2.2.1.1ăăKháiăni măhìnhă nhădoanhănghi p
Hình nh c a m tăđ iăt ngăđ c mô t là toàn b ni mătin,ătháiăđ , năt ng c a m tăng i hay m tănhómăng i v đ iăt ng.ă iăt ng có th là công ty, s n ph m,
th ngăhi u,ăn iăch n ho căđ aăđi m (Barich & Kotler, 1991).
Trong nghiên c uăkhácăcóăliênăquanăđ n hình nh doanh nghi p c a Teng Fatt & c ng s (2000), hình nh doanh nghi p là m t ph năđ c hình thành t toàn b danh ti ng c a doanh nghi p, là cách doanh nghi p t ch c và th c hi n các ho tă đ ng. Theo Nguyen và LeBLanc (2002) thì hình nh doanh nghi p có liên quan v i tên kinh doanh, ki n trúc, s đaăd ng v s n ph m hay d ch v , truy n th ng, h t ăt ng và năt ng v
ch tăl ngăđ c truy năđ t t m iănhơnăviênăkhiăt ngătácăv i các khách hàng c a mình.
Tóm l i, hình nh doanh nghi p chính là t t c nh ng khía c nhă liênă quană đ n doanh nghi păđ c ghi d u trong nhi uăđ iăt ngăliênăquanăđ n doanh nghi p.ă óăchínhă
là cách t ch c khác, khách hàng hay b t k cá nhân nào nhìn nh năvƠăđánhăgiáăv nhi u khía c nhăliênăquanăđ n doanh nghi p. Vì th hình nh doanh nghi p s th hi n nh ng
đ c tính bên trong doanh nghi p, là cách các nhân viên làm vi c v i nhau, chính sách c a doanh nghi p v i nhân viên và c v i các c đôngăc a mình. Bên c nhăđóăhìnhă nh doanh nghi p th hi n rõ nét qua cách nhân viên làm vi c v i khách hàng, v iăcácăđ i tác c a doanh nghi p hay thông qua m t s ho tăđ ng qu ng cáo.
2.2.1.2 Cácăy uăt ăt oăthƠnhăhìnhă nhădoanhănghi p
Trên n n t ng lý thuy t, LeBLanc vƠăNguyenă(1996)ăđưăti năhƠnhăđoăl ng nh ng y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi pătrongăl nhăv c d ch v tài chính (hình 2.1).
Hình 2.1 Mô hình các y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi p d ch v c a LeBlanc và Nguyen (1996)
Ngu n : LeBlanc và Nguyen (1996) Mô hình d a trên gi thuy t 5 y u t lƠăđ căđi m doanh nghi p, danh ti ng c a
giámăđ c, các d u hi u h u hình, m căđ d ch v và nhân viên liên l c có nhăh ngăđ n
hình nh doanh nghi p. Trongăđó,ăđ căđi m doanh nghi p, danh ti ng là hai y u t c ăb n cho m i lo i hình doanh nghi p. Còn các y u t v các d u hi u h u hình, m căđ d ch v và nhân viên liên l c ch xu t hi n trong các doanh nghi p thu că l nhă v c d ch v . LeBlanc và Nguyen (1996)ăđưăch ra r ng bên c nh danh ti ng c aăgiámăđ c thì các y u t
căđi m doanh nghi p
Tên
Logo
Cácăđ căđi m phân bi t
Chính sách giá
M căđ và ch tăl ng qu ng cáo
Danh ti ng c a ban giám đ c
Phong cách qu n lý và s lãnhăđ o
CácăhƠnhăđ ngăđángătinăc y
m b o d ch v uy tín
V năhóaăt ch c t p trung vào nhu c u khách hàng Hình nh doanh nghi p Các d u hi u h u hình B u không khí TrangătríăvƠămôiătr ng B trí và ánh sáng Hình th c tr s và khu đ t Ch đ u xe M căđ d ch v D ch v đaăd ng (d ch v chính th c và ph ) Ti p c n d ch v Th c hi n th t c
Nhân viên liên l c
Thân thi n và l ch s Hình th c bên ngoài Tháiăđ và hành vi Nhơnăviênăch măsóc N ngăl c Xu t hi nătrongăl nhăv c d ch v
khácănh ăđ căđi m doanh nghi p (bao g m các bi nătên,ălogo,ăcácăđ căđi m phân bi t, giá c , m căđ và ch tăl ng qu ng cáo) và m căđ c a d ch v (bao g m các bi n d ch v đaă
d ng, m căđ ti p c n, th c hi n th t c) là nh ng y u t quan tr ngăđ n hình nh doanh
nghi pătrongăl nhăv c d ch v tài chính, góp ph n xây d ng hình nh doanh nghi p.
