFA dừng lại ở lần 4 sau khi đã lần lƣợt loại bỏ thêm 3 biến quan sát: ND1; KC3 và HT1 vì có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,55 ở 2 lần phân tích EFA trƣớc đó. Kết quả EFA lần 4 (bảng 4.10) có hệ số KMO = 0,848, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig < 0,05). Dựa theo kết quả phân tích bảng Total Variance Explained ta thấy giá trị Cucumlative = 59,307% cho biết bốn nhân tố đầu giải thích đƣợc 59,307% độ biến thiên của dữ liệu.
42
Bảng 4.10 Bảng nhân tố của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình đã xoay lần cuối
Kí
hiệu Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4
ND3 VTV Cần Thơ có nội dung sâu sắc và ý nghĩa. 0,811 ND4 VTV Cần Thơ có tính giáo dục cao 0,737 ND5 VTV Cần Thơ có nhiều thông tin bổ ích 0,686 ND6 VTV Cần Thơ thiết thực trong cuộc sống 0,677 ND7 VTV Cần Thơ gần gũi và phù hợp với ngƣời dân
TP,Cần Thơ 0,664 TC2 Tôi cảm thấy thu hút và sẽ ghi nhớ lịch phát sóng
của chƣơng trình vừa đƣợc giới thiệu. 0,933 KC4 Tôi có thể nhớ đƣợc chƣơng trình nào phát vào
khung giờ nào và ngày nào trong tuần. 0,709 TC3 VTV Cần Thơ tạo cho tôi cảm giác mong đợi vào
các chƣơng trình sắp phát sóng. 0,690 KC2 Dù có bận rộn nhƣng tôi vẫn có thể theo dõi các
chƣơng trình hay trên VTV Cần Thơ 0,650 KC6 Trong một tuần, không có tiết mục nào đƣợc phát
sóng quá nhiều. 0,832 KC7 Trong một tuần không có tiết mục nào đƣợc phát
sóng quá ít 0,819
HT3 MC của các gameshow chƣơng trình của VTV Cần
Thơ dẫn chƣơng trình hay. 0,768 HT4 Phát thanh viên trong các chƣơng trình thời sự đọc
chuẩn, rõ và hay. 0,751
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Sau các lần phân tích EFA, các biến quan sát bị xáo trộn và cần đƣợc đặt tên lại để hợp với các tiêu chí. Riêng nhóm nhân tố Nội Dung không có sự xáo trộn nào ngoài trừ việc loại bỏ các biến. Nhóm Quảng Cáo đƣợc loại bỏ hoàn toàn sau EFA lần 1. Mô hình cuối cùng còn lại 13 biến quan sát, 13 biến quan sát của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình đều có trọng số nhân tố đạt yêu cầu trên 0,55 và đƣợc đƣa vào kiểm định tiếp theo với phân tích CFA. Các nhóm nhân tố đƣợc đặt tên lại nhƣ sau:
43
Bảng 4.11 Bảng các nhân tố của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình sau khi đƣợc điều chỉnh.
Tên nhân
tố
Ký
hiệu Biến quan sát
Nội dung CT
ND3 VTV Cần Thơ có nội dung sâu sắc và ý nghĩa.
ND4 VTV Cần Thơ có tính giáo dục cao
ND5 VTV Cần Thơ có nhiều thông tin bổ ích
ND6 VTV Cần Thơ thiết thực trong cuộc sống
ND7 VTV Cần Thơ gần gũi và phù hợp với ngƣời dân TP.Cần Thơ
Sự thu hút
TC2 Tôi cảm thấy thu hút và sẽ ghi nhớ lịch phát sóng của chƣơng trình vừa đƣợc giới thiệu.
KC4 Tôi có thể nhớ đƣợc chƣơng trình nào phát vào khung giờ nào và ngày nào trong tuần.
TC3 VTV Cần Thơ tạo cho tôi cảm giác mong đợi vào các chƣơng trình sắp phát sóng.
KC2 Dù có bận rộn nhƣng tôi vẫn có thể theo dõi các chƣơng trình hay trên VTV Cần Thơ
Kết cấu
KC6 Trong một tuần, không có tiết mục nào đƣợc phát sóng quá nhiều.
