đến giới tính
Nếu giá trị P-value. trong kiểm định Levene (kiểm định F) < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai tổng thể khác nhau (Equal variances not assumed).
Nếu P-value ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai tổng thể bằng nhau (Equal variances assumed).
Nếu P-value của kiểm định t ≤ α (mức ý nghĩa) có sự phác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Nếu P-value > α (mức ý nghĩa) không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Kết quả kiểm định T-test ở bảng 4.11 cho thấy ở nhân tố gắn kết thương hiệu cho thấy P-value bằng 0,927 lớn hơn mức ý nghĩa (5%), có nghĩa là
46
không có sự khác biệt trong cảm nhận về Sự gắn kết thương hiệu giữa nam và nữ. Điều này đúng trong thực tế. Bởi ở đây sự gắn kết thương hiệu có nghĩa là cảm thấy tự hào khi ai đó khen thương hiệu hoặc thích thú với thương hiệu. Và việc cảm nhận về sự gắn kết thương hiệu như nhau ở nam và nữ có thể giải thích bởi nguyên nhân do tính cách thương hiệu mà công ty laptop chưa xây dựng rõ ràng là nam hay nữ hay cụ thể là nhãn hiệu laptop chưa xây dựng cụ thể cho nam hoặc nữ, mà khi nam hoặc nữ cảm thấy mình có sự gắn kết nhiều với thương hiệu một phần lần là họ cảm thấy tính cách thương hiệu có những nét tương đồng với mình.
Đối với sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu thì kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt giữ nam và nữa trong cảm nhận, vì giá trị P- value bằng 0,808 lớn hơn mức ý nghĩa (0,05). Điều này có thể đúng trong thực tế bởi vì do đặc điểm của nghành laptop nói chung. Đối với các mặt hàng như laptop thì nhà sản xuất vẫn chưa chú trọng lắm trong việc xây dựng thương hiệu cho riêng mình, đặc biệt là tính cách thương hiệu. Cho nên khi khách hàng cảm thấy bị lôi cuốn và mua một chiếc laptop nào đó thường là do các chương trình khuyến mãi, hoặc kiểu dáng và chất lượng của nó hơn là tính cách thương hiệu. Cũng do chưa xây dựng rõ tính cách thương hiệu của mình nên khách hàng nam lẫn nữ chưa cảm nhận được rõ, đối với các khách hàng này thì laptop là một thiết bị hỗ trợ ít mang trong mình nhiều nét tính cách. Do chưa cảm nhận được rõ là tính cách laptop nghiên về phía nam giới hay nữ giới cho nên cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn ở tính cách thương hiệu là như nhau.
Và cũng tương tự như trên đối với Giá trị tự thể hiện thì kết quả T-test cũng cho thấy không có sự khác biệt trong giá trị tự thể hiện với nam và nữ. Vì giá trị P-value bằng 0,863 lớn hơn mức ý nghỉa (0,05). Cũng tương tự như hai nhân tố trên. Đối với giá trị tự thể hiện thì khách hàng sẽ cảm thấy mình thể hiện được giá trị bản thân nhiều hơn khi nó hợp với tính cách của mình. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường laptop thì các nhà sản xuất vẫn còn chú trọng quá nhiều đến cấu hình cũng như giá của sản phẩm, mà chưa đa dạng hóa các kiểu dáng cũng như xây dựng một tính cách thương hiệu mạnh cho laptop của mình.
Đối với nhân tố lòng trung thành thì ở kiểm định Levene có giá trị P- value bằng 0,098 lớn hơn mức ý nghĩa (0,05) cho nên ta sử dụng kết quả ở dòng phương sai tổng thể bằng nhau. Ở kiểm định t nhân tố này có giá trị P- value bằng 0,460 lớn hơn mức ý nghĩa (0,05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt trong lòng trung thành đối với thương hiệu của nam và nữ.
