Nh ăđưătrìnhăbƠyă ch ngă2,ăcácăthangăđoătrong nghiên c u d a vào các thang
đoc a Ryu và c ng s (2012) (Xem thêm Ph l c 1) trongăl nhăv c nhà hàng. Vì th ,ănh ă
đưăgi i thi u, m i qu căgiaăcóănétăv năhóaăkhácănhauăvƠăv năhóaă m th c Vi t Nam c ngă
có có nhi u nét khác nhau v i các qu c gia khác nên chúngăđ căđi u ch nh và b sung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam.ă đi u chnhăthangăđo, nghiên c uăđnh tínhv i k thu t th o lu n nhóm đ c th c hi n (Xem thêm ph l c 3: Dàn bài th o lu n nhóm). Có 3 thành ph n nghiên c uă đ c s d ng trong nghiên c uă nƠy,ă đóă lƠ:ă Ch tă l ng môi
tr ng v t ch t (kí hi u QPE), Ch tăl ng th c ph m (kí hi u FQ), Ch tăl ng ph c v (kí hi u SQ), và 4 khái ni m nghiên c u: Hình nh nhà hàng (kí hi u RI), Giá tr c m nh n c a khách hàng (kí hi u VAL), S hài lòng c a khách hàng (kí hi uăCS),ăụăđnh hành vi (kí hi u BI).
T t c m iă ng i trong bu i th o lu n s đánhă giáă m că đ quan tr ng c a các
thangăđoăđ c nêu ra, li uăcácăthangăđoăcóăcóăquanătr ng t i th tr ng Vi t Nam hay
không theo 4 m căđ : 1 (có nhăh ng m nh), 2 (có nhăh ng), 3 (có nhăh ngăt ngă đ i) và K (không có nhăh ng).ă ng th i cá nhân có quy nănêuăraăthangăđoăm i cho là c n thi t, tác gi s đ aăraănh ng câu h i nh măđƠoăsơuăv năđ c nălƠmărõ.ăSauăđóăthangă đoăm i s đ c nêu ra s đ c các thành viênătrongănhómăđánhăgiáăm căđ quan tr ng m t l n n aă tr c khi b sungă thangă đoă m i này vào cùng v i nh ngă thangă đoă bană
đ u.ThêmăvƠoăđó,ănhómăs th o lu năvƠăđi u ch nh t ng thích h păđ thangăđoăcóăn i
B ng 3.2 K t qu th o lu n nhóm v đánhăgiáăm căđ quan tr ngăthangăđo M căđ ăquanătr ng
TT N iădung Nhân viên nhà hàng Khách hàng
Y u t 1: Ch tăl ngămôiătr ng v t ch t
1 Nhà hàng có trang trí và thi t k n i th t h p d n 2 2
2 Nh c n n phù h p 3 3
3 Khu v că nău ng h uănh ăs ch s 2 1
4 Nhơnăviênă năm căđ p và g n gàng 2 2
Y u t 2: Ch tăl ng th c ph m
5 Mónă năngonămi ng 1 1
6 Th c ph m b d ng 1 2
7 Nhà hàng cung c p th c ph măt iăs ng 2 1
8 Mùi v th c ph m h p d n 1 2
9 Trình bày món năb t m t và h p d n 1 2
Y u t 3: Ch tăl ng ph c v
10 Nhân viên ph c v chính xác lo i th c ph m mà tôi yêu c u 1 3
11 Nhân viên ph c v nhanh chóng và không ch m tr 2 3
12 Nhân viên luôn s năsƠngăgiúpăđ tôi 2 3
13 Nhân viên làm tôi c m th y tho i mái khi giao ti p v i h 2 2 Y u t 4: Hình nh nhà hàng
14 Nhà hàng hi năđ i 2 3
15 Nhà hàng có m t b u không khí vui v và thích thú 1 1
Y u t 5: Giá tr c m nh n
17 So v iăgiáăthìămónă n r t ngon 2 2
18 Nhà hàng cung c p ch tăl ng t t phù h p v i giá 3 2
19 Tr i nghi m t i nhà hàng là x ngăđángăv iăđ ng ti n 2 2
20 Nhà hàng này cung c p cho tôi ch tăl ng t tăh nănh ng
