2.2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Hiện nay, có nhiều quan điểm về mô hình tính cách thương hiệu. Nhưng trong nghiên cứu này chỉ đưa ra một vài mô hình tiêu biểu và được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu. Vì thế, mô hình nghiên cứu của đề tài này được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trước và một số lý thuyết về mô hình tính cách thương hiệu như sau:
Theo Aaker (1997) mô hình tính cách thương hiệu gồm có 5 yếu tố là: tính thành thật, sự kích thích, năng lực, sự tinh tế, độ chắc chắn.
Nguồn: Aaker (1997)
Hình 2.2 Mô hình tính cách thương hiệu
Theo kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự (2001) về mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường tính cách thương hiệu thông qua các nhân tố: sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, những lời đồn về thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với thương hiệu khác.
Tính cách thương hiệu Sự tinh tế Năng lực Sự kích thích Tính thành thật Độ chắc chắn
14
Nguồn: Kim và ctg (2001)
Hình 2.3 Mô hình ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên lòng trung thành Theo kết quả nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008) thì các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm: giá trị tự thể hiện, sự gắn kết thương hiệu và sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu.
Nguồn: Phạm Anh Tuấn (2008)
Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
Theo kết quả nghiên cứu của Young Yin Choi và ctg (2011) thì các nhân tố tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng khách hàng uy tín thương hiệu, tin tưởng thương hiệu và lòng trung thành khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Tính cách thương
hiệu
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu Giá trị tự thể hiện Lòng trung thành thương hiệu Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Những lời đồn về thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu Sự khác biệt so với thương hiệu khác Giá trị tự thể hiện Lòng trung thành thương hiệu
15
Nguồn: Young Yin Choi và ctg (2011)
Hình 2.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin
tưởng thương hiệu đến lòng trung thành.
Trên cơ sở các mô hình trong các nghiên cứu trước đã được chứng minh và công nhận, tình hình thị trường Việt Nam và mặt hàng kinh doanh của công ty. Mô hình nghiên cứu của tác giả được đề xuất dựa trên 3 mô hình nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008) về "Tác động các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam", nghiên cứu của Kim & ctg (2001) về "Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu trên lòng trung thành thương hiệu: Áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội" và nghiên cứu của Young Gin Choi và ctg (2011) về “Đánh giá mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, uy tín thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu: trường hợp thương hiệu quán cà phê bao gồm 4 nhân tố cơ bản của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành là: sự gắn kết thương hiệu, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện và những lời đồn về thương hiệu.
Trải nghiệm thương hiệu Uy tín thương hiệu Tính cách thương hiệu Tin tưởng thương hiệu Sự hài lòng khách hàng Hành vi trung thành thương Thái độ trung thành thương hiệu
16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu
2.2.3.2 Tóm tắt thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu
a. Tóm tắt thang đo
Sự gắn kết thương hiệu:
Các yêu tố Tác giả
1. Sự thành công của thương hiệu là sự thành công của tôi
2. Tôi cảm thấy rất thích thú khi nghĩ về thương hiệu này
3. Khi có ai đó khen ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình cũng được khen ngợi
4. Khi tôi nói về thương hiệu này, tôi thường sử dụng từ “chúng tôi” hơn là “họ”
5. Khi có một câu chuyện trên các phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy rất xấu hổ
6. Khi ai đó phê bình thương hiệu, tôi cảm thấy như đang bị sỉ nhục
Phạm Anh Tuấn,2008 C. K. Kim, D. Han và S. B. Park,
2001
Giá trị tự thể hiện Sự gắn kết thương hiệu
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự khác biệt của thương hiệu
Những lời đồn về thương hiệu
Lòng trung thành thương
17
Dựa trên mức độ phù hợp của các yếu tố trên đối với thương hiệu laptop nên đề tài sẽ chọn đánh giá nhân tố sự gắn kết thương hiệu bằng toàn bộ 6 yếu tố trên bao gồm: sự tự hào về thành công của thương hiệu, sự thích thú đối với thương hiệu, niềm tự hào khi ai đó khen thương hiệu, coi bản thân là một phần của thương hiệu, cảm thấy xấu hổ khi thương hiệu bị phê bình trên truyền thông, cảm thấy bị sỉ nhục khi ai đó phê bình thương hiệu.
