Hình nhăth ngăhi u có th đ căđ nhăngh aănh ăm tăýăngh aăt ngătr ngămƠăkháchă
hàng nh l i khi h g p ph i nh ngătínhăn ngăc th c a s n ph m hay d ch v (Padgett & Allen, 1997). Hình nh là s t ng h p c a ni mătin,ăýăt ng và nh ngăđi u năt ng mà
conăng i có v m tăđ aăđi m hay m tăn iăđ n (Baloglu & Brinberg, 1997).ăTrongăkhiăđóă
Selnes (1993) l p lu n r ng ch tăl ng ho tăđ ng nhăh ngăđ n m t s đánhăgiáăchungă
v th ngăhi u.
Trong m t nghiên c u c a Virvilaite và Daubaraite (2011) v các y u t nhăh ng
đ n s hình thành hình nh doanh nghi p. K t qu nghiên c uăđưăkh ngăđ nh hai nhóm
đ cătr ngăriêngăc a doanh nghi păvƠăđ căđi m c a doanh nghi p nhăh ngăđ n vi c hình
thành hình nh doanh nghi p. Trongăđóănhómă(1)ăđ cătr ngăriêngăc a doanh nghi p bao g m d ch v , ch tăl ng s n ph m, s tin c y, s liêm chính, giá tr ti n t , đ iăng ănhơnă
viên, s căt ngăt ng, ti n b k thu t, trách nhi m xã h i, các d ch v giaăt ng; và (2)
đ căđi m doanh nghi p g m truy năthôngămarketing,ămôiătr ng h u hình, bi uăt ng
Bitner (1992) và Zeithaml (1988) cho r ng trongăl nhăv c d ch v ,ăng i tiêu dùng
đangăph iăđ i m t v i s khan hi m nh ng thu cătínhăkháchăquanăvƠăcácăc năc đoăl ng,
đánhăgiáăv hình nh doanh nghi p và trong tình hu ngănh ăv y ph iădùngăđ n tín hi u
h uăhìnhăbênăngoƠiăđ hình thành nh ngăđánhăgiá c a h v hình nh nhà cung c p d ch
v . Cu i cùng, các nhân viên giao ti p v i khách hàng cùng v i các d u hi u h u hình
liênăquanăđ nămôiătr ng v t ch tăn iămƠăd ch v đ c s n xu t và tiêu th tr thành n i
b t. T ngăt nh ăv y, các m i quan h hình thành trong cu c g p g d ch v c ngălƠă
trungătơmătrongăđánhăgiáăc a khách hàng v ch tăl ng d ch v nh n và chúng có th nh
h ngăđ n nh n th c c a khách hàng v hình nh doanh nghi p.
Trong ngành d ch v nhà hàng, nh n th c c aăkháchăhƠngăđ c hình thành qua nhi u l n tr i nghi m d ch v , hình nh c a nhà hàng có th đ c ph n ánh tích c c hay tiêu c c qua quá trình s d ng d ch v c a khách hàng và tr i nghi m nhi u y u t nh ă
th c ph m, b u không khí, s ph c v và nh ngăph ngăti n v t ch t h u hình t i nhà hàng. Bitner (1982) trong m t nghiên c uăliênăquanăđ n công ty kinh doanh nhà hàng, khách s năđưăghiănh n r ngămôiătr ng v t ch t c a nh ng công ty này có th đ c s d ng hi u qu đ t ngăc ng hình nhăth ngăhi u c a công ty, đ đnh v nh n th c c a khách hàng trong nhi uăđ i th c nh tranh và tr c ti p nâng cao s hài lòng c a khách hàng khi h khi s d ng d ch v . Nguy n và Leblanc (2002) cho th y nhân viên quan h
vƠămôiătr ng v t ch t trong d ch v đưăcóăm t nhăh ngăđángăk v hình nh công ty.
Tese và c ng s (2002) phát hi n ra r ng m tănhƠăhƠngăđôngăđúcăcóăxuăh ng là bi u
t ng ch tăl ng th c ph m cao khi nghiên c u v d ch v nhà hàng t i H ng Kông, trong
đóăhƠmăýătíchăc c m i quan h gi a ch tăl ng th c ph m và hình nh nhà hàng. Ryu và
c ng s (2012) ch ra r ng bên c nh ch tăl ng th c ph m, ch tăl ng d ch v , ch tăl ng
môiătr ng v t ch t là các y u t chính t o nên hình nh c a m t nhà hàng. Doăđó,ăvi c
cung c p và duy trìch tăl ng th c ph m và d ch v t t là m t ti n đ quan tr ngăđ duy trì hình nh,ăth ngăhi u nhà hàng. D a vào nh ng l p lu n c a các nghiên c u trên và
H1a. Ch t l ng môi tr ng v t ch t có nh h ng tích c c đ n hình nh nhà hàng.
