giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau.
4.4 PHÂN TÍCH NHU CẦU TẬP TRUNG CÁC QUÁN ĂN LỀ ĐƢỜNG THÀNH KHU PHỐ ĂN UỐNG THÀNH KHU PHỐ ĂN UỐNG
4.4.1 Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu thành lập khu phố ăn uống của ngƣời dân thành phố Cần Thơ
Để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu tập trung các quán ăn lề đƣờng thành khu phố ăn uống của ngƣời dân thành phố Cần Thơ, tác giả tiến hành khảo sát 110 đáp viên về 13 yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với nhu cầu thành lập khu phố ăn uống của ngƣời dân thành phố Cần Thơ. Kết quả khảo sát qua 110 mẫu.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n
= (5 -1) / 5 = 0,8 Ý nghĩa của từng mức độ: 1,00 - 1,80: Rất không quan trọng 1,81 - 2,60: Không quan trọng 2,61 - 3,40: Trung bình 3,41 - 4,20: Quan trọng 4,21 - 5,00: Rất quan trọng
43
Bảng 4.10: Bảng mô tả mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu thành lập khu phố ăn uống của ngƣời dân thành phố Cần Thơ
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
1. Địa điểm thuận tiện, dễ tìm
kiếm 110 1 5 3,55 1,001
2. Đặc trƣng của từng gian
hàng dễ dàng nhận biết 110 1 5 3,35 0,923
3. Có bãi giữ xe chung 110 1 5 3,66 1,060
4. Gần khu vui chơi giải trí 110 1 5 3,15 1,024
5. Không gian rộng rãi, sạch
sẽ, thoải mái 110 1 5 3,99 0,924
6. Có lối đi vào, đi ra rộng rãi 110 1 5 3,58 0,872
7. Đảm bảo an ninh, trật tự 110 1 5 3,95 1,026
8. Các gian hàng không lôi
kéo khách 110 1 5 3,69 1,056
9. Tập trung nhiều món ăn đặc
sản đa dạng, phong phú 110 1 5 3,70 0,944
10. Thức ăn đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm 110 1 5 4,25 0,960
11. Thái độ phục vụ của nhân
viên 110 1 5 3,97 0,872
12. Giá cả phù hợp 110 1 5 4,02 0,948
13. Có nhiều món ăn với các
mức giá khác nhau 110 2 5 3,77 0,809
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Thông qua kết quả nghiên cứu thể hiện trong bảng 4.8, ta thấy khách hàng đánh giá yếu tố thức ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Điều này phản ánh thực tế rằng ngƣời tiêu dùng hiện nay đang rất quan tâm đến sức khỏe. Với mức điểm trung bình là 4,25 nằm trong khoảng giá trị cảm nhận rất quan trọng. Xét về tình hình thực tế hiện nay thì thức ăn tại các quán ăn lề đƣờng đang bị cảnh báo nghiêm trọng. Những ngƣời bán thiếu ý thức và muốn có lợi nhuận cao hơn nên đã sử dụng các loại
44
nguyên liệu không rõ nguồn gốc, hay thực phẩm không tƣơi mới, gây ảnh hƣởng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Chân dung về những quán ăn lề đƣờng thiếu đạo đức trong kinh doanh, những món ăn vặt chứa nhiều hóa chất độc hại đƣợc các bạn trẻ ƣa chuộng trở thành tâm điểm của những trang báo. Mặc dù ngƣời dân Cần Thơ đã nhận thức đƣợc mức độ nguy hiểm khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các quán ăn lề đƣờng nhƣng họ không thể không sử dụng vì tính phổ biến, tiện lợi và những lợi ích mà nó mang lại. Chính vì vậy, đây là yếu tố đƣợc xem là quan trọng nhất ảnh hƣởng đến nhu cầu muốn tập trung các quán ăn lề đƣờng thành khu phố ăn uống.
