Nh ăđưătrìnhăbƠyătrongăch ngă1,ăhi n nay t i Vi t Nam v năch aăcóănghiênăc u
c th nào v các v năđ nêuătrênătrongăl nhăv c d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ .Theo k t qu trình bày trên, tuy có nhi u nghiên c u v s nhăh ng c a các y u c a d ch v nhà
hƠngă đ n s hƠiă lòngă vƠă ýă đ nh hành vi c aă kháchă hƠngă đ c th c hi n trên Th gi i
nh ngăcó r t ít tác gi nghiên c u s nhăh ng c a các y u t nhăh ngăđ n hình nh
doanh nghi p và giá tr c m nh nătrongăl nhăv c d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ ,ăđ ng th i ki m Ch tăl ng th c ph m Ch tăl ng ph c v Ch tăl ngămôiătr ng v t ch t Giá tr c m nh n Hình nh ụăđnh hành vi S hài lòng c a khách hàng
đnh m i quan h gi a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vic a khách hàng. Vì th , nghiên c u các y u t nhăh ngăđ n hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n, t đóăki măđnh m i quan h c a các khái ni m hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hài lòng c aă kháchă hƠngă vƠă ýă đnh hành vi là c n thi t. Cu i cùng, v i nh ng gi thuy t nghiên c u nêu trên, tác gi đ aăraămôăhìnhănghiênăc uănh ăsau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên c u s nhăh ng c a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh năđ n s hƠiălòngăvƠăỦăđnh hành vi c a khách hàng
2.6 Tóm t tăch ngă2
Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăc ăs lý lu n v hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hài
lòngăvƠăýăđnh hành vic a khách hàng.ăTrênăc ăs lý thuy t này và các k t qu c a nh ng
nghiên c uătr cătrongăl nhăv c d ch v nhà hàng, các gi thuy t và mô hình lý nghiên c u đ c xây d ng. Ph ngăphápănghiênăc uăđ đánhăgiáăthangăđo,ăki măđnh mô hình và các gi thuy tăđ cătrìnhăbƠyătrongăcácăch ngăti p theo.
Ch tăl ng th c ph m Ch tăl ng ph c v Ch tăl ngămôiătr ng v t ch t Giá tr c m nh n Hình nh ụăđnh hành vi S hài lòng c a khách hàng
CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
Trongăch ngă2,ătácăgi đưătrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t v các khái ni m nghiên c u
vƠă đ ngh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u làm n n t ng cho nghiên c u c a tác gi trongăch ngă3.ăCh ng 3 này nh m m căđíchăgi i thi uăph ngă
pháp nghiên c uă đ c s d ngă đ xây d ngă cácă thangă đoă đoă l ng nh ng khái ni m nghiên c u và ki măđnh mô hình nghiên c u đưăđ raătrongăch ngă2.Trongăch ngănƠyă
g m 3 ph n chính là: (1) Thi t k nghiên c u,ătrongăđó trình bày chi ti t qui trình nghiên c u, nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c; (2) Xây d ngăvƠăđi u chnhăthangăđo,ă
trìnhăbƠyăcácăthangăđoăđoăl ng khái ni m nghiên c u;ă(3)ă ánhăgiáăs ăb thangăđo.
3.1 Thi t k nghiên c u
3.1.1ăPh ngăpháp
Nghiên c u này g măhaiăb c chính, (1) nghiên c uăs ăb và (2) nghiên c u chính th c. D ch v đ c ch n cho nghiên c u này là d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ .
Nghiên c uăs ăb g m nghiên c uăđ nh tính và nghiên c uăđ nhăl ng. Nghiên c u
s ăb đ nhătínhăđ c th c hi n t i Thành Ph H ChíăMinhăvƠoăthángă09ăn mă2014 thông
quaăph ngăphápăth o lu n nhóm t p trung v i m u là 18. Nghiên c u này nh m m c
đíchă đi u ch nh, b sungă thangă đoă cácă kháiă ni m nghiên c u. Nghiên c uă s ă b đ nh
l ngăc ngăđ c th c hi n t i Thành Ph H Chí Minh vào tháng 10 n mă2014 v i m u
là 150ăng iăđưăs d ng d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ ,ătheoăph ngăphápăph ng v n tr c ti p.
M căđíchăc a nghiên c u này nh măđánhăgiáăs ăb thangăđoătr c khi ti n hành nghiên
c u chính th c.
Nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nhăl ng b ngăph ngă
pháp kh o sát ng i tiêu dùng v iăkíchăth c m u là 400. Nghiên c uănƠyădùngăđ ki m
đnh l i mô hình và các gi thuy tăđ t ra. Nghiên c u chính th cănƠyăđ c th c hi n t i Thành Ph H Chí minh vào tháng 12 n mă2014.