47
Bảng 4.11 Kết quả chạy T-test với giới tính
Giới tính Tần số Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
Giá trị tự thể hiện Nam 66 3,1010 0,11079
Nữ 62 3,0753 0,09799
Sự gắn kết thương hiệu Nam 66 3,3737 0,10318
Nữ 62 3,3871 0,10318
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Nam 66 3,2576 0,09064 Nữ 62 3,2863 0,07381 Lòng trung thành Nam 66 3,275 0,0909 Nữ 62 3,363 0,0743 Kiểm định Levene T-test F P-value P-value (2- tailed) Lòng trung thành
Phương sai tổng thể bằng nhau 2,780 0,098 0,460
Phương sai tổng thể khác nhau x x 0,457
Gắn kết thương hiệu
Phương sai tổng thể bằng nhau 0,069 0,793 0,927
Phương sai tổng thể khác nhau
x x 0,927
Sự lôi cuốn thương hiệu
Phương sai tổng thể bằng nhau 2,444 0,120 0,808
Phương sai tổng thể khác nhau
x x 0,806
Giá trị tự thể hiện
Phương sai tổng thể bằng nhau 3,021 0,085 0,863
Phương sai tổng thể khác nhau x x 0,862
48
4.5.2 Sự ảnh hường của lòng trung thành đế độ tuổi
Bảng 4.12 Kết quả chạy T-test với độ tuổi
Tuổi Tần số Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Lòng trung thành <= 25 tuoi 71 3,298 0,6362 > 25 tuoi 57 3,342 0,7088 Kiểm định Levene T-test F P-value. P-value. (2- tailed) Phương sai tổng thể bằng nhau 2,069 0,153 0,712 Phương sai tổng thể khác nhau x x 0,716
Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013
Đối với nhân tố lòng trung thành thì ở kiểm định Levene có giá trị P- value bằng 0,153 > 0,05 (mức ý nghĩa), nên sẽ sử dụng kiểm định t ở dòng phương sai tổng thể bằng nhau. Và kết quả của kiểm định t với P-value bằng 0,712 > 0,05 (mức ý nghĩa). Qua kết quả trên ta có thể kết luận không có sự khác biệt trong lòng trung thành của những người ở độ tuổi khác nhau. Điều này có thể được giải thích bởi laptop là một mặt hàng lâu bền và tương đối có giá trị. Cho nên dù là ở lứa tuổi nào thì trước khi mua khách hàng cũng sẽ tìm hiểu rất kĩ về loại laptop mà mình sắp mua do đó họ sẽ có sự hài lòng nhất định. Mặt khác nếu xét về khía cạnh lòng trung thành ở việc thay đổi laptop, thì do giá trị laptop khá lớn nên việc thay đổi là tương đối ít. Hay nói cách khác lòng trung thành ở đối với thương hiệu laptop ở những người có độ tuổi khác nhau là như nhau.
49
4.5.3 Sự ảnh hưởng cùa lòng trung thành đến nghề nghiệp
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Anova với nghề nghiệp
Tần số Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Lòng trung thành (LTT) Nhân viên 19 3,254 0,7543 Công chức viên chức 52 3,276 0,6458 Sinh viên 50 3,397 0,6597 Khác 7 3,238 0,7256 Tổng 128 3,318 0,6671 Phương pháp Levene P- value Anova F P-value 0,700 0,554 0,387 0,763
Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013
Do p-value trong phương pháp Levene của nhân tố này là 0,554 lớn hơn mức ý nghĩa (0,05) cho nên không có sự khác biệt trong phương sai của tổng thể và có thể sử dụng phân tích Anova. Trong phép phân tích Anova thì p- value = 0,763 lớn hơn mức ý nghĩa (0,05). Cho nên đối với nhân tố Lòng trung thành thì có thể kết luận rằng không có sự khác biệt trong lòng trung thành của những đối tượng thuộc những ngành nghề khác nhau. Điều này là một kết quả đáng mong đợi cho các nhà sản xuất, vì dù có thế nào đi nửa thì lòng trung thành của các khách hàng thuộc ngành nghề khác nhau vẫn sẽ là như nhau. Do đó chi phí để đưa nâng cao lòng trung thành các đối tượng này sẽ là như nhau. Có thể giải thích cho vấn đề này bởi lí do: khi một khách hàng quyết định mua laptop thì sẽ chọn lựa khá kĩ, và tất nhiên laptop mà khách hàng đó mua để phục vụ cho nhu cầu chính của họ. Đối với sinh viên thì có thể mua phục vụ cho học tập hoặc giải trí. Còn đối với cán bộ công chức hoặc nhân viên thì có thể phục vụ chủ yếu cho công việc. Do đó khi laptop đáp ứng được nhu cầu của họ thì họ sẽ có lòng trung thành nhất định đối laptop.
