4.2.1. Mức độ xem truyền hình Thường xuyên; 30% Thỉnh thoảng; 57,33% Hiếm khi; 12,67%
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Hình 4.3 Mức độ theo dõi VTV Cần Thơ của ngƣời dân Q.Ninh Kiều, TPCT Nhìn vào biểu đồ, ta có thể thấy phần lớn ngƣời xem đài VTV Cần Thơ đều xem ở mức độ “Thỉnh thoảng” và “Thƣờng xuyên”, điều này đồng nghĩa với việc sự trung thành cũng khá cao (lần lƣợt là 57,33% và 30%), tuy nhiên, mức độ theo dõi “Hiếm khi” vẫn chiếm hơn 10% (12,67%). Vì vậy, hiện nay VTV Cần Thơ vẫn cần phải bổ sung và đổi mới các chƣơng trình đƣợc nhiều ngƣời xem vào những khoảng thời gian vàng trong ngày để thu hút thêm khán giả và tăng mức độ quan tâm theo dõi kênh VTV Cần Thơ của ngƣời xem đài.
34
Bảng 4.5 Mối quan hệ giữa chƣơng trình đƣợc thích nhất nói chung và mức độ theo dõi VTV Cần Thơ của ngƣời xem đài.
ĐVT: %
Mức độ theo dõi
Chương trình được thích nhất nói chung
Thời sự -
tin tức Khoa giáo
Giải trí -
phim truyện Thể thao Chƣơng trình khác Hiếm khi 5,9 30,0 13,2 7,7 50,0 Thỉnh thoảng 38,2 40,0 65,9 69,2 0 Thƣờng xuyên 55,9 30,0 20,9 23,1 50,0 Tổng 100 100 100 100 100 Từ bảng số liệu trên, các chƣơng trình nhƣ Khoa giáo, Giải trí - phim truyện và Thể thao đa phần đều có mức độ theo dõi là “Thỉnh thoảng”, chiếm lần lƣợt là 40%, 65,9% và 69,2%. Đối với chƣơng trình khác thì mức độ “Thƣờng xuyên” và “Hiếm khi” chiếm tỉ lệ bằng nhau 50%. Đặc biệt, ở mảng Thời sự - tin tức, tỉ lệ của mức độ “Thƣờng xuyên” chiếm đến 55,9%, qua đó ta có thể thấy đƣợc Thời sự - Tin tức trên kênh VTV Cần Thơ là chƣơng trình đáp ứng nhu cầu ngƣời xem đài tốt nhất, cũng đồng nghĩa với việc, những ngƣời thƣờng xuyên xem kênh VTV Cần Thơ thƣờng chỉ để đáp ứng nhu cầu tin tức mỗi ngày. Thế nên, đài VTV Cần Thơ cần nâng cao chất lƣợng của các bản tin để ngƣời xem đài có thể cập nhật tốt hơn. Bên cạnh đó, việc quan trọng mà VTV Cần Thơ cần làm hiện tại là đẩy mức độ theo dõi của những ngƣời xem đài khác tăng lên. VTV Cần Thơ cần tạo sự lôi cuốn và hứng thú từ các chƣơng trình khác chứ không riêng gì thời sự, tin tức.