2.2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng 2.2.2.1ăKháiăni măv ăgiáătr ăc mănh n
TheoăPhillipăKotkeră(2001),ăng i tiêu dùng s mua hàng hay d ch v c a nh ng
doanh nghi p nào mà h có th nh năđ c giá tr cao nh t dành cho h .ăỌngăđ nhăngh aă
giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr nh năđ c và t ng chi phí c a khách hàng. T ng giá tr nh năđ c là toàn b nh ng l iăíchămƠăkháchăhƠngămongăđ i m t s n ph m/d ch v nh tăđ nh.
Theo Zeithaml (1988) giá tr c m nh nălƠăđánhăgiáăt ng th c aăng i tiêu dùng v l i ích c a m t s n ph m/d ch v d a trên nh n th c v nh ng gì nh năđ c và nh ng gì
h đưăb ra.ăVƠăôngăc ngăchoăr ng khách hàng có giá tr c m nh năcaoăthìăýăđ nh mua s m
c a h c ngăcao.ăM t ý ki n khác cho r ng:ăắH năm t nhà cung c p d ch v , ch có khách hàng có th đánhăgiáăli u có hay không nh ng s n ph m, d ch v có giá tr và khái ni m giá tr c m nh n khách hàng là khá ch quanăvƠămangătínhăcáănhơn”ă(Parasuramană& ctg, 1985).
Trongăkhiăđó, ParasuramanăvƠăRgewală(2000)ăđưăđ nhăngh aăgiáătr c m nh n c a
khách hàng là m t c u trúc g m b n thành ph năđóălà giá tr nh năđ c, giá tr giao d ch, giá tr s d ng và giá tr s mua l i.
Tóm l i, t ng k t nh ngăquanăđi m c a các nhà nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng là s so sánh gi a nh ng gì mà h đưăb ra và t t c nh ng gì khách hàng nh năđ c. Vì th giá tr c m nh n c a khách hàng do chính b n thân h đánhă giáăvƠă
mang tính ch quan d a vào nh ng gì mà nhà cung c p s n ph m, d ch v đưămangăđ n cho h trong su t quá trình tìm ki m và s d ng s n ph m/d ch v đó.
2.2.2.2 Cáchăth căđoăl ng giá tr ăc mănh năc aăkháchăhƠng
Hình 2.2 Các y u t quy tăđ nh giá tr dành cho khách hàng
Ngu n: Philip Kotler, 2001 Theo Philip Kotler (2001) t ng giá tr mà khách hàng nh năđ c bao g m toàn b nh ng l i ích mà h mongă đ i m t s n ph m, d ch v nh :ă l i ích t b n thân s n ph m, các d ch v điăkèm,ăl i ích nh năđ c t đ iăng ănhơnăs c a công ty và hình nh
côngăty.ăTrongăkhiăđóăthìăt ng chi phí ph i tr c a khách hàng chính là toàn b nh ng phí
t n mà khách hàng ph i b raăđ nh năđ c l i ích mong mu n bao g m: phí t n ti n b c, th i gian, công s c và c phí t n v tinh th n. Vì th ,ătheoăPhillipăKotlerăđ giaăt ngăt iăđaă
giá tr nh năđ c c a khách hàng doanh nghi pănênăt ngăgiáătr nh năđ c c a khách hàng Giá tr s n ph m Giá tr d ch v Giá tr nhân s Giá tr hình nh T ng chi phí ph i tr Giá ti n Phí t n th i gian Phí t n công s c Giá tr dành cho khách hàng Phí t n tinh th n T ng giá tr nh năđ c
thông qua vi c c ng c , nâng cao l i ích s n ph m, d ch v hay hình nh doanh nghi p ho c gi m t ng chi phí c a khách hàng b ng cách đ aăraăcácăchínhăsáchăgi măgiá,ăđ nă
gi n hóa các th t căđ t hàng, hay gánh ch u m t ph n r i ro cho khách hàng thông qua ch đ b o hành.
2.2.3 S hài lòng c a khách hàng 2.2.3.1ăKháiăni măv ăs ăhƠiălòng
T t c các doanh nghi p dù c g ng t o cho mình m t hình nh t tăđ p hay nâng cao giá tr dành cho khách hàng thì m căđíchăđ u mong mu n mang l i s hài lòng cho khách hàng. Vì th s hài lòng c a khách hàng là r t c n thi t nh m ph c v cho nh ng doanh nghi p kinh doanh s n ph m, d ch v .
S hài lòng là m căđ tr ng thái c m giác c a m tăng i b tăđ u t vi c so sánh k t
qu thuăđ c t s n ph m, d ch v v i nh ngămongăđ i c aăng iăđóă(Kotler,ă2001).
