Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Bumstein (1994), Pschy chometrỉc Theory, 3rd edition, NewYork, McGraw Hill; và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 21; Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2006, 15). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bôi cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunally (1978), Psychometric Theorỵ, New York, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”, Joumal of Consumer Research, No. 21 Vol 2, pp 28-91; Slater (1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy Research”, Journal of Strategic).
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy có 2 biến quan sát GKTH5, GKTH6 có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0,3 (Xem phần phụ lục, Bảng 1) nên tác giả tiến hành loại 2 biến này và chạy lại Cronbach’s Alpha thì kết quả tất cả các nhân tố đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó các nhân tố này được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
38
Bảng 4.7 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha của các thang đo tính cách thương hiệu
Hệ số tương quan biến tổng Cronb ach’s Alpha
Sự tự hào về thành công thương hiệu (GKTH1) 0,537 Sự thích thú đối với thương hiệu (GTTH2) 0,557 Niềm tự hào khi ai đó khen thương hiệu (GKTH3) 0,474 Coi bản thân là một phần của thương hiệu (GKTH4) 0,340
Thương hiệu rất đặc biệt (SLC1) 0,503
Thương hiệu rất lôi cuốn (SLC2) 0,487
Thương hiệu rất hấp dẫn (SLC3) 0,400
Thương hiệu rất có ích (SLC4) 0,376 0,839
Thương hiệu giúp thể hiện chính mình (TTH1) 0,434 Thương hiệu làm tăng giá trị bản thân (TTH2) 0,482 Thương hiệu giúp bản thân nổi bật hơn (TTH3) 0,366 Thương hiệu đang sử dụng rất khác so với những
thương hiệu còn lại (SKB1)
0,528
Thương hiệu đang sử dụng có một vài nét đặc trưng so với thương hiệu khác (SKB2)
0,455
Giới thiệu thường hiệu đến người khác (TM1) 0,501 Nói về những trải nghiệm của thương hiệu với người
khác (TM2)
0,515
39
Bảng 4.8 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha của các thang đo lòng trung thành
Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013