NAM
Những năm 2010 là thời điểm thi trường laptop Việt Nam tăng trưởng nhiều nhất. Thị trường máy laptop không ngừng gia tăng qua các năm minh chứng là mức tăng trưởng năm 2010 đạt khoảng 30% thế nhưng tỷ lệ người sử dụng máy tính xách tay chỉ rơi vào khoảng 6%. Năm 2011 tăng trưởng 16%. Nhưng đặc biệt nhất vẫn là vào năm 2009, theo số liệu của Gartner, năm 2009 chứng kiến sự lên ngôi của laptop trong các dòng máy tính cá nhân, đặc biệt là dòng laptop giá rẻ, minh chứng là các nhà bán lẻ máy tính đã bán ra hơn 167
28
triệu máy tính xách tay, tốc độ tăng trưởng về số người sử dụng laptop là 70%. Nói tóm lại trong những năm 2009-2010, dù gặp nhiều khó khăn trong thời buổi nền kinh tế có nhiều biến động bởi giá USD tăng, sức tiêu thụ giảm do cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thế nhưng thị trường laptop tại Việt Nam vẫn có dấu hiệu tăng trưởng tốt và đây vẫn là thị phần dành cho các hang sản xuất lớn như: Dell, HP, Toshiba, Sony,... Những dòng laptop có giá thành mềm, cấu hình tốt cùng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã liên tục được các hãng tung ra thị trường không chỉ đáp ứng mọi nhu cầu sử dụng của người dùng mà còn giúp kích cầu tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế ngày càng khó khăn. Và đó cũng chính là những yếu tố giúp cho thị trường laptop tại Việt Nam vẫn có dấu hiệu tăng trưởng tốt. Trong khi đó, sau thời kỳ hưng thịnh của xu hướng máy tính nhỏ gọn netbook (2009), xu hướng máy tính bảng cũng đang dần hình thành tại Việt Nam sau khi Apple iPad chính thức xuất hiện trên toàn cầu và đồng loạt các hãng sản xuất máy tính sau đó cũng đã bắt đầu cho ra đời những chiếc máy tinh bảng của mình. Sau Apple iPad, Samsung Galaxy hay Dell Streak cũng đã xuất hiện và được phân phối chính thức tại Việt Nam. Bên cạnh đó còn có những mẫu máy tính bảng của các hãng khác đến từ Trung Quốc với giá phải chăng hơn cũng đã được tung ra thị trường.
Và đúng như dự báo một vài năm trước đây, với sự cạnh tranh từ các dòng điện thoại thông minh và máy tính bảng, thị trường laptop đã trở nên vô cùng ảm đạm trong những năm 2012-2013. Trên thực tế, nhu cầu về máy tính xách tay trên thị trường không còn bùng nổ như khoảng 2-3 năm trước đây, bởi dường như thị trường đã gần đạt đến mức bão hòa. Năm 2013 sẽ là một năm khó khăn cho thị trường laptop. Thông tin được IDC công bố tại Việt Nam trong tháng 3/2013, do sức mua yếu, lượng máy tính trên thị trường bị ứ lại trong kho. Thực ra là từ quý 4/2012, các hãng sản xuất máy tính và nhà phân phối đã phải đối mặt với thực trạng phân khúc máy tính tiêu dùng vẫn quá tải hàng tồn kho. Báo cáo tình hình kinh tế xã hội quý 1/2013 vừa được Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) đưa ra đầu tháng 4 cũng cho thấy, chỉ số hàng tồn kho của sản phẩm máy vi tính (cùng nhóm với sản phẩm điện tử) tuy có giảm khoảng 31,5% so với cùng kì năm trước nhưng vẫn ở mức cao. Sức mua máy tính từ phân khúc giáo dục và các dự án công khả quan, nhưng phân khúc thương mại trong quý 4/2012 nhìn chung còn yếu do sự bất ổn liên tục của nền kinh tế. Và một điều đáng nói là những người có nhu cầu đều đã sắm cho mình ít nhất một chiếc, trong khi ở thời điểm kinh tế khó khăn như hiện tại, việc thay máy mới không được nhiều người tiêu dùng nghĩ đến. Đối tượng tiềm năng nhất mà mặt hàng máy tính xách tay hướng đến
29