KC7 Trong một tuần không có tiết mục nào đƣợc phát sóng quá ít
Ngƣời dẫn CT
HT3 MC của các gameshow chƣơng trình của VTV Cần Thơ dẫn chƣơng trình hay.
44
4.3.2.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Mô hình đƣợc điều chỉnh và thiết kế theo cấu trúc mô hình tuyến tính SEM, trong đó “chất lƣợng kênh truyền hình”, “hài lòng” và “trung thành” là hai khái niệm chúng ta cần đánh giá trong mô hình, đƣợc kí hiệu là hình elip theo quy định của mô hình SEM. Các khái niệm đƣợc đƣa vào mô hình nhƣ sau:
Nội dung: “Nội dung chƣơng trình” không có sự xáo trộn các biến với các nhóm khác, nhƣng có sự loại bỏ các biến không có ý nghĩa. Các biến quan sát đƣợc giữ lại bao gồm “ND3 - VTV Cần Thơ có nội dung sâu sắc và ý nghĩa.”, “ND4 - VTV Cần Thơ có tính giáo dục cao”, “ND5 - VTV Cần Thơ có nhiều thông tin bổ ích”, “ND6 - VTV Cần Thơ thiết thực trong cuộc sống”, “ND7 - VTV Cần Thơ gần gũi và phù hợp với người dân TP.Cần Thơ”.
Sự thu hút: “Sự thu hút của VTV Cần Thơ đến ngƣời xem đài” là khái niệm đƣợc gộp lại từ hai khái niệm của mô hình ban đầu “Kết cấu” và “Tiếp cận”. Nhóm nhân tố này bao gồm các biến “TC2 - Tôi cảm thấy thu hút và sẽ ghi nhớ lịch phát sóng của chương trình vừa được giới thiệu.”, “TC3 - VTV Cần Thơ tạo cho tôi cảm giác mong đợi vào các chương trình sắp phát sóng.”, “KC2 - Dù có bận rộn nhưng tôi vẫn có thể theo dõi các chương trình hay trên VTV Cần Thơ”, “KC4 - Tôi có thể nhớ được chương trình nào phát vào khung giờ nào và ngày nào trong tuần”.
Kết cấu: bao gồm các biến quan sát trong nhóm “Kết cấu” trong mô hình ban đầu đƣợc giữ lại “KC6 - Trong một tuần, không có tiết mục nào được phát sóng quá nhiều.”, “KC7 - Trong một tuần không có tiết mục nào được phát sóng quá ít”.
45
Ngƣời dẫn chƣơng trình: gồm các biến quan sát “HT3 - MC của các gameshow chương trình của VTV Cần Thơ dẫn chương trình hay.”, “HT4 - Phát thanh viên trong các chương trình thời sự đọc chuẩn, rõ và hay.” Các biến trên đƣợc lọc ra từ nhóm nhân tố “Hình thức thể hiện” và đều nói đến ngƣời dẫn chƣơng trình truyền hình nhƣ MC và các phát thanh viên nên nhóm nhân tố đƣợc đặt tên lại là ”Ngƣời dẫn chƣơng trình”
4.3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Sau 4 lần EFA, mô hình nghiên cứu còn lại 4 nhóm, ta tiếp tục dùng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định lại lần nữa kết quả của EFA là có đáng tin cậy hay không.
o Độ phù hợp của mô hình
Kết quả CFA của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình (hình 4.6) cho thấy mô hình có 57 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square = 59,372 với p- value = 0,389, chi-square/df = 1,042 đạt yêu cầu nhỏ hơn 2; CFI = 0,945, TLI = 0,996, CFI = 0,997 (> 0,9) và RMSEA = 0,018 (< 0,08). Các chỉ số trên chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.
o Giá trị hội tụ
Các trọng số chƣa chuẩn hóa (bảng 4.12) đều có ý nghĩa thống kê (p- value < 0,05) và các trọng số đã chuẩn hóa (bảng 4.13) đều lớn hơn 0,5, vì vậy các khái niệm trong mô hình đạt đƣợc giá trị hội tụ (Gerbring &Anderson, 1988).