H1b. Ch t l ng th c ph m có nh h ng tích c c đ n hình nh nhà hàng. H1c. Ch t l ng ph c v có nh h ng tích c c đ n hình nh nhà hàng. 2.3.2 Các y u t nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng
Theo Wright và c ng s (2007) n l c tiêu chu n c a MCDonald thông qua kh u hi u QSCV (ch tăl ng, d ch v , s ch s và giá tr)ăđưăd năđ n s thƠnhăcôngăth ngăhi u toàn c u c a h . Ông l p lu n thêm giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ c hình thành t s n ph m c t lõi c a McDonald, bao g m th c ph m, ch tăl ng d ch v mà công ty cung c p cho khách hàng.
Bitner (1992) bi n lu n r ngămôiătr ng v t ch t c a công ty d ch v có m i quan h tr c ti p v i ph n ng nh n th cănh ăni m tin và s nh n th c c a khách hàng v d ch v đó.ă Trongă b i c nhă nhƠă hƠng,ă môiă tr ng v t ch tă nh ă s trangă trí,ă đi u ki n môi
tr ng xung quanh, ch ng i th a mái là nh ng tín hi uăđ uătiênăđ aăđ n cho khách hàng và nó s g iăraămongăđ i v giá tr c m nh n c a khách hàng (Nguyen & Leblanc, 2002).
Theo Philip Kotler thì t ng giá tr nh năđ c c a khách hàng bao g m giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr nhân s và giá tr hình nh,ătrongăkhiăđóăkháchăhƠngăph i b ra chi phí và th iăgianăđ nh năđ c d ch v c a doanh nghi p.ăTrongăl nhăv c nhà hàng thì s n ph măchínhălƠămónă nămƠăkháchăhƠngăđ c ph c v khiăđ n v i nhà hàng, giá tr d ch v và nhân s chính là s ph c v vƠăđápă ng c aăđ iăng ănhơnăviênăt i nhà hàng, v giá tr hình nhăthìăđóălƠătrangăph c nhân viên, nh ng trang thi t b v t ch t ph c v cho d ch v , s trang trí và b u không khí c a nhà hàng.
T nh ng nh ng lý thuy tătr căđơy,ăm i quan h gi a các thành ph n ch tăl ng d ch v và giá tr c m nh năđ c hình thành nh ng gi thuy tănh ăsau:
H2a. Ch t l ng môi tr ng v t ch t có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
H2b. Ch t l ng th c ph m có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
H2c. Ch t l ng ph c v có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
2.3.3 M i quan h c a hình nh doanh nghi p v i giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng c a khách hàng
Nhi u nghiên c uătr căđơyăchoăth y hình nh c a c a hàng/ doanh nghi p có nh
h ngă đángă k đ n giá tr c m nh n, s hƠiă lòngă vƠă ýă đ nh quay l i c a khách hàng. Castro và c ng s (2007) phát hi n ra r ng hình nh c a m tăđi măđ n nh h ng hành vi
trongăt ngălaiăc a khách du l ch thông qua ch tăl ng d ch v và/ ho c s hài lòng c a
khách du lch.CretuăvƠăBrodieă(2007)ăđưăth nghi m nhăh ng c a hình nhăth ngăhi u
vƠăuyătínăcôngătyăđ n nh n th c c a khách hàng v ch tăl ng s n ph m/d ch v , giá tr
c m nh n và lòng trung thành c a khách hàng trong m t th tr ng kinh doanh và phát hi n r ng hình nhăth ngăhi uăđưăcóăm t nhăh ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
Ryu và c ng s (2008)ăđưăki m tra các m i quan h trong t ng th hình nh nhà hàng th că nănhanhăg m giá tr c m nh n, s hài lòng c a khách hàng vƠăýăđnh hành vi trong ngành d ch v nhà hàng. H cho th y hình nh t ng th c a nhà hàng là m t y u t quy tăđ nh quan tr ng trong giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng.
T nh ng l p lu n trên, 02 gi thuy tăsauăđ c hình thành:
H3. Hình nh nhà hàng có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
H4. Hình nh nhà hàng có nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng. 2.3.4 M i quan h c a giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăỦăđnh hành vi c a khách hàng
Nhi u nghiên c u th c nghi măc ngăxácănh n vai trò trung gian v s hài lòng c a khách hàng trong nhăh ng c a giá tr c m nh n khách hàng và nh ng y u t ch tăl ng d ch v đ năýăđ nh hành vi.
