4.3.2.1 Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) > 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05. Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Trần Đức Long 2006,46) trích từ 3rd edition NewYorks Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192). Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn, 2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamimi (2003, 4).
Khi phân tích EFA đốì với thang đo tính cách thương hiệu, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha
Tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu (LTT1)
0,348
0,721 Tiếp tục trung thành với thương hiệu dù có
những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh (LTT2)
0,535
Mua thêm những sản phẩn và dịch vụ thương hiệu (LTT3)
0,554
Cân nhắc bản thân trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu (LTT4)
0,375
Nói tốt về thương hiệu (LTT5) 0,465
Khuyến khích bạn bè mua sản phẩm thương hiệu này (LTT6)
40
Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1 (xem phần phụ lục). Với 17 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Apha, có 15 biến quan sát của 5 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào EFA. Với kết quả đó, tất cả 15 biến quan sát được phân tích thành 5 nhân tố do Factor loading đều lớn hơn 5 và sai lệch Factor loading của biến quan sát giữa các nhân tố < 0,3, kết quả tóm lược EFA được trình bày tại Bảng 4.9.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 15 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều > 0,3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0,783 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thông kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 655,830 với mức ý nghĩa là 0,000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 67,74% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 67,74% biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue= 1,052 (xem phần phụ lục Bảng 4, trang 62-63).
41
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố thang đo tính cách thương hiệu
Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013
*Nhân tố thứ nhất được đặc tên là Lòng tin thương hiệu gồm 4 biến quan sát:
SKB1: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất khác so với các thương hiệu còn lại.
SKB2: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng có một vài nét đặc trưng so với những thương hiệu khác.
Stt Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
Tên nhân tố 1 Sự tự hào về thành công thương hiệu (GKTH1) 0,816
Sự gắn kết thương hiệu
2 Sự thích thú với thương hiệu (GKTH2) 0,650
3 Niềm tự hào khi ai đó khen thương hiệu (GKTH3) 0,687
4 Coi bản thân là một phần cuả thương hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(GKTH4)
0,801 Sự coi trọng thương hiệu
5 Thương hiệu rất đặc biệt (SLC1) 0,661
Sự lôi cuốn thương hiệu
6 Thương hiệu rất lôi cuốn (SLC2) 0,664
7 Thương hiệu rất hấp dẫn (SLC3) 0,767
8 Thương hiệu rất có ích (SLC4) 0,518
9 Thương hiệu giúp thể hiện chính mình (TTH1) 0,726
Giá trị tự thể hiện
10 Thương hiệu làm tăng giá trị (TTH2) 0,881
11 Thương hiệu giúp nổi bật hơn (TTH3) 0,870
12 Thương hiệu rất khác so với thương hiệu khác
(SKB1)
0,799
Lòng tin thương hiệu
13 Thương hiệu có một vài nét đặc trưng so với thương hiệu khác (SKB2)
0,723
14 Giới thiệu thương hiệu đến người khác (TM1) 0,582
15 Nói về trải nghiệm thương hiệu chongười khác
(TM2)
42
TM1: Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu laptop tôi đang sử dụng đến những người khác.
TM2: Tôi sẽ nói về những trải nghiệm đối với thương hiệu laptop cho người khác.
*Nhân tố thứ 2 được đặc tên là Giá trị tự thể hiện gồm 3 biến quan sát: TTH1: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng giúp tôi thể hiện chính mình TTH2: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng làm tăng giá trị của tôi. TTH3: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng giúp tôi nổi bật hơn.
*Nhân tố thứ 3 được đặc tên là Sự gắn kết thương hiệu gồm 3 biến quan sát:
GKTH1: Tôi rất tự hào về thành công của thương hiệu laptop mình đang sử dụng.
GKTH2: Tôi rất thích thú với thương hiệu laptop mình đang sử dụng. GKTH3: Tôi thấy tự hào khi ai đó khen thương hiệu laptop mình đang sử dụng.
*Nhân tố thứ 4 này được đặc tên là Sự lôi cuốn thương hiệu gồm 4 biến quan sát:
SLC1: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất đặc biệt. SLC2: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất lôi cuốn. SLC3: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất hấp dẫn. SLC4: Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất có ích.
*Nhân tố thứ 5 được đặc tên là Lòng tin thương hiệu gồm 1 biến quan sát: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GKTH4: Tôi coi bản thân là một phần của thương hiệu laptop mình đang sử dụng.
43