46
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Hình 4.6 Kết quả CFA của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình (chuẩn hoá) Bảng 4.12 Các trọng số chƣa chuẩn hoá trong CFA của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình (Regression Weights)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P
ND3 <--- Nội dung 1,000 ND4 <--- Nội dung 0,927 0,100 9,227 0,000 ND5 <--- Nội dung 0,929 0,111 8,391 0,000 ND6 <--- Nội dung 0,870 0,114 7,649 0,000 ND7 <--- Nội dung 0,828 0,119 6,964 0,000 TC2 <--- Sự thu hút 1,000 TC3 <--- Sự thu hút 1,117 0,102 10,943 0,000 KC2 <--- Sự thu hút 0,977 0,103 9,465 0,000 KC4 <--- Sự thu hút 0,911 0,104 8,755 0,000 KC6 <--- Kết cấu 1,000 KC7 <--- Kết cấu 1,180 0,167 7,066 0,000 HT3 <--- Ngƣời dẫn ct 1,000 HT4 <--- Ngƣời dẫn ct 1,250 0,207 6,044 0,000
47
Bảng 4.13 Các trọng số đã chuẩn hóa của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình (Standardized Regression Weights)
Mối quan hệ Estimate
ND3 <--- Nội dung 0,710 ND4 <--- Nội dung 0,716 ND5 <--- Nội dung 0,795 ND6 <--- Nội dung 0,708 ND7 <--- Nội dung 0,638 TC2 <--- Sự thu hút 0,831 TC3 <--- Sự thu hút 0,855 KC2 <--- Sự thu hút 0,768 KC4 <--- Sự thu hút 0,657 KC6 <--- Kết cấu 0,771 KC7 <--- Kết cấu 0,895 HT3 <--- Ngƣời dẫn ct 0,685 HT4 <--- Ngƣời dẫn ct 0,864
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
o Tính đơn hướng/đơn nguyên
Theo Steenkamp & van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trƣờng cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt đƣợc tính đơn hƣớng, trừ trƣờng hợp các sai số của biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Các biến không tƣơng quan với nhau nếu nhƣ hệ số tƣơng quan của chúng nhỏ hơn 1.
Bảng 4.14 Hệ số tƣơng quan trong CFA của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình
Mối quan hệ Hệ số tƣơng quan
Nội dung <--> Sự thu hút 0,591
Nội dung <--> Kết cấu 0,539
Nội dung <--> Ngƣời dẫn ct 0,569
Sự thu hút <--> Kết cấu 0,492
Sự thu hút <--> Ngƣời dẫn ct 0,542
Kết cấu <--> Ngƣời dẫn ct 0,269
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Do mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng và không có tƣơng quan giữa các sai số đo lƣờng (Hệ số tƣơng quan của các biến quan sát đều nhỏ hơn 1) nên đạt tính đơn nguyên.
48
o Giá trị phân biệt
Kiểm định hệ số tƣơng quan có khác 1 hay không bằng Excel với N=150. Dựa vào bảng 4.15 ta thấy tất cả các giá trị p-value đều nhỏ hơn 0,05 nên hệ số tƣơng quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Vì vậy các khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Bảng 4.15 Hệ số tƣơng quan trong CFA của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình
Mối quan hệ r SE CR P-value
Nội dung <--> Sự thu hút 0,591 0,066 6,168 0,000 Nội dung <--> Kết cấu 0,539 0,069 6,658 0,000 Nội dung <--> Ngƣời dẫn ct 0,569 0,068 6,376 0,000 Sự thu hút <--> Kết cấu 0,492 0,072 7,099 0,000 Sự thu hút <--> Ngƣời dẫn ct 0,542 0,069 6,630 0,000 Kết cấu <--> Ngƣời dẫn ct 0,269 0,079 9,233 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
o Độ tin cậy và phương sai trích
Bảng 4.16 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đochất lƣợng kênh truyền hình
Thành phần Số biến
Độ tin cậy Phƣơng
sai trích Giá trị Cronbach Alpha Tổng hợp Nội dung 5 0,845 0,838 0,511 Đạt yêu cầu Sự thu hút 4 0,843 0,861 0,610 Kết cấu 2 0,817 0,821 0,697 Ngƣời dẫn ct 2 0,743 0,753 0,607