Chiou (2004)ăđưăch ng minh r ng giá tr c m nh n là m tăđ ng l c c a s hài lòng
(1998), giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđưăđ c tích c căliênăquanăđ n s hài lòng c a khách hàng trong l nhăv c d ch v . Bên c nh phát hi n ra r ng t ng th hình nh nhà hàng
th că nănhanhă nhăh ngăđángăk đ n giá tr c m nh n, Ryu và c ng s (2008) còn phát
hi n ra r ng giá tr c m nh năc ngă nhăh ngăđángăk đ n s hài lòng c a khách hàng. Gallarza (2006) cho r ng t n t i m i quan h gi a giá tr c m nh n và s hài lòng c a
kháchăhƠngăc ngănh ăgi a s hài lòng c a khách hàng v iăýăđ nh mua l i,ătrongăđóăýăđ nh
mua l i là m t y u t quan tr ng nh tătrongăýăđnh hành vi.
Hình 2.4: M i quan h gi a giá tr c m nh n, s hài lòng c aăkháchăhƠngăvƠăỦăđ nh mua l i c a Gallarza và Saura (2006)
Ngu n Gallarza và Saura (2006) T nh ng k t qu trên, gi thuy t sau v m i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng c a kháchăhƠngăđ c hình thành:
H5. Giá tr c m nh n c a khách hàng nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng.
Nhi u nghiên c u tr căđơyăđưăxác nh n m i quan h tích c c và tr c ti p gi a s hài lòng c aăkháchăhƠngăvƠăýăđnh hành vi, ch ng h nănh ăs mua l i và truy n mi ng (Han & Ryu, 2009; Oliver 1999). Kivela (1999) th y r ng s hài lòng c a c a vi c nă
u ng nhăh ngăđángăk ýăđ nh hành vi sau khiă n.Trong nghiên c u c a mình v d ch v Giá tr c m nh n S hài lòng c a
khách hàng
ụăđ nh mua l i
- Giá tr c m nh n nh h ng tr c ti p lên s th a mãn khách hàng - S hài lòng c a khách hàng nh h ng tr c ti p lên ý đ nh mua l i
nhà hàng cao c p, Namkung và Jang (2007) kh ngăđnh liên k t tích c c gi a s hài lòng
vƠăýăđnh hành vi c a khách hàng.ăKimăetăal.ă(2009)ăc ngchoăth y s hài lòng c a khách
hƠngăđưătíchăc căliênăquanăđ năýăđnh quay tr l i và truy n mi ng tích c c trong các d ch
v nău ng t i các đ i h c. Han và Ryu (2009) phát hi n ra r ng ba thành ph n c a môi
tr ng v t ch t (s trang trí, hi n v t, b tríăkhôngăgianăvƠăcácăđi u ki nămôiătr ng xung quanh) nhăh ng m nh m đ giá tr c m nh n c a khách hàng và m căđ s hài lòng
c aăkháchăhƠng,ădoăđóă nhăh ng tr c ti p/gián ti p đ n lòng trung thành c a khách hàng
c ngănh ăýăđnh đ n l i và ýăđ nh truy n mi ng tích c c. D a trên nh ng phát hi nătr c
đơy,ăgi thuy tăsauăđơyăđ c xây d ng :
H6. S hài lòng c a khách hàng có nh h ng tích c c đ n ý đ nh hành vi. 2.4 Các nghiên c u có liên quan
Nghiên c u c a Ryu và c ng s (2012)
Ryu và c ng s là nh ng tác gi đangăgi ng d yăc ngănh ălƠmăvi cătrongăl nhăv c nhà hàng khách s n và du l ch, các tác gi nƠyăđưăti n hành nghiên c u v nh h ng c a ch t l ng c a môi tr ng v t ch t, th c ph m và ph c v đ n hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hài lòng và ý đ nh hành vi c a khách hàng, nghiên c uăđ c th c hi n t i M . Trong nghiên c u c a mình, các tác gi nghiên c u s nhăh ng c a ch tăl ng c a
môiătr ng v t ch t, th c ph m và ph c v đ n hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n c a
khách hàng. Ti p theo ki măđnh s nhăh ng c a hình nhănhƠăhƠngăđ n giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng cùng v i nhăh ng c a s hƠiălòngăđ năýăđnh hành vi trong d ch v nhà hàng đ yăđ . K t qu c a nghiên c u này cho th y ch tăl ng c a
môiătr ng v t ch t, th c ph m và d ch v nhăh ngăđ n hình nh c a nhà hàng; tuy nhiên ch có ch tăl ng th c ph m nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng. K t
qu c ngăchoăth y có m i quan h gi a giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ n s hài lòng
Hình 2.5: Mô hình nghiên c u c aRyu và c ng s (2012) trongăl nhăv c d ch v nhà
hƠngăđ yăđ
Ngu n: Ryu và c ng s (2012)
Nghiên c u c a Marinkovic và c ng s (2014)
Marinkovic và c ng s (2014)ăđưănghiênăc u v ti năđ c a s hƠiălòngăvƠăýăđ nh quay l i c aăkháchăhƠngăđ i v i d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ . K t qu nghiên c u cho th y: (1) B uăkhôngăkhíăđ uăcóătácăđ ngăđángăk đ n s hƠiălòngăvƠăýăđ nh quay l i c a khách hàng; (2) Ch tăl ng c a s t ngătácăcó s tácăđ ng đángăk đ n s hài lòng; (3) Giá c có s nhăh ngăđángăk đ năýăđ nh quay l i c a kháchăhƠngănh ngăkhôngăcóătácăđ ng
đ n s hài lòng; (4) k t qu còn cho th y có s tácăđ ngăđángăk c a s hƠiălòngăđ n ý
đnh quay l i c a khách hàng.