Theo Oliver (1997) thì s hƠiălòngăđ c gi iăthíchănh ăm t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng v m t s n ph m hay d ch v d a trên nh ng kinh nghi m cá nhân.
T nh ng khái ni m trên ta th y s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ u d a trên s đánhă
giá, so sánh c a khách hàng d a trên vi c s d ng các s n ph m hay d ch v mà h s
d ng.ăTrongăl nhăv c d ch v , kinh nghi mătiêuădùngăđóngăvaiătròăquanătr ng trong quy t
đnh c aăng i tiêu dùng. Bên c nhăđó,ăcácănhƠănghiên c uăđưătìmăth y m i quan h m nh m gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng (Bearden & Teel, 1983; Szymanski & Henard, 2001). S hài lòng c aăng i này s đ c lan truy năđ năng i khác, m t khách hàng hài lòng s k cho ng i khác nghe v d ch v mình t ng tr i nghi m. Kinh nghi măđ c truy n t ng i khác có th là kinh nghi măb căđ u hay là cái nhìn thi n c măđ u tiên c a nh ng khách hàng ti măn ngăđ i v i nhà cung c p d ch v .Vì th s hài lòng c a khách hàng t o cho doanh nghi păđ c l i th c nh tranh nh t
đnh, giúp doanh nghi p gi chơnăkháchăhƠngăc ăvƠălôiăkéoănhi u khách hàng ti măn ng.ă
hi u c aămìnhănh ăm t l i th v iăkháchăhƠngă:ăắTiêuăđi m c aăchúngătôiălƠăkháchăhƠng”ă
(Our focus isăsastifactionăcustomer)ăhayăắKháchăhƠngălƠăth ngăđ ”...
2.2.3.2ăăCácăy uăt ă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng
Nh đưănói,ăs hài lòng c a khách hàng có vai trò r t quan tr ngăđ i v i các doanh
nghi p. Vì th , hi n nay có r t nhi u mô hình v các y u t nhăh ngăđ n s hài lòng c a
ng iătiêuădùng.ăTrongăđóămôăhìnhă5ăy u t nhăh ngăđ n s hài lòng v ch tăl ng d ch
v c a Parasuraman và c ng s (1988)ă đ c nhi u ch p nh n.ă óă lƠă thangă đo
SERVQUAL,ăđơyălƠăthangăđoăđaăh ng g m 5 thành ph năđóălƠ:
1. Tin c y (reliability): nói lên kh n ngăth c hi n d ch v phù h păvƠăđúngăth i h n ngay l năđ u tiên.
2. ápă ng (responsiveness): nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c c cung c p d ch v cho khách hàng.
3.B oăđ m (assurance): nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o lòng tin cho khách
hƠngănh ăs chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng và kh n ngăgiaoăti p.
4. ng c m (empathy): th hi n s quan tơmăch măsócăc a nhân viên đ n t ng cá nhân khách hàng.
5.Ph ngăti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho vi c cung c p d ch v .
V m i quan h gi a s hài lòng và ch tăl ng d ch v , hi n nay có nhi u tranh cãi, li u r ng ch tăl ng d ch v là ti năđ hay là k t qu c a s hài lòng. Olier (1980) cho r ng s chênh l ch gi a giá tr k v ng và giá tr c m nh n v cách mà s n ph m d ch v
nhăh ngăđ n khách hàng s quy tăđ nh m căđ hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i s n
ph m.ă nhăngh aănƠyăcóăth gây ra nh m l n gi a s hài lòng và ch tăl ng d ch v . Tuy
nhiên nhi u nhà nghiên c uăđưăkh ngăđ nh ch tăl ng d ch v và s hài lòng có quan h
v iănhauănh ngălƠăhaiăkháiăni m khác nhau (Parasuraman & ctg, 1988). H cho r ng, ch t
xúc c a khách hàng khi ti p xúc hay giao d ch v i nhà cung ng. G năđơy,ăm t l p lu n cho r ng s hƠiălòngălƠăđ c xem nh ăm t khái ni m r ng l n và ch tăl ng d ch v là m t thành ph n c a s hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003) vì s hài lòng xu t phát t nhi u thành ph n khác nhau.
Hình 2.3 M i quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng
Ngu n: Zeithaml & Bitner (2003) T mô hình này ta th y, s hài lòng c a khách hàng không ch b nhăh ng b i ch tăl ng d ch v mà còn ch u nhăh ng c a ch tăl ng s n ph m, giá c , các y u t tình hu ng x y ra khi s d ng d ch v và nh ng nhân t cá nhân c a khách hàng. Chính vì b nhăh ng t nhi u y u t ,ănênăđ khách hàng hài lòng v d ch v c a mình, các doanh nghi p c n cung c p m t d ch v v a có ch tăl ng v aăđápă ng nh ng y u t
khácăđ đemăl i s hài lòng cao nh t cho khách hàng.