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Các yêu tố Tác giả
1. Thương hiệu này rất đặc biệt với tôi 2. Thương hiệu này rất lôi cuốn với tôi
3. Thương hiệu này rất hấp dẫn với tôi 4. Thương hiệu này rất có ích với tôi
Phạm Anh Tuấn, 2008 C. K. Kim, D. Han và S. B. Park,
2001
Đối với nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đề tài tập trung nghiên cứu vào 4 yếu tố là: sự đặc biệt của thương hiệu, sự lôi cuốn của thương hiệu, sự hấp dẫn của thương hiệu và sự có ích của thương hiệu.
Sự khác biệt so với thương hiệu khác
Các yếu tố Tác giả
1. Thương hiệu rất khác so với các thương hiệu khác còn lại.
2. Thương hiệu có một vài nét đặc trưng chung với những thương hiệu khác.
3. Thương hiệu không có mối liên hệ với các thương hiệu khác.
C. K. Kim, D. Han và S. B. Park, 2001
Ở tiêu chí này, đề tài chọn ra hai yếu tố để đánh giá sự khác biệt của tính cách thương hiệu laptop là: thương hiệu rất khác so với các thương hiệu còn lại, thương hiệu có một vài nét đặc trưng chung với những thương hiệu khác.
18
Giá trị tự thể hiện:
Các yếu tố Tác giả
C. K. Kim, D. Han và S. B. Park, 2001
Phạm Anh Tuấn, 2008 1. Thương hiệu giúp tôi thể hiện chính
mình.
2. Thương hiệu làm tăng giá trị của tôi.
3. Thương hiệu giúp tôi nổi bật hơn.
4. Thương hiệu phản ánh tính cách
của tôi. Phạm Anh Tuấn, 2008
Đề tài quyết định chọn ra 3 yếu tố để đánh giá giá trị thể hiện của thương hiệu bao gồm thương hiệu giúp tôi thể hiện chính mình, thương hiệu làm tăng giá trị của tôi, thương hiệu giúp tôi nổi bật hơn.
Những truyền miệng về thương hiệu
Các yếu tố Tác giả
1. Giới thiệu với những người khác rằng thương hiệu này nên là của họ sớm nhất có thể.
2. Giới thiệu thương hiệu đến những người khác nữa.
3. Nói về những trải nghiệm đối với thương hiệu cho người khác.
C. K. Kim, D. Han và S. B. Park, 2001
Tuy nhiên, đề tài chỉ tập trung đánh giá hai yếu tố ảnh hưởng đến nhân tố “Những lời đồn về thương hiệu” đó là giới thiệu thương hiệu đến những người khác và nói về những trải nghiệm đối với thương hiệu cho người khác.
19
Lòng trung thành thương hiệu:
Các yếu tố Tác giả
1. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc đối với thương hiệu.
2. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.
3. Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này. 4. Nếu mua chiếc điện thoại thứ hai để sử dụng cùng lúc, tôi cũng chọn thương hiệu này.
C. K. Kim, D. Han và S. B. Park, 2001
Phạm Anh Tuấn, 2008
1. Nếu phải chọn lại lần nữa, tôi vẫn chọn thương hiệu này.
2. Tôi chọn thương hiệu này bởi vì nó là lựa chọn tốt nhất của tôi.
3. Tôi cân nhắc bản thân để trở thành một khách hàng trung thành của thương hiệu.
4. Tôi sẽ đề nghị bạn về và người thân sử dụng thương hiệu này.
5. Tôi có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.
6. Nếu tôi cần sản phẩm cùng loại thì thương hiệu này sẽ được ưu tiên. 7. Tôi sẽ nói tốt về thương hiệu này. 8. Tôi sẽ khuyến khích bạn bè mua sản phẩm của thương hiệu này.