2.5 Mô hình nghiên c u
Nh ăđưătrìnhăbƠyătrongăch ngă1,ăhi n nay t i Vi t Nam v năch aăcóănghiênăc u
c th nào v các v năđ nêuătrênătrongăl nhăv c d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ .Theo k t qu trình bày trên, tuy có nhi u nghiên c u v s nhăh ng c a các y u c a d ch v nhà
hƠngă đ n s hƠiă lòngă vƠă ýă đ nh hành vi c aă kháchă hƠngă đ c th c hi n trên Th gi i
nh ngăcó r t ít tác gi nghiên c u s nhăh ng c a các y u t nhăh ngăđ n hình nh
doanh nghi p và giá tr c m nh nătrongăl nhăv c d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ ,ăđ ng th i ki m Ch tăl ng th c ph m Ch tăl ng ph c v Ch tăl ngămôiătr ng v t ch t Giá tr c m nh n Hình nh ụăđnh hành vi S hài lòng c a khách hàng
đnh m i quan h gi a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vic a khách hàng. Vì th , nghiên c u các y u t nhăh ngăđ n hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n, t đóăki măđnh m i quan h c a các khái ni m hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hài lòng c aă kháchă hƠngă vƠă ýă đnh hành vi là c n thi t. Cu i cùng, v i nh ng gi thuy t nghiên c u nêu trên, tác gi đ aăraămôăhìnhănghiênăc uănh ăsau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên c u s nhăh ng c a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh năđ n s hƠiălòngăvƠăỦăđnh hành vi c a khách hàng
2.6 Tóm t tăch ngă2
Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăc ăs lý lu n v hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hài
lòngăvƠăýăđnh hành vic a khách hàng.ăTrênăc ăs lý thuy t này và các k t qu c a nh ng
nghiên c uătr cătrongăl nhăv c d ch v nhà hàng, các gi thuy t và mô hình lý nghiên c u đ c xây d ng. Ph ngăphápănghiênăc uăđ đánhăgiáăthangăđo,ăki măđnh mô hình và các gi thuy tăđ cătrìnhăbƠyătrongăcácăch ngăti p theo.
Ch tăl ng th c ph m Ch tăl ng ph c v Ch tăl ngămôiătr ng v t ch t Giá tr c m nh n Hình nh ụăđnh hành vi S hài lòng c a khách hàng
CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
Trongăch ngă2,ătácăgi đưătrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t v các khái ni m nghiên c u
vƠă đ ngh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u làm n n t ng cho nghiên c u c a tác gi trongăch ngă3.ăCh ng 3 này nh m m căđíchăgi i thi uăph ngă
pháp nghiên c uă đ c s d ngă đ xây d ngă cácă thangă đoă đoă l ng nh ng khái ni m nghiên c u và ki măđnh mô hình nghiên c u đưăđ raătrongăch ngă2.Trongăch ngănƠyă
g m 3 ph n chính là: (1) Thi t k nghiên c u,ătrongăđó trình bày chi ti t qui trình nghiên c u, nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c; (2) Xây d ngăvƠăđi u chnhăthangăđo,ă
trìnhăbƠyăcácăthangăđoăđoăl ng khái ni m nghiên c u;ă(3)ă ánhăgiáăs ăb thangăđo.
3.1 Thi t k nghiên c u
3.1.1ăPh ngăpháp
Nghiên c u này g măhaiăb c chính, (1) nghiên c uăs ăb và (2) nghiên c u chính th c. D ch v đ c ch n cho nghiên c u này là d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ .
Nghiên c uăs ăb g m nghiên c uăđ nh tính và nghiên c uăđ nhăl ng. Nghiên c u
s ăb đ nhătínhăđ c th c hi n t i Thành Ph H ChíăMinhăvƠoăthángă09ăn mă2014 thông
quaăph ngăphápăth o lu n nhóm t p trung v i m u là 18. Nghiên c u này nh m m c