hiện nay chính là đối tượng học sinh, sinh viên, những người mua máy lần đầu tiên để phục vụ công việc học tập. Tuy nhiên, hiện tại cũng là thời điểm năm học sắp kết thúc, nên thị trường máy tính xách tay không được sinh viên để mắt đến cũng là điều dễ hiểu.Vì thế, bước sang năm 2013, có thể phần nào hình dung được cuộc chiến trên thị trường laptop sẽ còn quyết liệt hơn trước sức ép từ sự bùng nổ của điện thoại thông minh và máy tính bảng. Bên cạnh đó tại thị trường Việt Nam, những bất ổn về kinh tế với những thống kê chồi, sụt bất thường của các nhà quản lý và tổ chức nghiên cứu càng làm lung lạc tâm lý mua sắm của người dùng. Theo Công ty Nghiên cứu Nielsen, dù chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam tăng cao vào quý I/2013, trong đó có nhu cầu không nhỏ về sản phẩm công nghệ, nhưng tiết kiệm nhiều nhất có thể vẫn là xu thế chủ đạo. Do đó, nhu cầu mua sắm laptop phục vụ nhu cầu học tập của học sinh, sinh viên trong bối cảnh các bài tập, tài liệu ngày càng được chia sẻ nhiều hơn qua mạng internet hay USB được các nhà sản xuất, trung tâm, siêu thị điện máy đặc biệt quan tâm. Nhất là trước nhu cầu mua sắm laptop làm phần thưởng cho các sinh viên sau khi vượt qua kỳ thi đại học đầy căng thẳng tăng cao là cơ hội mà các nhà sản xuất, trung tâm, siêu thị không thể bỏ lỡ. Đó là lý do khiến các siêu thị, trung tâm điện máy triển khai nhiều chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng.Tùy thuộc vào năng lực từng doanh nghiệp, các chương trình khuyến mại được tung ra dưới nhiều hình thức như giảm giá trực tiếp, tặng phiếu mua hàng, giảm giá qua kênh online, tặng thêm RAM, tặng quà, cài Windows 8 cho những dòng không hỗ trợ thiết lập sẵn, giảm giá 5-10% khi khách hàng thanh toán qua thẻ tín dụng của các ngân hàng đối tác... Theo Media Mart, sức mua các sản phẩm laptop trong tháng 7 đã có tín hiệu tăng trưởng khá tích cực (khoảng 15%). Những dòng laptop bán chạy nhất trong thời điểm tựu trường là các máy có giá 8-12 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 60% do các sản phẩm trong tầm giá này chủ yếu sư dụng chip Core i3 với cấu hình thông dụng và phù hợp với khả năng tài chính của người dùng. Phần còn lại lần lượt thuộc về ultrabook với giá bán trung bình 14 triệu đồng, chiếm 20%. Nhóm laptop giá rẻ dưới 6 triệu chiếm 9%. Sản phẩm của Sony, ASUS và Dell chiếm hơn 60% thị phần, phần còn lại hầu như thuộc về Acer và HP.
30
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU LAPTOP
ĐẾN LONG TRUNG THÀNH 4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐÁP VIÊN
Dựa theo Bảng 1 khi khảo sát 128 đáp viên thì thông tin cá nhân thu được như sau:
Về giới tính thì tỉ lệ nam và nữ khá đều nhau có 66 đáp viên là nam chiếm 51,6% và 62 đáp viên là nữ chiếm 48,4%.
Về độ tuổi có 71 đáp viên ở độ tuổi <= 25 (đang đi học hoặc mới bắt đầu đi làm) chiếm 55,5% và 57 đáp viên ở độ tuổi >25 (đã có công việc ổn định) chiếm 45,5%.
Về nghề nghiệp thì tác giả chia làm 4 nhóm nhân viên, sinh viên, công chức viên chức và khác.Trong đó công chức viên chức và sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất lần lượt là 52 đáp viên chiếm 40,6% và 50 đáp viên chiếm 39,1%, tiếp đó là nhân viên với 19 đáp viên chiếm 14,8% và cuối cùng là nhóm nghề nghiệp khác với 7 đáp viên chiếm 5,5%.
Về thu nhập hàng tháng dưới 1,5 triệu tháng có 12 đáp viên chiếm 9,4%, thu nhập từ 1,5 đến 3 triệu/tháng có 70 đáp viên chiếm 54,7%, thu nhập từ 3 đến 5 triệu có có 32 đáp viên chiếm 25% và thu nhập lớn hơn 5 triệu có 14 đáp viên chiếm 10,9%.