35
4.2.2. Chƣơng trình truyền hình đƣợc xem nhiều nhất
2 4 6,67 6,67 8,67 16 21,39 34,67 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Th ời sự t in tức P hi m Tr uyê n nư ớc ngo ài P hi m Tr uy ện Vi ệt N am G a m e show Tr uy ền h ình C hư ơng t rì nh khoa gi á o C a N h ạc Th ể t ha o K há c Chương trình %
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Hình 4.4 Chƣơng trình đƣợc thích nhất trên VTV Cần Thơ
Từ phân tích “Mối quan hệ giữa chƣơng trình đƣợc thích nhất nói chung và mức độ theo dõi VTV Cần Thơ của ngƣời xem đài”, ta đã thấy ngƣời xem đài thích xem thời sự - tin tức sẽ thƣờng xuyên xem VTV Cần Thơ. Và từ biểu đồ phân tích trên về “Chƣơng trình đƣợc thích nhất trên VTV Cần Thơ” cũng đã cho thấy chƣơng trình “Thời sự - Tin tức” đƣợc ngƣời xem đài yêu thích nhất (chiếm 34,67%). Lý do ở đây chính là do chƣơng trình thời sự, tin tức trên VTV Cần Thơ đáp ứng đúng đƣợc nhu cầu của ngƣời xem đài ở thành phố Cần Thơ, cũng nhƣ việc ngƣời dân ở đâu cũng cần cập nhật tin tức mỗi ngày từ kênh truyền hình tại nơi mình sống. Tiếp đến là chƣơng trình “Phim truyện nƣớc ngoài” chiếm 21,39% và “Phim truyện Việt Nam” chiếm 16%, đây cũng là số liệu cho thấy rõ hơn việc ngƣời xem đài thích nhất chƣơng trình “Giải trí - Phim truyện” và VTV Cần Thơ cũng đã đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ, tuy nhiên vẫn chỉ ở mức độ trung bình. “Gameshow truyền hình”, “Chƣơng trình khoa giáo” và “Ca nhạc” chiếm tỉ lệ gần nhƣ bằng nhau (lần lƣợt là 8,67% ; 6,67% và cuối cùng là 6,67%). Về chƣơng trình “Khoa giáo”, đƣợc giải thích là do ngƣời xem đài thích xem khoa giáo chiếm không nhiều nên tỉ lệ thích chƣơng trình khoa giáo trên VTV Cần Thơ cũng không cao. Về “Gameshow truyền hình” và “Ca nhạc”, có thể do VTV Cần Thơ vẫn ít các chƣơng trình gameshow và ca nhạc nên tỉ lệ ngƣời xem chọn các chƣơng trình này cũng không cao. Cuối cùng, là các chƣơng trình “Thể thao” và chƣơng trình khác (tỉ lệ chiếm lần lƣợt là 4% và 2%). Xét cho cùng, VTV Cần Thơ cần
36
tập trung đánh mạnh vào các chƣơng trình thời sự, tin tức và phim truyện nƣớc ngoài, Việt Nam để nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ chân ngƣời xem đài đồng thời cũng gia tăng mức độ theo dõi VTV Cần Thơ của họ. Bên cạnh việc tập trung các chƣơng trình trên cũng không nên bỏ qua việc bổ sung thêm một vài chƣơng trình gameshow, ca nhạc, thể thao và các chƣơng trình khác (chƣơng trình từ thiện, hoạt hình,…) để đáp ứng đầy đủ nhu cầu này của phần nhỏ ngƣời xem đài VTV Cần Thơ.
4.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG LÕNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI XEM ĐÀI ĐẾN VTV CẦN THƠ THÀNH CỦA NGƢỜI XEM ĐÀI ĐẾN VTV CẦN THƠ
4.3.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha
Để tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hƣởng lòng trung thành của ngƣời xem đài đến VTV Cần Thơ, bài nghiên cứu đã tiến hành lƣợc khảo những tài liệu có liên quan cùng với một vài ý kiến của những ngƣời trong ngành để đƣa ra bộ tiêu chí gồm 27 biến đƣợc đánh giá trên thang đo Likert 5 mức độ từ rất không hài lòng đến rất hài lòng. Do không biết đƣợc 27 biến đƣợc đƣa ra có phù hợp cho việc phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành hay không, cho nên trƣớc khi tiến hành phân tích các nhân tố phải tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo trƣớc và sau đó sẽ loại ra những biến không thích hợp. Kết qua kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha nhƣ sau:
4.3.1.1. Đối với thang đo chất lượng kênh truyền hình
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha
Cronbach Alpha Tổng số biến
0,930 27
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,930 lớn hơn 0,6 theo nghiên cứu của giáo sƣ Nunally (1978); Peterson (1994) và Staler (1995) chứng tỏ thang đo có ý nghĩa và các nhân tố còn lại là đáng tin cậy trong việc đo lƣờng mức độ hài lòng và lòng trung thành của ngƣời xem đài.