50
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG THÔNG QUA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
5.1 NHỮNG PHÁT HIỆN CHÍNH TRONG BÀI NGHIÊN CỨU
Dựa vào kết quả phân tích 128 mẫu số liệu của các cá nhân sử dụng laptop trên địa bàn thành phố Cà Mau có thể rút ra được một số kết luận về sự cảm nhận của khách hàng về tính cách thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành như sau:
Theo kết quả phân tích hồi quy thì lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu là 30,4%. Trong các nhân tố về tính cách thương hiệu đưa vào thì có 3 nhân tố về tính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng: Sự gắn kết thương hiệu, Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu và Giá trị tự thể hiện. Trong đó ảnh hưởng của Giá trị tự thể hiện là cao nhất tiếp đến là Sự gắn kết thương hiệu và cuối cùng là Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu.
Đối với sự cảm nhận về giá trị tự thể hiện của thương hiệu laptop mình đang sử dụng thì khách hàng chỉ đánh giá ở mức độ trung bình. Có nghĩa là khách hàng vẫn cảm thấy có thể thể hiện bản thân thông qua tính cách của thương hiệu laptop nhưng không thật sự rõ nét. Và đối với yếu tố thương hiệu laptop giúp khách hàng thể hiện chính mình và thương hiệu laptop giúp tăng giá trị bản thân thì có đến hơn 65% khách hàng đánh giá từ mức trung bình trở xuống (Xem phần phụ lục, Bảng 9). Đây là yếu tố quan trọng nhất khi các công ty sản xuất laptop muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua xây dựng tính cách thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Đối với sự gắn kết đối với thương hiệu laptop mình đang sử dụng thì khách hàng cũng chỉ đánh giá ở mức độ trung bình, cho thấy khách hàng chưa cảm nhận thực sự được mối liên kết giữa mình và thương hiệu mình đang sử dụng. Có trên 50% khách hành đánh giá về việc thích thú với thương hiệu laptop mình đang sử dụng là từ mức trung bình trở xuống và 60,9% khách hàng tỏ ra bàng quan hoặc không cảm thấy tự hào khi thương hiệu của mình đạt được những thành công nhất định (Xem phần phụ lục, Bảng 9). Thực tế có thể thấy rằng các thương hiệu laptop khác nhau vẫn chưa thực sự có được cá tính riêng biệt cho mình hoặc có nhưng chỉ ở mức trung bình mà thôi, cho nên việc cảm nhận về sự lôi cuốn của khách hàng về tính cách thương hiệu sẽ khó khăn.
51
Ở nhân tố Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu laptop khách hàng đánh giá chưa cao và chỉ mới đạt mức trung bình. Điều này cho thấy tính cách thương hiệu mà các công ty laptop đang xây dựng chưa thực sự lôi và thu hút được khách hàng. Có đến 71,1% khách hàng cảm thấy thương hiệu laptop mình đang sử dụng bình thường hoặc không có gì đặc biệt và hơn 60% khách hàng cảm thấy thương hiệu laptop mình đang sử dụng không có sự lôi cuốn hoặc cảm thấy bàng quan trước sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Xem phần phụ lục, Bảng 9, trang 75).
Theo kết quả kiểm định T-test giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và giới tính thì cảm nhận của những người có giới tính khác nhau đối với tính cách thương hiệu là như nhau. Cũng tương tự như vậy với các biến nhân khẩu học khác là độ tuổi và nghề nghiệp thì cảm nhận của khác hàng cũng không có sự khác biệt về độ tuổi và nghề nghiệp đối với tính cách thương hiệu (Xem phần phụ lục, Bảng 7 và 8, trang 71,72,73,74). Điều này cho thấy các công ty sản xuất laptop vẫn chưa thực sự quan tâm đến việc xây dựng tính cách thương hiệu theo các phân khúc khác nhau. Và theo kết quả nghiên cứu thì tính cách thương hiệu ảnh hưởng khá lớn đến lòng trung thành của khách hàng.