Về thương hiệu laptop đang sử dụng thì trong 128 mẫu khảo sát đáp viên có thương hiệu khá đa dạng với 9 loại laptop được sử dụng, chiếm tỉ lệ cao nhất là Hp với 30 đáp viên chiếm 23,4%, kế tiếp là Acer với 19 đáp viên 14,8%, Dell với 18 đáp viên chiếm 14,1%, Sony với 17 đáp viên chiếm 13,3% theo sau nửa lần lược là Samsung, Lenovou, Toshiba và cuối cùng chiếm tỉ lệ thấp nhất là Asus chiếm 4,7% với 6 đáp viên.
Về việc được hỏi yếu tố nào quan trọng nhất khi chọn mua laptop thì có 54 đáp viên trả lời là thương hiệu chiếm 42,2%. Kế tiếp là yếu tố chất lượng laptop với 40 đáp viên chiếm 31,2% và có 16 đáp viên coi yếu tố giá cả là yếu tố quan trong nhất chiếm 12,5%; cuối cùng là yếu tố thuộc về cửa hàng như thái độ phục vụ nhân viên, sự thoải mái thuận tiện của cửa hàng, các chương trình khuyến mãi có 18 đáp viên lựa chọn chiếm 14,1%. Có thể thấy thương hiệu và chất lượng là hai yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất.
31
Bảng 4.1 Thông tin đáp viên
Tần số (số người) Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 66 51,6 Nữ 62 48,4 Độ tuổi <=25 tuổi 71 55,5 >25 tuổi 57 44,5 Nghề nghiệp Nhân viên 19 14,8 Công chức viên chức 52 40,6 Sinh Viên 50 39,1 Khác 7 5,5 Thu nhập < 1,5 triệu/tháng 12 9,4 1,5 – 3 triệu/tháng 70 54,7 3 – 5 triệu/tháng 32 25 >5 triệu/tháng 14 10,9 Thương hiệu laptop đang sử dụng Sony 17 13,3 Acer 19 14,8 Dell 18 14,1 Asus 6 4,7 Hp 30 23,4 Toshiba 9 7 Lenovou 9 7 Samsung 13 10,2 Apple 7 5,5 Yếu tố quyết định chọn mua laptop Thương hiệu 54 42,2 Cửa hàng 18 14,1 Giá cả cạnh tranh 16 12,5 Chất lượng laptop 40 31,2
32
4.2 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
4.2.1 Giá trị tự thể hiện
Bảng 4.2 Điểm trung bình của nhân tố giá trị tự thể hiện
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Thương hiệu laptop đang sử dụng
giúp tôi thể hiện chính mình (TTH1). 3,0547 1,07446
Thương hiệu laptop đang sử dụng làm
tăng giá trị của tôi (TTH2). 3,0078 0,92639 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thương hiệu laptop đang sữ dụng
giúp tôi nổi bật hơn (TTH3). 3,2031 0,93370
Giá trị tự thể hiện (TTH). 3,0885
Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013
Ở nhân tố thứ nhất đo lường về giá trị tự thể hiện thì được đo lường bởi 3 thang đo là thương hiệu đang sử dụng giúp thể hiện bản thân, thương hiệu laptop đang sử dụng làm tăng giá trị bản thân, thương hiệu đang sử dụng giúp nổi bật hơn với số điểm trung bình lần lượt là 3,0547, 3,0078 và 3,2031; điểm trung bình của giá trị tự thể hiện là 3,0885. Qua thống kê trên cho thấy khách hàng có quan tâm đến giá trị tự thể hiện khi sử dụng hoặc mua một thương hiệu laptop nhưng nó mới chỉ nằm ở mức trung bình. Điều này có thể đúng bởi một trong hai lý do thứ nhất là họ không thực sự hài lòng với thương hiệu laptop mình đang sử dụng vì thế nó không đem lại cho họ sự thỏa mảng hay làm tăng sự thể hiện cá tính của họ nên điểm họ cho chỉ ở mức trung bình hoặc là do laptop là một đồ dùng mang tính cá nhân, không phải lúc nào khách hàng cũng mang theo một cái laptop để thể hiện mình, nó không giống như mặc một cái áo hiệu hay mang một cái đồng hồ hiệu. Giá trị tự thể hiện cá tính của mình thông qua laptop cũng sẽ chỉ ở mức độ tương đối. Và vì laptop là một hàng hóa tương đối lâu bền có giá trị cao nên việc quyết định sử dụng chúng còn có thể bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố khác chẳng hạn như giá cả, chất lượng. Nhưng tóm lại giá trị tự thể hiện là một nhân tố quan trọng nhất trong tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành, các doanh nghiệp sản xuất laptop cần quan tâm đến nhân tố này nhiều nhất khi muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
33
4.2.2 Sự gắn kết thương hiệu
Bảng 4.3 Điểm trung bình của nhân tố sự gắn kết thương hiệu
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Tôi rất tự hào về thành công của thương hiệu laptop mình đang sử dụng (GKTH1) .