37
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất lƣợng kênh truyền hình
Kí hiệu Tiêu chí Biến hiệu chỉnh - Tổng tƣơng quan Cron bach's Alpha nếu loại biến
ND1 VTV Cần Thơ có nhiều chƣơng trình giải trí hấp dẫn 0,646 0,926 ND2 VTV Cần Thơ có thể khiến tôi giải trí và thoải mái sau những
giờ làm việc, học tập. 0,699 0,925 ND3 VTV Cần Thơ có nội dung sâu sắc và ý nghĩa. 0,628 0,926 ND4 VTV Cần Thơ có tính giáo dục cao 0,607 0,927 ND5 VTV Cần Thơ có nhiều thông tin bổ ích 0,627 0,927 ND6 VTV Cần Thơ thiết thực trong cuộc sống 0,617 0,927 ND7 VTV Cần Thơ gần gũi và phù hợp với ngƣời dân TP.Cần Thơ 0,540 0,928 ND8 VTV Cần Thơ đƣa tin nhanh chóng và chính xác. 0,448 0,929 ND9 VTV Cần Thơ chọn lọc và phát sóng chƣơng trình hay. 0,605 0,927 ND10 VTV Cần Thơ có nhiều nội dung phong phú và đa dạng. 0,615 0,926
HT1 Các đoạn phim đƣợc quay và phát sóng trên VTV Cần Thơ có
hình ảnh rõ đẹp 0,449 0,929 HT2 Các đoạn nhạc hiệu giới thiệu của VTV Cần Thơ hay và dễ
nghe. 0,472 0,928
HT3 MC của các gameshow chƣơng trình của VTV Cần Thơ dẫn
chƣơng trình hay. 0,493 0,928 HT4 Phát thanh viên trong các chƣơng trình thời sự đọc chuẩn, rõ và
hay. 0,562 0,927
KC1 Chƣơng trình phim truyện, giải trí, thời sự đƣợc phát sóng đúng
thời điểm hợp lý và tôi có thể xem 0,626 0,926 KC2 Dù có bận rộn nhƣng tôi vẫn có thể theo dõi các chƣơng trình
hay trên VTV Cần Thơ 0,602 0,927 KC3 VTV Cần Thơ luôn phát sóng đúng giờ đã đƣợc giới thiệu. 0,520 0,928 KC4 Tôi có thể nhớ đƣợc chƣơng trình nào phát vào khung giờ nào
38
KC5 Các chƣơng trình đƣợc sắp xếp hợp lý khiến tôi không thấy
nhàm chán khi xem. 0,677 0,926 KC6 Trong một tuần, không có tiết mục nào đƣợc phát sóng quá
nhiều. 0,503 0,928
KC7 Trong một tuần không có tiết mục nào đƣợc phát sóng quá ít 0,525 0,928 QC1 Quảng cáo trên kênh VTV Cần Thơ vừa phài, không phải quá
nhiều. 0,401 0,930
QC2 Nội dung quảng cáo trên VTV Cần Thơ chân thật và không gây
ra sự nhầm lẫn không tin tƣởng cho ngƣời xem 0,320 0,930 QC3 Quảng cáo trên kênh VTV Cần Thơ phù hợp với thuần phong
mỹ tục của ngƣời Việt Nam 0,406 0,929 TC1 Các phần giới thiệu chƣơng trình trên kênh VTV Cần Thơ gây
sự tò mò với tôi. 0,559 0,927 TC2 Tôi cảm thấy thu hút và sẽ ghi nhớ lịch phát sóng của chƣơng
trình vừa đƣợc giới thiệu. 0,639 0,926 TC3 VTV Cần Thơ tạo cho tôi cảm giác mong đợi vào các chƣơng
trình sắp phát sóng. 0,665 0,926
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Theo kết quả kiểm định thang đo đƣợc trình bày trong bảng trên, ta nhận thấy hệ số tƣơng quan biến tổng không có trƣờng hợp nào nhỏ hơn 0,3, do đó, tác giả quyết định không có biến quan sát nào bị loại và thang đo phù hợp sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo. Kết quả chứng tỏ bộ biến đƣợc đề nghị ban đầu phù hợp với việc đánh giá và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của ngƣời xem đài.