nhà hàng khác 1 3
Y u t 6: S hài lòng c a khách hàng
21 Tôi r t hài lòng v i nh ng tr i nghi m t i nhà hàng này 1 1
22 Tóm l i, nhà hàng này t o cho tôi m t tâm tr ng t t 2 2
23 Tôi th t s th y t nhiên nhà hàng này 2 3
Y u t 7:ăụăđ nh hành vi
24 Tôi mu n quay l iănhƠăhƠngănƠyătrongăt ngălai 1 1
25 Tôi s xem thêm xét vi căđ n l iănhƠăhƠngănƠyătrongăt ngă
lai 3 3
26 T i s nói nh ngăđi u tích c c v nhà hàng này v i nh ng
ng i khác 1 3
27 Tôi s khuy năkhíchăng iăkhácăđ n nhà hàng này 2 3
Theo k t qu th o lu n b ng 3.2, h u h tăcácăthangăđoăđ căđánhăgiáălƠăphùăh p và quan tr ng v i th tr ng d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ t i Vi t Nam. Trong quá trình th o lu n nhóm v i nh ngănhơnăviênănhƠăhƠng,ăcácăthƠnhăviênăđưăđ aăraăm t s ý ki n v các thangăđoăm i liênăquanăđ n các y u t nh :ăch đ xe c a nhà hàng, nh c n n c a nhà hàng cung c p, các khu v c khác nhau c a nhà hàng, nhi tăđ c a th că n,ăs am hi u c a nhân viên v th căđ năc a nhà hàng... T t c các thangăđoăm i này s đ c hai nhóm ti p t c đánhăgiáă(B ng 3.3).
B ng 3.3 K t qu th o lu n nhóm v đánhăgiáăm căđ quan tr ng cácăthangăđoăm i
M căđ ăquanătr ng
TT N iădung Nhân viên nhà hàng Khách hàng
1 Ánh sáng trong nhà hàng phù h p 2 3
2 Nhà hàng có nhi u khu v c riêng 3 2
3 Ch đ xe c a nhà hàng r ng rãi 3 2
4 Nhi tăđ c a th că năphùăh p 3 2
5 Nhơnăviênăcóăđ yăđ ki n th c v th căđ năc a nhà hàng 2 3
6 NhƠăhƠngăđưămangăl i hình nh t t cho tôi 2 2
7 D ch v nhƠăhƠngănƠyăđápă ng nhu c u c a tôi 1 2
8 Tôi th t sáng su t khi s d ng d ch v c a nhà hàng này 2 3
K t qu b ng 3.3 cho th yăcácăthangăđoăm iăđ c c hai nhóm th o lu năđ uăđánhă
giá là quan tr ng và c n b sung vào nghiên c u. Vì th k t qu t ng h păthangăđoăsauăkhiă
th o lu n nhóm c th nh ăsau:ă
3.2.3.1 Thangăđoăch tăl ngămôiătr ngăv tăch t
Ch tăl ngă môiătr ng v t ch tăđ c ký hi uălƠăQPE.ăN măbi nă quanăsátă đ c
dùngăđ đoăl ng khái ni m này kí hi u t QPE1ăđ n QPE5, các bi n quan sát này d a
vƠoăthangăđoăc aRyu và c ng s (2012). Tuy nhiên trong quá trình nghiên c uăđ nh tính,
cácăthƠnhăviênătrongăl nhăv c này cho bi t khi s d ng d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ khách hàng r tăquanătơmăđ n ch đ xe c aănhƠăhƠngăvƠăánhăsángăn iăh ng i.Vì v y, 2 bi n
quanăsátăđ c n aăđ căthêmăvƠoăđóălƠăbi n QPE6: Ch đ xe c a nhà hàng r ng rãi và
bi n QPE7: Ánh sáng trong nhà hàng phù h p. Cu iăcùngăthangăđoăch tăl ngămôiătr ng v t ch t c a nhà hàng bao g m 7 bi n quan sát ký hi u t QPE1ăđ n QPE7 (B ng 3.4). Các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ căđoăl ng b ng thangăđoăLikertăn măđi m.
