Dựa vào kết quả phân tích 128 mẫu số liệu của các cá nhân sử dụng laptop trên địa bàn thành phố Cà Mau có thể rút ra được một số kết luận về sự cảm nhận của khách hàng về tính cách thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành như sau:
Theo kết quả phân tích hồi quy thì lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu là 30,4%. Trong các nhân tố về tính cách thương hiệu đưa vào thì có 3 nhân tố về tính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng: Sự gắn kết thương hiệu, Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu và Giá trị tự thể hiện. Trong đó ảnh hưởng của Giá trị tự thể hiện là cao nhất tiếp đến là Sự gắn kết thương hiệu và cuối cùng là Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu.
Đối với sự cảm nhận về giá trị tự thể hiện của thương hiệu laptop mình đang sử dụng thì khách hàng chỉ đánh giá ở mức độ trung bình. Có nghĩa là khách hàng vẫn cảm thấy có thể thể hiện bản thân thông qua tính cách của thương hiệu laptop nhưng không thật sự rõ nét. Và đối với yếu tố thương hiệu laptop giúp khách hàng thể hiện chính mình và thương hiệu laptop giúp tăng giá trị bản thân thì có đến hơn 65% khách hàng đánh giá từ mức trung bình trở xuống (Xem phần phụ lục, Bảng 9). Đây là yếu tố quan trọng nhất khi các công ty sản xuất laptop muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua xây dựng tính cách thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Đối với sự gắn kết đối với thương hiệu laptop mình đang sử dụng thì khách hàng cũng chỉ đánh giá ở mức độ trung bình, cho thấy khách hàng chưa cảm nhận thực sự được mối liên kết giữa mình và thương hiệu mình đang sử dụng. Có trên 50% khách hành đánh giá về việc thích thú với thương hiệu laptop mình đang sử dụng là từ mức trung bình trở xuống và 60,9% khách hàng tỏ ra bàng quan hoặc không cảm thấy tự hào khi thương hiệu của mình đạt được những thành công nhất định (Xem phần phụ lục, Bảng 9). Thực tế có thể thấy rằng các thương hiệu laptop khác nhau vẫn chưa thực sự có được cá tính riêng biệt cho mình hoặc có nhưng chỉ ở mức trung bình mà thôi, cho nên việc cảm nhận về sự lôi cuốn của khách hàng về tính cách thương hiệu sẽ khó khăn.
51
Ở nhân tố Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu laptop khách hàng đánh giá chưa cao và chỉ mới đạt mức trung bình. Điều này cho thấy tính cách thương hiệu mà các công ty laptop đang xây dựng chưa thực sự lôi và thu hút được khách hàng. Có đến 71,1% khách hàng cảm thấy thương hiệu laptop mình đang sử dụng bình thường hoặc không có gì đặc biệt và hơn 60% khách hàng cảm thấy thương hiệu laptop mình đang sử dụng không có sự lôi cuốn hoặc cảm thấy bàng quan trước sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Xem phần phụ lục, Bảng 9, trang 75).
Theo kết quả kiểm định T-test giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và giới tính thì cảm nhận của những người có giới tính khác nhau đối với tính cách thương hiệu là như nhau. Cũng tương tự như vậy với các biến nhân khẩu học khác là độ tuổi và nghề nghiệp thì cảm nhận của khác hàng cũng không có sự khác biệt về độ tuổi và nghề nghiệp đối với tính cách thương hiệu (Xem phần phụ lục, Bảng 7 và 8, trang 71,72,73,74). Điều này cho thấy các công ty sản xuất laptop vẫn chưa thực sự quan tâm đến việc xây dựng tính cách thương hiệu theo các phân khúc khác nhau. Và theo kết quả nghiên cứu thì tính cách thương hiệu ảnh hưởng khá lớn đến lòng trung thành của khách hàng.
Về yếu tố quyết định đến việc lựa chọn thương hiệu laptop của khách hàng khi được hỏi thì có đến 42,2% khách hàng cho rằng thương hiệu là yếu tố hàng đầu, tiếp theo là chất lượng của laptop với 31,2% và còn 2 yếu tố khách hàng quan tâm đến khi mua laptop là các yếu tố của cửa hàng và giá cả. Điều này cho thấy yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn laptop của khách hàng là thương hiệu của laptop tiếp đến là chất lượng, yếu tố cửa hàng và giá cả.