Young Gin Choi và ctg (2011)
Để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu laptop mình đang sử dụng, đề tài sẽ sử dụng 6 biến quan sát dựa trên các nghiên cứu trước đó. Đó là tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu, tiếp tục trung thành với thương hiệu dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh, mua thêm
20
những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, cân nhắc bản thân trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu, nói tốt về thương hiệu, khuyến khích bạn bè mua sản phẩm của thương hiệu này.
Từ việc chọn lọc và tham khảo các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, sau quá trình thảo luận, tìm hiểu các tiêu chí phù hợp với mô hình và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài đã xây dựng được 23 biến trong thang đo nhân tố. Cụ thể như sau:
Bảng 2.1: Các biến của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Nhân tố Ký hiệu
1. SỰ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU
1. Sự tự hào về thành công của thương hiệu. GKTH1
2. Sự thích thú đối với thương hiệu. GKTH2
3. Niềm tự hào khi ai đó khen thương hiệu. GKTH3
4. Coi bản thân là một phần của thương hiệu. GKTH4
5. Cảm thấy xấu hổ khi thương hiệu bị phê bình trên truyền thông. GKTH5 6. Cảm thấy bị sỉ nhục khi ai đó phê bình thương hiệu. GKTH6
2. SỰ LÔI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
1. Thương hiệu rất đặc biệt. SLC1
2. Thương hiệu rất lôi cuốn. SLC2
3. Thương hiệu rất hấp dẫn. SLC3
4. Thương hiệu rất có ích. SLC4
3. GIÁ TRỊ TỰ THỀ HIỆN
1. Thương hiệu giúp tôi thể hiện chính mình. TTH1
2. Thương hiệu làm tăng giá trị của tôi. TTH2
3. Thương hiệu giúp tôi nổi bật hơn. TTH3
4.SỰ KHÁC BIỆT SO VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁC
1.Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất khác so với những thương hiệu còn lại
21
2.Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng có một vài nét đặc trưng so với thương hiệu khác
SKB2
5. NHỮNG TRUYỀN MIỆNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Giới thiệu thương hiệu đến những người khác TM1
2. Nói về những trải nghiệm đối với thương hiệu cho người khác. TM2
6. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1. Tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu. LTT1
2. Tiếp tục trung thành với thương hiệu dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.
LTT2
3. Mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. LTT3 4. Cân nhắc bản thân trở thành khách hàng trung thành của thương
hiệu.
LTT4
5. Nói tốt về thương hiệu. LTT5
6. Khuyến khích bạn bè mua sản phẩm của thương hiệu này. LTT6
b.Đề xuất mô hình cho vấn đề nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu đã đề xuất ở trên, tác giả đề xuất phương trình hồi quy cho vấn đề nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là lòng trung thành đối với thương hiệu laptop mà mình đang sử dụng, biến phụ thuộc này được giải thích bởi 5 biến độc lập như sau:
Biến phụ thuộc: LTT ( Lòng trung thành ) Biến 1: GKTH (Sự gắn kết thương hiệu) Biến 2: SLC (Sự lôi cuốn)
Biến 3: TTH (Giá trị tự thể hiện)
Biến 4: SKB (Sự khác biệt so với thương hiệu khác) Biến 5: TM (Những truyền miệng về thương hiệu)
Với các βk là các hệ số hồi quy gắn từng biến, α là sai số ngẫu nhiên Phương trình hồi quy được xây dựng như sau:
22 Trong đó: LTT : biến phụ thuộc GKTH, SLC, TTH, SKB, TM : biến độc lập βi : hệ số ước lượng
23
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM TỰ NHIÊN
TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI THÀNH PHỐ CÀ MAU VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH LAPTOP