B ngă3.4ăThangăđoăch tăl ngămôiătr ng v t ch t
QPE1: Nhà hàng có trang trí và thi t k n i th t h p d n QPE2: Nh c n n nhà hàng phù h p
QPE3: Khu v că nău ng h uănh ăs ch s
QPE4:ăNhơnăviênănhƠăhƠngă năm căđ p và g n gàng
QPE5: Nhà hàng có nhi u khu v c riêng QPE6: Ch đ xe c a nhà hàng r ng rãi QPE7: Ánh sáng trong nhà hàng phù h p
3.2.3.2ăThangăđoăch tăl ngăth căph m
Ch tăl ng th c ph măđ c ký hi u là FQ. Sáu bi năquanăsátăđ cădùngăđ đoă l ng khái ni m này kí hi u t FQ1ăđ n FQ6, các bi n quan sát này d aăvƠoăthangăđoăc a Ryu và c ng s (2012). Tuy nhiên trong quá trình nghiên c uăđnh tính, các thành viên
trongăl nhăv c này cho bi t khi s d ng d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ khách hàng khá quan
tơmăđ n nhi tăđ th că n,ănó làm cho h c m th y ngon mi ng h năkhi nhi tăđ th că nă
phù h p. Vì v y bi n quan sát FQ7: Nhi tăđ c a th că năphùăh păđ c thêm vào. Cu i
cùngăthangăđoăch tăl ng th c ph m c a nhà hàng bao g m 7 bi n quan sát ký hi u t
FQ1ăđ n FQ7 (B ng 3.5).Các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ căđoăl ng b ng thang
đoăLikertăn măđi m.
B ng 3.5 Thangăđoăch tăl ng th c ph m
FQ1: Mónă năc a nhà hàng ngon mi ng
FQ2: Nhà hàng cung c p th c ph m b d ng FQ3: Nhà hàng cung c p nhi u lo iămónă nă
FQ4: Nhà hàng cung c p th c ph măt iăs ng FQ5: Mùi v th c ph m h p d n
FQ6:ăMónă năđ c trình bày b t m t và h p d n
3.2.3.3ăThangăđoăch tăl ngăph căv
Theoăthangăđoăch tăl ng th c ph m c a Ryu và c ng s (2012), ch tăl ng ph c
v ký hi uălƠăSQăvƠăđ căđoăl ng b i 4 bi n quan sát kí hi u t SQ1ăđ n SQ4. Tuy nhiên trong quá trình nghiên c uăđ nhătính,ăcácăthƠnhăviênătrongăl nhăv c này cho bi t ki n th c c a nhân viên ph c v v th căđ năgiúpăh c m th yăđ c ph c v t t và nhanh
chóngăh n,ăquaăđóăcònăth yăđ c s chuyên nghi p c a nhân viên nhà hàng. Vì th bi n
SQ5: Nhơnăviênăcóăđ yăđ ki n th c v th căđ năc aănhƠăhƠngăđ c thêm vào.Vì v y
thangăđoăch tăl ng ph c v c a nhà hàng bao g m 5 bi n quan sát ký hi u t SQ1ăđ n
SQ5 (B ng 3.6). Các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ căđoăl ng b ngăthangăđoăLikertă
n măđi m.