Về yếu tố quyết định đến việc lựa chọn thương hiệu laptop của khách hàng khi được hỏi thì có đến 42,2% khách hàng cho rằng thương hiệu là yếu tố hàng đầu, tiếp theo là chất lượng của laptop với 31,2% và còn 2 yếu tố khách hàng quan tâm đến khi mua laptop là các yếu tố của cửa hàng và giá cả. Điều này cho thấy yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn laptop của khách hàng là thương hiệu của laptop tiếp đến là chất lượng, yếu tố cửa hàng và giá cả.
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH 5.2.1 Nâng cao Giá trị tự thể hiện 5.2.1 Nâng cao Giá trị tự thể hiện
Theo kết quả nghiên cứu thì giá trị tự thể hiện là một nhân tố quan trọng trong tính cách thương hiệu và ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng. Thật vậy việc tạo cho thương hiệu một cá tính riêng biệt giúp khách hàng có thể thể hiện được bản thân là một yếu tố rất quan trọng. Theo như kết quả nghiên cứu thì vẫn chưa có sự khác biệt khi kiểm định giữa những yếu tố nhân khẩu học và các yếu tố tính cách thương hiệu, vì vậy để phát triển tính cách thương hiệu riêng biệt và tạo nên giá trị tự thể hiện cho khách hàng các công ty laptop nên phân loại khách hàng theo nhiều nhóm đối tượng khác nhau như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, để đưa ra những hình thức sản phẩm phù hợp và đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu khác nhau của từng phân khúc.
52
Ví dụ: khi phân khúc dựa trên giới tính thì công ty nên chú ý những đặc điểm cơ bản của nhóm giới tính mà mình quan tâm. Đối với nữ thì công ty nên thiết kế sản phẩm laptop có sự mềm mại, uyển chuyển, đa dạng hóa các màu sắc đặc biệt là các màu nữ tính như: hồng, cam, đỏ, bạc thiết kế bàn phím thu hút như bàn phím có gắn hệ thống đèn led laptop bắt mắt hơn. Đối với nam giới thì công ty nên chú ý vào thiết kế sản phẩm mang nét mạnh mẽ như sự dứt khoát, các bo góc cạnh của máy, về màu sắc thì chọn tộng màu tối chú trọng vào sự nam tính như: đen, xanh đen.
Ví dụ: khi phân khúc theo nghề nghiệp thì cần chú ý đến nhu cầu của các nhóm đối tượng mà thiết kế cấu hình phù hợp. Đối với học sinh, sinh viên thì nên sản xuất các dòng máy phục vụ nhu cầu học tập, đối với dòng máy tính này thì cấu hình máy chỉ ở mức tương đối, không cần thiết phải quá cao. Và đối với những người là trong nghành xây dựng, kiến trúc, đồ họa thì dòng máy tính này cần có cấu hình mạnh hơn đặc biệt là card màn hình để đáp ứng nhu cầu của các phần mềm yêu cầu cấu hình máy cao.
Trên thực tế giá trị tự thể hiện của con người thể hiện nhiều qua địa vị và vật chất. Vì thế giá cả là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược xây dựng giá trị tự thể hiện cho thương hiệu laptop. Một người sẽ cảm thấy giá trị bản thân được nâng lên hoặc nổi bật hơn khi sỡ hữu một chiếc laptop có giá cao. Do đó các công ty có thể chia thương hiệu thành nhiều dòng và định các mức giá khác nhau cho từng dòng thương hiệu này để phù hợp với thu nhập của từng đối tượng sử dụng. Cụ thể như: chiến lược hớt ván đối với những dòng sản phẩm mới, đa tính năng hoặc dành cho người thu nhập cao như các doanh nhân thành đạt…, chiến lược giá thâm nhập hoặc rẻ hơn đối với những người có thu nhập thấp.
Khách hàng chỉ cảm thấy laptop thể hiện được giá trị của mình khi thương hiệu laptop xây dựng được một nét cá tính rõ ràng. Để phản ánh được cá tính thương hiệu, tạo sự liên tưởng mạnh mẻ và trung thực nhất về tính cách thương hiệu thì một trong những biện pháp hiệu quả được áp dụng rộng rãi hiện nay là sử dụng người đại diện hoặc nhóm đại diện, ngoài việc phù hợp