Hai yếu tố cũng đƣợc đánh giá quan trọng là đảm bảo an ninh trật tự và giá cả phù hợp, với điểm trung bình lần lƣợt là 3,95 và 4,02. Hoạt động kinh doanh thức ăn đƣờng phố là một hoạt động chân chính, là phƣơng tiện kiếm sống của nhiều ngƣời dân. Tuy nhiên, một số đối tƣợng đã lợi dụng hoạt động kinh doanh thức ăn lề đƣờng để thực hiện các hành vi phạm pháp nhƣ móc túi, trộm cắp, bán hàng gian hàng giả, lừa đảo khách hàng nhất là du khách từ nơi khác đến, làm mất đi nét văn minh của hình thức kinh doanh trên vỉa hè. Do đó, vấn đề đảm bảo an ninh trật tự cũng là yếu tố không kém phần quan trọng ảnh hƣởng đến việc hình thành nhu cầu tập trung các quán ăn lề đƣờng thành khu phố ăn uống của ngƣời dân. Mặc dù muốn đƣợc hƣởng lợi ích cao hơn và chấp nhận bỏ ra thêm một khoảng chi phí nhƣng với mức thu nhập tƣơng đối của ngƣời dân thành phố Cần Thơ thì giá cả phải phù hợp.
Bên cạnh đó, để hạn chế việc gây cản trở giao thông, thành phố Cần Thơ đã thực hiện chính sách “Trật tự, kỷ cƣơng đô thị”, nhƣng việc thực hiện chƣa thật sự sát sao, nhiều tiểu thƣơng vẫn bày bán lấn chiếm lòng lề đƣờng, cơ quan chức năng thì vừa đuổi vừa phạt tiền, gây ảnh hƣởng không chỉ đến ngƣời dân, ngƣời bán thì sợ mất khách, bị phạt do lấn chiếm lòng lề đƣờng mà cả khách hàng cũng sợ đậu xe không đúng qui định sẽ bị phạt tiền hay đang ngồi ăn thì có thể bị đuổi đi bất lúc nào. Tuy sợ bị phạt nhƣng ngƣời bán vì miếng cơm manh áo không thể không bán, còn ăn uống là nhu cầu cơ bản hằng ngày nên khách hàng cũng không vì thế mà không tiếp tục ủng hộ. Chính vì vậy, khi đƣợc hỏi các đáp viên cho biết, cần phải có một bãi giữ xe chung để yên tâm hơn khi đến ăn uống là yếu tố quan trọng với mức điểm trung bình là 3,66. Các yếu tố tạo nên tính thoải mái cho khách hàng cũng nằm trong nhóm yếu tố quan trọng nhƣ không gian rộng rãi, sạch sẽ, thoáng mát (3,99), lối đi vào đi ra rộng rãi (3,58), và các gian hàng không lôi kéo khách (3,69). Quán ăn lề đƣờng không còn là một nơi chỉ để phục vụ cho nhu cầu ăn uống
45
thông thƣờng. Ngày nay, quán ăn lề đƣờng còn là một địa điểm đƣợc yêu thích của nhiều bạn trẻ khi có nhu cầu vui chơi giải trí, gặp gỡ bạn bè, tổ chức những buổi tiệc nhỏ với không khí vui vẻ nên cần có một không gian rộng rãi, thoải mái để thƣ giãn cùng bạn bè, cần xây dựng lối đi riêng rộng rãi để tránh va chạm, chen lấn để kẻ gian không thể thừa cơ hội trộm cắp, móc túi. Cùng với sự đa dạng của nhiều gian hàng tập trung về một nơi, ngƣời tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn nhƣng lại tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các chủ kinh doanh vì thế khó tránh khỏi tình trạng lôi kéo khách, còn khách hàng thì muốn đƣợc tự do lựa chọn, và cảm thấy khó chịu khi bị lôi kéo và không biết phải vào quán nào nên yếu tố các gian hàng không lôi kéo khách có mức điểm quan trọng khá cao. Các quán ăn có giữ chân đƣợc khách hàng lâu dài hay không không chỉ dựa vào món ăn ngon hay giá cả rẻ mà còn phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên. Do đó, thái độ của nhân viên đƣợc đánh giá với mức điểm quan trọng là 3,97. Nhân viên là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên thái độ phục vụ cũng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngƣời tiêu dùng sẽ không sẵn lòng quay lại để thƣởng thức một món ăn ngon khi thái độ phục vụ của nhân viên tại đó không ân cần, và không đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng. Hai yếu tố có mức độ quan trọng tƣơng đƣơng nhau thông qua đánh giá của ngƣời dân là tập trung nhiều món ăn đặc sản đa dạng, phong phú (3,70) và có nhiều món ăn với các mức giá khác nhau (3,77). Việc tập trung các quán ăn lề đƣờng thành khu phố ăn uống đòi hỏi phải có sự đa dạng và phong phú của nhiều món ăn đặc sản từ nhiều địa phƣơng, việc hội tụ đƣợc nhiều nét văn hóa ẩm thực sẽ là điểm nhấn đặc biệt thu hút đƣợc nhiều đối tƣợng khách hàng kể cả ngƣời dân địa phƣơng, du khách từ địa phƣơng khác và cả du khách nƣớc ngoài. Với sự đa dạng về giá cả thì ngƣời dân dù có thu nhập cao hay thấp, thuộc tầng lớp xã hội nào cũng có thể sử dụng đƣợc.