B ng 3.6 Thangăđoăch tăl ng ph c v
SQ1: Nhân viên nhà hàng ph c v chính xác lo i th c ph m mà tôi yêu c u ngay l n
đ u tiên
SQ2: Nhân viên nhà hàng ph c v nhanh chóng và không ch m tr SQ3: Nhân viên nhà hàng luôn s năsƠngăgiúpăđ tôi
SQ4: Tôi c m th y th a mái khi giao ti p v i nhân viên c a nhà hàng
SQ5:ăNhơnăviênăcóăđ yăđ ki n th c v th căđ năc a nhà hàng
3.2.3.4.ăThangăđoăhìnhă nhănhƠăhƠng
Hình nh nhà hàng đ c kí hi uălƠăRIăvƠăđ căđoăl ng b i b i 4 bi n quan sát kí hi u t RI1ăđ n RI4, theoăthangăđoăch tăl ng th c ph m c a Ryu và c ng s (2012).K t qu nghiên c uăđ nh tính cho th y các câu h i nêu ra là rõ ràng, h có th tr l iăđ c các câu h i này. Bên c nhăđó,ăcácăthƠnhăviênăcònăchoăbi t hình nh c a nhà hàng s có tác
đ ng nh tăđ nhăđ n khách hàng s d ng d ch v t iănhƠăhƠngăđó.ăVìăv y c n b sung thêm m t bi n quan sát RI5 là: NhƠăhƠngăđưămangăl i hình nh t t cho tôi. Vì v yăthangăđoăhìnhă
nh nhà hàng bao g m 5 bi n quan sát ký hi u t RI1ăđ n RI5 (B ng 3.7). Các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ căđoăl ng b ngăthangăđoăLikertăn măđi m
B ng 3.7 Thangăđoăhìnhă nh nhà hàng
RI1: Nhà hàng hi năđ i
RI2: Nhà hàng có m t b u không khí vui v và thích thú RI3: NhƠăhƠngăcóămónă nătôiăthích
RI4: So v iăgiáăthìămónă năr t ngon
RI5: NhƠăhƠngăđưămangăl i hình nh t t cho tôi
3.2.3.5ăThangăđoăgiáătr ăc mănh nc aăkháchăhƠng
Giá tr c m nh năđ c kí hi u là VAL và đ căđoăl ng b i 3 bi n quan sát kí hi u
t VAL1ăđ n VAL3, theoăthangăđoăch tăl ng th c ph m c a Ryu và c ng s (2012).
Nh ăđưătrìnhăbƠyătrongăch ngă2,ăgiáătr c m nh năđ căkháchăhƠngăđánhăgiáăd a vào s
so sánh nh ng h đưăb ra và nh ng gì h nh năđ c. Vì th theo khách hàng, m t d ch v t t thì ph iăđápă ngăđ c nhu c u c a h .ăDoăđóăthangăđoăgiáătr c m nh n c n b sung thêm m t bi nVAL4 là: D ch v c aănhƠăhƠngănƠyăđápă ng nhu c u c a tôi. Vì v y thang
đoăgiáătr c m nh n bao g m 4 bi n quan sát ký hi u t VAL1ăđ n VAL4 (B ng 3.8).