4.3.1.2. Đối với thang đo sự hài lòng và lòng trung thành
Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành cũng đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha lần lƣợt là 0,859 và 0,886, đồng thời hệ số tƣơng quan biến – tổng (hiệu chỉnh) đều đạt yêu cầu (> 0,30) cho phân tích tiếp theo. (Phụ lục 2)
4.3.2. Kiểm định thang đo chất lƣợng kênh truyền hình
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi các thành phần của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình đƣợc đánh giá sơ bộ độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố đƣợc sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
39
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình trong EFA lần 1
Trị số Kaiser-Meyer-Olkin 0,876
Kiểm định Bartlett’s
Chi-Square 2149,274 df 351 Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 ta có trị số KMO có giá trị bằng 0,876 (0,5 <= KMO = 0,876 < 1) và kiểm định Bartlett’s về tƣơng quang của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 0,005 chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ. Ta xem xét tới hệ số tải trong bảng hệ số nhân tố sau khi xoay để tiến hành loại những biến không phù hợp trong mô hình.
Bảng 4.9 Bảng nhân tố của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình đã xoay lần 1
Kí
hiệu Tiêu chí
Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6 ND1 VTV Cần Thơ có nhiều chƣơng trình
giải trí hấp dẫn 0,574 0,196 0,073 0,042 -0,201 0,139
ND2
VTV Cần Thơ có thể khiến tôi giải trí và thoải mái sau những giờ làm việc, học tập.
0,465 0,448 -0,094 0,105 -0,105 -0,032
ND3 VTV Cần Thơ có nội dung sâu sắc và
ý nghĩa 0,864 -0,067 0,054 0,026 -0,148 0,019 ND4 VTV Cần Thơ có tính giáo dục cao 0,695 -0,112 -0,057 0,120 0,002 0,148
ND5 VTV Cần Thơ có nhiều thông tin bổ
ích 0,658 0,079 -0,160 0,034 0,115 0,000
ND6 VTV Cần Thơ thiết thực trong cuộc
sống 0,652 0,061 0,133 -0,182 0,057 0,109 ND7 VTV Cần Thơ gần gũi và phù hợp với
ngƣời dân TP.Cần Thơ 0,691 -0,031 0,088 -0,106 0,086 -0,079
ND8 VTV Cần Thơ đƣa tin nhanh chóng
và chính xác. 0,450 0,021 0,193 -0,018 0,018 -0,084
ND9 VTV Cần Thơ chọn lọc và phát
40
ND10 VTV Cần Thơ có nhiều nội dung
phong phú và đa dạng. 0,401 0,440 0,032 -0,032 -0,068 -0,071
HT1
Các đoạn phim đƣợc quay và phát sóng trên VTV Cần Thơ có hình ảnh rõ đẹp
0,064 0,008 0,706 0,134 -0,089 0,089
HT2 Các đoạn nhạc hiệu giới thiệu của
VTV Cần Thơ hay và dễ nghe. -0,191 0,242 0,543 0,303 -0,085 0,102
HT3
MC của các gameshow chƣơng trình của VTV Cần Thơ dẫn chƣơng trình hay.