Gần khu vui chơi giải trí đƣợc đánh giá là ít quan trọng nhất so với 12 yếu tố còn lại, với mức điểm trung bình là 3,15. Nếu xét ở khía cạnh ngƣời bán, gần các khu vui chơi giải trí sẽ có lƣợng khách hàng tiềm năng lớn, nhƣng lại là áp lực cạnh tranh cao với nhiều quán ăn ngay tại khu vui chơi. Còn nếu xét ở khía cạnh ngƣời tiêu dùng thì đối với dịch vụ ăn uống chỉ cần một vị trí dễ tìm kiếm, thuận lợi (3,55) và khi đặt gần khu vui chơi giải trí, hay khu du lịch giá cả cũng sẽ cao hơn so với lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc. Các gian hàng cũng không cần phải bỏ ra nhiều chi phí để trang trí quá cầu kỳ, công phu vì những đáp viên khi đƣợc hỏi cũng cho biết họ không cần thiết và quá xem trọng cách thức trang trí của các gian hàng. Do đó, đặc trƣng của các
46
gian hàng dễ dàng nhận biết chỉ nằm ở mức trung bình là 3,35. Để thu hút đƣợc khách hàng, các gian hàng chỉ cần không gian rộng rãi, đảm bảo vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát, bày các món ăn bắt mắt thể hiện đƣợc nét đặc trƣng riêng biệt, không cần phải tốn quá nhiều chi phí vào việc trang trí.
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu tập trung các quán ăn lề đƣờng thành khu phố ăn uống của ngƣời dân thành phố Cần Thơ với 13 biến quan sát. Kết quả phân tích cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0,871 nằm trong khoảng 0,8 đến 1 chứng tỏ độ tin cậy của thang đo này là tốt. Trong 13 biến đƣa vào kiểm định Cronbach’s Alpha không có biến nào có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 chứng tỏ 13 biến này đều tốt. Vì vậy, 13 biến này sẽ tiếp tục đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng sau thể hiện độ tin cậy của thang đo trong trong mô hình.
47
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Nhân tố Trung bình thang đo nếu nhân tố bị loại Phƣơng sai thang đo nếu nhân tố bị loại Hệ số tƣơng quan biến - tổng Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
1. Địa điểm thuận tiện, dễ tìm kiếm 3,55 1,001 0,427 0,869
2. Đặc trƣng của từng gian hàng dễ
dàng nhận biết 3,35 0,923 0,526 0,863
3. Có bãi giữ xe chung 3,66 1,060 0,474 0,866
4. Gần khu vui chơi giải trí 3,15 1,024 0,417 0,869
5. Không gian rộng rãi, sạch sẽ,
thoải mái 3,99 0,924 0,574 0,860
6. Có lối đi vào, đi ra rộng rãi 3,58 0,892 0,530 0,863
7. Đảm bảo an ninh, trật tự 3,95 1,026 0,674 0,854
8. Các gian hàng không lôi kéo
khách 3,69 1,056 0,504 0,864
9. Tập trung nhiều món ăn đặc sản
đa dạng, phong phú 3,70 0,944 0,547 0,862
10. Thức ăn đảm bảo an toàn vệ
sinh thực phẩm 4,25 0,960 0,667 0,855
11. Thái độ phục vụ của nhân viên 3,97 0,872 0,589 0,860
12. Giá cả phù hợp 4,02 0,948 0,646 0,856
13. Có nhiều món ăn với các mức
giá khác nhau 3,77 0,809 0,533 0,863
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
4.4.3 Phân tích nhân tố EFA
Các yếu tố đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến nhu cầu tập trung các quán ăn lề đƣờng thành khu phố ăn uống của ngƣời dân thành phố Cần Thơ gồm 13 biến. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) qua 2 vòng với các kiểm định đƣợc đảm bảo: (1) độ tin cậy của các biến đƣợc quan sát (Factor loading > 0,5); kiểm định tính thích hợp của mô hình với 0,5 < KMO = 0,817 < 1,0 nên phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu trong mô hình; (3) Kiểm định Bartlett về tƣơng quan của các biến quan sát Sig = 0,00 < 5% nên các biến có tƣơng quan
48
chặt chẽ; (4) Kiểm định phƣơng sai cộng dồn = 61,124% > 50% cho biết 3 nhân tố chính đầu tiên giải thích đƣợc 61,124% biến thiên của dữ liệu.