B ng 3.8 Thangăđoăgiáătr c m nh n
VAL1: Nhà hàng cung c p ch tăl ng t t phù h p v i giá VAL2:Tr i nghi m t i nhà hàng là x ngăđángăv iăđ ng ti n
VAL3:Nhà hàng này cung c p cho tôi ch tăl ng t tăh nănh ng nhà hàng khác VAL4: D ch v c aănhƠăhƠngănƠyăđápă ng nhu c u c a tôi
3.2.3.6ăThangăđoăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng
S hài lòng c aăkháchăhƠngăđ c kí hi u là CS và đ căđoăl ng b i 3 bi n quan sát kí hi u t CS1ăđ n CS3, theoăthangăđoă ch tăl ng th c ph m c a Ryu và c ng s (2012). i v iăthangăđoăs hài lòng, trong quá trình nghiên c uăđnh tính, các thành viên
trongăl nhăv c này th y r ngăthangăđoăs hài lòng c a khách hàng c n b sung thêm m t
bi n n aăđóălƠăbi n CS4: Tôi th y th t sáng su t khi ch n nhà hàng này. Vì v yăthangăđoă
B ng 3.9 Thangăđoăs hài lòng c a khách hàng
CS1: Tôi r t hài lòng v i t t c nh ng s tr i nghi m t i nhà hàng này CS2: Tóm l i, nhà hàng này t o cho tôi m t tâm tr ng t t
CS3: Tôi th t s th y t nhiên nhà hàng này CS4: Tôi th y th t sáng su t khi ch n nhà hàng này
3.2.3.7ăThangăđoăỦăđ nhăhƠnhăvic aăkháchăhƠng
Theoăthangăđoăýăđnh hành vi c a Ryu và c ng s (2012),ăýăđnh hành vi kí hi u là
RIăvƠăđ căđoăl ng b i 5 bi n quan sát. Trong quá trình nghiên c uăđnh tính các thành
viênătrongăl nhăv c này cho bi t các câu h i nêu ra d hi uăvƠărõărƠngănênăđưănh t trí v i
các bi n quan sát này. Vì v yăthangăđoăýăđ nh hành vi c a nhà hàng bao g m 5 bi n quan sát ký hi u t BI1ăđ n BI5 (B ng 3.10).
B ng 3.10 ThangăđoăỦăđnh hành vi c a khách hàng
BI1: Tôi mu n quay l iănhƠăhƠngănƠyătrongăt ngălai
BI2: Tôi s xem xét vi căđ n l iănhƠăhƠngănƠyătrongăt ngălai
BI3: Tôi s k v nhà hàng này v i nh ngăng i khác
BI4: Tôi s nói nh ngăđi u tích c c v nhà hàng này v iăng i khác BI5: Tôi s khuy năkhíchăng iăkhácăđ n nhà hàng này
3.3 ánhăgiáăs ăb thangăđo
Nh ăđưăgi i thi u,ăcácăthangăđoăđ c s d ng trong nghiên c u này d a vào các
thangăđoăđưăs d ngăvƠăđi u ch nh t i th tr ngăn c ngoài. Qua k t qu th o lu n nhóm
cho th yăcácăthangăđoănƠyăphùăh p v i th tr ng Vi t Nam. Vì v y,ăcácăthangăđoăđ c s d ng trong nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb (m u 150 m u). Công c s d ngăđ ki măđ nh
s ăb cácăthangăđoătrênălƠăh s tin c y Cronbach alpha vƠăph ngăpháp phân tích y u t
khám phá EFA. Cronbach alpha dùngăđ ki măđ nh th ng kê v m căđ ch t ch c a các m c h i c aăthangăđoăcóăt ngăquanăv i nhau không. V nguyên t c m t t p h p m c h i
dùngăđ đoăl ngăđ căđánhăgiáăt t ph i có h s Cronbach alpha ≥ă0.8. Thangăđoăcóă
ni m nghiên c u m i thì Cronbach alpha có th t 0.6 tr lên v n ch p nh năđ c và h s Cronbach alphaă đ c s d ngă tr că đ lo i các bi n rác có h s t ng quan t ng (item-total correlation) < 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994). Trong phân tích y u t khám phá EFA các bi n có tr ng s (factor loading) nh h nă0.5ăs ti p t c b lo i.ăThangăđoă đ c ch p nh n khi t ngăph ngăsaiătríchăb ng ho c l năh nă50%ăvà h s eigenvalue l n
h nă1 (Gerbing & Anderson, 1988).