3.1.2 Quy trình nghiên c u
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u
B c 1: Xây d ngăthangăđo
Thangăđoănháp I đ c xây d ng d aătrênăc ăs lý thuy t v hình nh doanh nghi p,
giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng k t h p v i thangăđoăc a Ryu và c ng s (2012).
C ăs lý thuy t
Nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb (n=150)
SEM mô hình th b c Nghiên c uăđnh tính
(Tham v n ý ki n thành viên, Th o lu n nhóm)
Nghiên c uăđ nhăl ng chính th c(n=379)
SEM c uătrúcăđaănhóm
Thangăđoă
nháp I
Cronbach alpha và EFA
CFA
Thangăđoă
nháp II
Thangăđoă
chính th c
Cronbach alpha và EFA V năđ và m c tiêu nghiên c u
B c 2: Nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c u c uăđ nh tính là m t d ng nghiên c uăkhámăphá,ătrongăđóăthôngătină đ c thu th p d ngăđ nh tính thông qua k thu t th o lu n và di n d ch (Nguy nă ìnhă
Th , 2012). Do s khác bi t v v năhóa,ătrìnhăđ phát tri n kinh t , có th thangăđoăđ c thi t l p theo mô hình nghiên c u c a các h c gi n căngoƠiăch aăth t s phù h p v i th
tr ng Vi t Nam hay t i Thành Ph H Chí Minh. Chính vì th nghiên c uăđnh tính c n
đ c th c hi năđ khámăphá,ăđi u ch nh và b sung các thangăđoăđ đoăl ng các khái ni m nghiên c u. Nghiên c uă đ nhă tínhă nƠyă đ că thôngă quaă ph ngă phápă th o lu n
nhóm.Trênăc ăs thangăđoănhápăIăđưăxơyăd ng, tác gi ti n hành th o lu n nhóm g m 18
ng iăvƠăđ căchiaălƠmăhaiănhómăđ xem thêm h đánhăgiáăhìnhă nh nhà hàng và giá tr
c m nh n d a vào nh ng y u t nào. Bên c nhăđó,ăđi u ch nh và b sung các bi n quan sát cho các y u t này c ngănh ăcácăkháiăni m trong mô hình nghiên c u.
B c 3: Nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb
Nghiên c uăđnh l ngăđ c th c hi năđ đi u ch nhăthangăđoănhápăIIăđưăxơyăd ng trong nghiên c uăđnh tính. Tác gi th c hi n kh o sát th 150ă kháchăhƠngăth ng s d ng d ch v nhà hàng t i Thành ph H ChíăMinh.ăPh ngăphápănƠyăđ c th c hi n
b ngăph ngăphápăph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t v iăthangăđoăLikertă
5 m căđ đ đoăl ng m căđ đ ng ý c a khách hàng v các y u t đưărútăraăt nghiên c uăđnh tính. M u nghiên c uăs ăb đ nhăl ngăđ c ch nătheoăph ngăphápăl y m u thu n ti n.D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra b ngăph ngăphápăphơnă tíchăđ tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t EFAăs ăb nh m lo i b các bi n
khôngăđ t yêu c uăđ đi u ch nh các bi n trong b ng câu h i cho phù h păh nătrongăl n
nghiên c u chính th c.
B c 4: Nghiên c uăđ nhăl ng chính th c
Nghiên c u chính th că đ c th c hi n b ngă ph ngă phápă nghiênă c uă đ nhă l ng. Nghiên c uăđ nhăl ngănƠyăđ c th c hi năthôngăquaăph ngăphápăph ng v n tr c ti p
ki măđnh mô hình nghiên c u cùng các gi thi tăđưăđ t ra. S b ng câu h i kh oăsátăđ c
đ aăvƠoăphơnătíchălƠă379 b ng thu th păđ c t kháchăhƠngăth ng xuyên s d ng d ch v
nhƠăhƠngăđ yăđ t i Thành ph H Chí Minh. S li u thu th păđ c t nghiên c u chính
th c s đ cădùngăđ th c hi năcácăb c ki măđ nh Cronbach alpha, phân tích nhân t EFA. Ti pătheo,ăcácăthangăđoănƠyăđ c ki măđ nh tr l i b ngăph ngăphápăphơnătíchăy u t kh ngăđnh CFA. Các bi n quan sát có tr ng s nh (< .50) s ti p t c b lo i, giá tr h i
t ,ătínhăđ năh ng và giá tr phân bi tăc ngăđ c ki măđ nh. Sau khi ki măđ nhăthangăđo,ă
các bi n quan sát còn l i s đ c s d ngăđ ki măđnh mô hình nghiên c u. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c uăđ c ki măđnh b ng mô hình c u trúc tuy n tính
SEMăvƠăphơnătíchăđaănhóm.
3.2 Nghiên c uăđ nh tính