2.2.4 ụăđ nh hành vi c a khách hàng
NgƠyănay,ăđ đ tăđ c nh ng thành công to l n trong kinh doanh, thì không ch d ng vi c làm hài lòng khách hàng mà các doanh nghi p c n n m b t và th u hi u ý
đnh hành vi c a khách hàng sau khi mua s m, s d ng s n ph m/d ch v mà doanh Ch tăl ng d ch v (Service Quality) Ch tăl ng s n ph m (Product Quality) Giá (Price) Nh ng nhân t tình hu ng (Situation Factors) S hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction) Nh ng nhân t cá nhân (Personal Factors)
nghi păđưăcungăc p cho khách hàng. T đó,ăđ aăraăcácăchi năl c kinh doanh nh m lôi kéo khách hàng m i và gi chơnăkháchăhƠngăc .
ụăđnh hành vi c aăkháchăhƠngăđ căxemănh ălƠăm t ph n c a hành vi sau mua (Tam, 2004). Theo Zeithaml và c ng s (1996)ăýăđ nh hành vi có th đ c th c hi n b ng các bi năphápănh ăýăđ nh mua l i,ăýăđ nh, truy n mi ng, lòng trung thành, hành vi khi u n i, và nh y c m v giá. Ch tăl ng d ch v caoă(đ căđánhăgiáăb iăkháchăhƠng)ăth ng
d năđ năýăđ nh hành vi thu n l i trong khi m t ch tăl ng d ch v th păcóăxuăh ng d n
đ năýăđnh hành vi b t l i. Các tác gi trên còn ti p t c nh n m nh r ngăýăđnh hành vi có
th đ c nhìn th y khi khách hàng quy tă đ nh l i khi doanh nghi p không ho c có khuy tă đi m. Càng nhi u nh ng tr i nghi m tích c c c a khách hàng, càng nhi u kh
n ngăh s n sàng s d ng l i d ch v .
2.3 Gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u 2.3.1 Các y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi p 2.3.1 Các y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi p
Hình nhăth ngăhi u có th đ căđ nhăngh aănh ăm tăýăngh aăt ngătr ngămƠăkháchă
hàng nh l i khi h g p ph i nh ngătínhăn ngăc th c a s n ph m hay d ch v (Padgett & Allen, 1997). Hình nh là s t ng h p c a ni mătin,ăýăt ng và nh ngăđi u năt ng mà
conăng i có v m tăđ aăđi m hay m tăn iăđ n (Baloglu & Brinberg, 1997).ăTrongăkhiăđóă
Selnes (1993) l p lu n r ng ch tăl ng ho tăđ ng nhăh ngăđ n m t s đánhăgiáăchungă
v th ngăhi u.
Trong m t nghiên c u c a Virvilaite và Daubaraite (2011) v các y u t nhăh ng
đ n s hình thành hình nh doanh nghi p. K t qu nghiên c uăđưăkh ngăđ nh hai nhóm
đ cătr ngăriêngăc a doanh nghi păvƠăđ căđi m c a doanh nghi p nhăh ngăđ n vi c hình
thành hình nh doanh nghi p. Trongăđóănhómă(1)ăđ cătr ngăriêngăc a doanh nghi p bao g m d ch v , ch tăl ng s n ph m, s tin c y, s liêm chính, giá tr ti n t , đ iăng ănhơnă
viên, s căt ngăt ng, ti n b k thu t, trách nhi m xã h i, các d ch v giaăt ng; và (2)
đ căđi m doanh nghi p g m truy năthôngămarketing,ămôiătr ng h u hình, bi uăt ng
Bitner (1992) và Zeithaml (1988) cho r ng trongăl nhăv c d ch v ,ăng i tiêu dùng
đangăph iăđ i m t v i s khan hi m nh ng thu cătínhăkháchăquanăvƠăcácăc năc đoăl ng,
đánhăgiáăv hình nh doanh nghi p và trong tình hu ngănh ăv y ph iădùngăđ n tín hi u
h uăhìnhăbênăngoƠiăđ hình thành nh ngăđánhăgiá c a h v hình nh nhà cung c p d ch
v . Cu i cùng, các nhân viên giao ti p v i khách hàng cùng v i các d u hi u h u hình
liênăquanăđ nămôiătr ng v t ch tăn iămƠăd ch v đ c s n xu t và tiêu th tr thành n i
b t. T ngăt nh ăv y, các m i quan h hình thành trong cu c g p g d ch v c ngălƠă
trungătơmătrongăđánhăgiáăc a khách hàng v ch tăl ng d ch v nh n và chúng có th nh