Kết quả phân tích cho thấy 12 biến quan sát trong mô hình đƣợc chia thành 3 nhân tố (F1, F2, F3). Bảng sau thể hiện mối tƣơng quan giữa 3 nhân tố chuẩn hóa F1, F2 và F3
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Các nhân tố
Nhóm nhân tố
1 2 3
Giá cả phù hợp 0,806
Không gian rộng rãi, sạch sẽ, thoải mái 0,758
Thức ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 0,741
Đảm bảo an ninh, trật tự 0,725
Thái độ phục vụ của nhân viên 0,703
Các gian hàng không lôi kéo khách 0,529
Đặc trƣng của từng gian hàng dễ dàng nhận
biết 0,754
Có bãi giữ xe chung 0,750
Địa điểm thuận tiện, dễ tìm kiếm 0,685
Gần khu vui chơi giải trí 0,831
Có lối đi vào, đi ra rộng rãi 0,763
Tập trung nhiều món ăn đặc sản đa dạng,
phong phú 0,516
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Dựa vào kết quả phân tích ta có thể chia 12 biến thành 3 nhóm nhƣ sau: Nhóm nhân tố F1 bao gồm 5 biến có tƣơng quan chặt chẽ với nhau là Không gian rộng rãi, sạch sẽ, thoải mái; Đảm bảo an ninh, trật tự; Các gian hàng không lôi kéo khách; Thức ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm; Thái độ phục vụ của nhân viên; Giá cả phù hợp. Nhân tố F1 có biến Giá cả phù hợp có hệ số tải nhân tố cao nhất và các biến còn lại đều có đặc điểm chung là thể
49
hiện sự an toàn, an toàn trong cả về mặt không gian, sản phẩm và phong cách phục vụ. Do đó, tác giả đặt tên nhóm nhân tố F1 là Giá cả và sự an toàn.
Nhóm nhân tố F2 bao gồm các biến: Địa điểm thuận tiện, dễ tìm kiếm; Đặc trƣng của từng gian hàng dễ dàng nhận biết; Có bãi giữ xe chung. Nhân tố F2 là sự tổng hợp của yếu tố thể hiện vị trí, mặt bằng của quán ăn nên tác giả đặt tên nhóm là Vị trí, mặt bằng của quán ăn.
Nhân tố F3 đƣợc thể hiện qua 3 biến sau: Gần khu vui chơi giải trí; Có lối đi vào, đi ra rộng rãi; Tập trung nhiều món ăn đặc sản đa dạng, phong phú. Nhân tố F3 là sự tổng hợp của các yếu tố phụ trợ giúp nâng cao dịch vụ ăn
uống tại các quán ăn lề đƣờng, vì vậy tác giả đặt tên nhóm nhân tố F3 là Các
yếu tố phụ trợ.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, 13 biến quan sát đều đủ điều kiện đƣa vào phân tích nhân tố. Thông qua phân tích nhân tố, 13 biến quan sát đƣợc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt dựa vào mối quan hệ tƣơng quan giữa các biến với nhau. 13 biến quan sát sau khi qua phân tích nhân tố giữ lại 12 biến và đƣợc rút gọn làm 3 nhân tố có ý nghĩa hơn để sử dụng cho các phƣơng pháp phân tích tiếp theo.
4.4.4 Kiểm định mối quan hệ giữa nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu
4.4.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa nhu cầu với yếu tố giá cả và sự an toàn
H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình của nhóm giá cả
và sự an toàn giữa những ngƣời có nhu cầu và không có nhu cầu.
H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình của nhóm giá cả và sự an toàn giữa những ngƣời có nhu cầu và không có nhu cầu.
Bảng 4.13: Kiểm định mối quan hệ giữa nhu cầu với nhóm giá cả và sự an toàn
Nhu cầu
Giá cả và sự an toàn
Kiểm định Levene’s Kiểm định T
Giá trị F Giá trị Sig Giá trị T Giá trị P
Giá cả và sự an toàn 12,790 0,001 -2,130 0,037
50
Thực hiện kiểm định T-test, biến định lƣợng là nhóm yếu tố giá cả và sự