-0,017 -0,209 0,121 0,856 0,046 0,092
HT4 Phát thanh viên trong các chƣơng trình
thời sự đọc chuẩn, rõ và hay. -0,039 0,049 0,200 0,733 0,012 -0,056
KC1
Chƣơng trình phim truyện, giải trí, thời sự đƣợc phát sóng đúng thời điểm hợp lý và tôi có thể xem
0,291 0,057 0,407 0,148 0,178 -0,115
KC2
Dù có bận rộn nhƣng tôi vẫn có thể theo dõi các chƣơng trình hay trên VTV Cần Thơ
0,035 0,646 0,130 0,055 0,103 -0,213
KC3 VTV Cần Thơ luôn phát sóng đúng
giờ đã đƣợc giới thiệu. 0,557 -0,080 0,471 -0,157 -0,025 0,054 KC4
Tôi có thể nhớ đƣợc chƣơng trình nào phát vào khung giờ nào và ngày nào trong tuần.
0,020 0,681 0,097 -0,164 0,142 -0,092
KC5
Các chƣơng trình đƣợc sắp xếp hợp lý khiến tôi không thấy nhàm chán khi xem.
0,182 0,377 -0,026 0,171 0,083 0,164
KC6 Trong một tuần, không có tiết mục
nào đƣợc phát sóng quá nhiều. -0,089 0,023 0,022 0,121 0,767 0,121 KC7 Trong một tuần không có tiết mục nào
đƣợc phát sóng quá ít 0,028 0,205 -0,173 -0,044 0,733 0,114
QC1 Quảng cáo trên kênh VTV Cần Thơ
vừa phài, không phải quá nhiều. 0,092 -0,141 0,299 -0,091 0,258 0,532
QC2
Nội dung quảng cáo trên VTV Cần Thơ chân thật và không gây ra sự nhầm lẫn không tin tƣởng cho ngƣời xem
41
QC3
Quảng cáo trên kênh VTV Cần Thơ phù hợp với thuần phong mỹ tục của ngƣời Việt Nam
0,252 -0,192 -0,133 0,171 0,168 0,486
TC1
Các phần giới thiệu chƣơng trình trên kênh VTV Cần Thơ gây sự tò mò với tôi.
0,049 0,402 -0,095 0,161 -0,073 0,427
TC2
Tôi cảm thấy thu hút và sẽ ghi nhớ lịch phát sóng của chƣơng trình vừa đƣợc giới thiệu.
-0,112 0,905 0,046 -0,077 -0,012 0,132
TC3
VTV Cần Thơ tạo cho tôi cảm giác mong đợi vào các chƣơng trình sắp phát sóng.
0,064 0,783 -0,094 -0,083 0,052 0,140
Nguồn: Kết quả phân tích từ 150 quan sát
Theo Hair & ctg (1998) nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn những biến có hệ số nhân tố lớn hơn 0,55. Nhƣ vậy trong trƣờng hợp này, bộ biến của tác giả sẽ loại các biến có hệ số nhân tố nhỏ hơn 0,55. Các biến bị loại ra khỏi mô hình là những biến in đậm: ND2, ND8, ND9, ND10; HT2; KC1, KC5; QC1, QC2, QC3; TC1.
Sau khi tiến hành loại biến, ta tiếp tục EFA để loại tiếp những biến không có ý nghĩa. Kết quả phân tích EFA dừng lại ở lần 4 sau khi đã lần lƣợt loại bỏ thêm 3 biến quan sát: ND1; KC3 và HT1 vì có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,55 ở 2 lần phân tích EFA trƣớc đó. Kết quả EFA lần 4 (bảng 4.10) có hệ số KMO = 0,848, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig < 0,05). Dựa theo kết quả phân tích bảng Total Variance Explained ta thấy giá trị Cucumlative = 59,307% cho biết bốn nhân tố đầu giải thích đƣợc 59,307% độ biến thiên của dữ liệu.
42
Bảng 4.10 Bảng nhân tố của thang đo chất lƣợng kênh truyền hình đã xoay lần cuối
Kí
hiệu Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4
ND3 VTV Cần Thơ có nội dung sâu sắc và ý nghĩa. 0,811 ND4 VTV Cần Thơ có tính giáo dục cao 0,737 ND5 VTV Cần Thơ có nhiều thông tin bổ ích 0,686