3.3.1 Ki măđnh h s tin c y Cronbach alpha s ăb
K t qu ki măđnh Cronbach alpha cho th yăcácăthangăđoăđ uăđ t yêu c u v đ tin
c yă(trênă0.6),ădoăđóăcácăthangăđoăđ c s d ng cho các phân tích ti pătheo.ăTrongăđó
thangăđoăCh tăl ngămôiătr ng v t ch t có bi n quan sát QPE6 ậ Nhà hàng có ch đ xe
r ng rãi và QPE7 ậ Ánh sáng trong nhà hàng phù h p,ăthangăđoăCh tăl ng th c ph m có bi n quan sát FQ7 ậ Nhi tăđ th că năphùăh p có h s t ngăquanăt ng nh h nă0.3 nên
đưăb lo i (Xem thêm ph l c 5).
B ng 3.11 K t qu ki măđ nh Cronbach alpha c aăthangăđoăs ăb
TT THANGă O S BI N
QUAN SÁT
CRONBACH ALPHA
1 Ch tăl ngămôiătr ng v t ch t (QPE) 5 .899
2 Ch tăl ng th c ph m (FQ) 6 .836 3 Ch tăl ng ph c v (SQ) 5 .905 4 Hình nh nhà hàng (RI) 5 .801 5 Giá tr c m nh n c a khách hàng (VAL) 4 .750 6 S hài lòng c a khách hàng (CS) 4 .831 7 ụăđnh hành vi (BI) 5 .793
3.3.2 Phân tích y u t khám phá EFAăs ăb
3.3.2.1ăPhơnătíchăy uăt ăkhámăpháăEFAăs ăb ăchoăthangăđoăcácăthƠnhăph năc aăhìnhă nhănhƠăhƠngăvƠăgiáătr ăc mănh n c aăkháchăhƠng
Cácăthangăđoăc a các thành ph n hình nh nhà hàng và giá tr c m nh năđ u th a
mãn v đ tin c y Cronbach alpha. Vì v yăcácăthangăđoăc a các thành ph n này ti p t c
đ căđánhăgiáăthôngăquaăphơnătíchăy u t khám phá. K t qu phơnătíchăEFAăđ c trình
bày trong b ng 3.12 cho th y có 3 y u t (thành ph n)ăđ c trích ra v i h s KMO là 0.876 t i eigenvalue là 1.393 và t ngăph ngăsaiătríchălƠă65.99%ăvƠăcácăbi năquanăsátăđ u có tr ng s đ t yêu c uănênăđ c gi l i (Xem thêm ph l c 6).
B ng 3.12 K t qu phân tích y u t khámăpháăEFAăs ăb cho các thành ph n c a hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng Bi n quan sát Y u t 1(SQ) 2(QPE) 3(FQ) SQ1 .851 .281 .016 SQ4 .839 .367 .013 SQ3 .812 .262 .009 SQ5 .763 .192 .075 SQ2 .751 .288 .106 QPE5 .233 .843 -.025 QPE4 .265 .829 .019 QPE1 .287 .801 -.027 QPE3 .307 .770 .021 QPE2 .241 .759 -.107 FQ2 -.049 -.020 .798 FQ5 .030 -.044 .755 FQ6 .004 .020 .751 FQ3 .112 .032 .742 FQ4 .103 -.050 .721 FQ1 -.007 -.032 .673 Eigenvalue 5.809 3.256 1.393 Ph ngăsaiătrích 36.307 20.978 8.705
3.3.2.2 Phơnătíchăy uăt ăkhámăpháăEFAăs ăb ăchoăthangăđoăhìnhă nhănhƠăhƠngăgiáătr ă c mănh n,ăs ăhƠiălòngăvƠăỦăđ nhăhƠnhăvic aăkháchăhƠng
Sauăkhiăđ c ki măđ nhăđ tin c y, các bi n quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ c
ti p t căđánhăgiáăthôngăquaăph ngăphápăphơnătíchănhơnăt EFA. K t qu phân tích nhân t trình bày trong b ng 3.13 có h s KMO là 0.762 v i b n y u t đ c trích t i