3,1406 1,11351
Tôi thích thú với thương hiệu laptop mình đang sử dụng (GTTH2).
3,4219 1,00870
Tôi thấy tự hào khi ai đó khen thương hiệu laptop mình đang sử dụng (GKTH3).
3,5781 0,95249
Tôi coi bản thân là một phần của thương hiệu laptop mình đang sử dụng (GKTH4)
3,0703 0,88008
Tôi cảm thấy xấu hổ khi thương hiệu bị phê bình trên truyền thông (GKTH5)
2,9766 1,13959
Tôi cảm thấy bị sĩ nhục khi ai đó phê bình thương hiệu (GKTH6)
2,9063 1,27011
Sự gắn kết thương hiệu 3,1823
Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013
Nhân tố Sự gắn kết thương hiệu có số điểm trung bình là 3,1823 và được tổng hợp từ 6 thang đo: sự tự hào về thành công của thương hiệu mình đang sử dụng với 3,1406 điểm, sự thích thú với thương hiệu đang sử dụng với 3,4219 điểm, thang đo sự tự hào khi ai đó khen thương hiệu đang sử dụng với 3,6781 điểm, coi bản thân là một phần của thương hiệu đang sử dụng với 3,0703 điểm, cảm thấy xấu hỗ khi thương hiệu bị phê bình trên truyền thông với 2,9766 điểm và cảm thấy bị sĩ nhục khi ai đó phê bình thương hiệu với 2,9063 điểm. Kết quả cho thấy các mẫu trong khảo sát có sự gắn kết với thương hiệu chỉ ở mức trung bình 3,1823 điểm. Có nghĩa là khách hàng vẫn chưa thực sự gắn kết với thương hiệu với thương hiệu laptop mình đang sử dụng. Điều này có thể được giải thích bởi ở thị trường Việt Nam thì laptop vẫn được xem là một mặt hàng phục vụ cho những nhu cầu chuyên dụng tùy theo từng nhóm khách hàng. Vì vậy laptop chỉ được xem là một công cụ cho quá trình học tập và làm việc của họ, đôi khi khách hàng sẽ không quá quan tâm đến sự gắn kết thương hiệu mà chỉ quan tâm đếm lợi ích mà laptop đem lại cho bản thân họ. Và bên cạnh đó một phần cũng được giải thích bởi việc các công ty sản xuất laptop cũng chưa xây dựng được sự gắn kết thương hiệu với khách hàng. Tuy
34
nhiên với 2 thang đo sự gắn kết thương hiệu với điểm số về cảm nhận của khách hàng lần lược là 3,4219 và 3,5781 điểm ở mức khá. Điều này chứng tỏ, dù cảm nhận về sự gắn kết thương hiệu chỉ ở mức trung bình nhưng khách hàng vẫn sẽ thích thú với thương hiệu mình đang sử dụng và tự hào khi ai khen thương hiệu laptop mình đang sử dụng. Đây là một kết quả đáng khích lệ khi ở một khía cạnh nào đó khách hàng vẫn có những cảm nhận về tình cách thương hiệu ở mức khá khi thương hiệu laptop của họ nhận được những tính hiệu tích cực.
4.2.3 Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu
Bảng 4.4 Điểm trung bình của nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Điểm trung bình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Độ lệch chuẩn
Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất đặc biệt (SLC1)
3,0937 0,95107
Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất lôi cuốn (SLC2)
3,2813 0,82230
Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất hấp dẫn (SLC3)
3,3594 0,88500
Thương hiệu laptop tôi đang sử dụng rất có ích (SLC4)
3,3516 1,09824
Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu 3,2715
Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013
Ở nhân tố Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu qua khảo sát thì số điểm trung bình có được là 3,2715 là sự tổng hợp từ 4 thang đo thương hiệu đang sử dụng rất đặc biệt, thương hiệu đang sử dụng rất lôi cuốn, thương hiệu đang sử dụng rất hấp dẫn, thương hiệu đang sử dụng rất có ích với số điểm lần lược là 3,0937; 3,2813; 3,3594 và 3,3516. Kết quả trên cho thấy sự lôi cuốn thương hiệu của laptop chỉ ở mức độ trung bình trong khách hàng. Điều này có thể đúng và có thể lí giải bởi một trong hai nguyên nhân: thứ nhất vì thương hiệu laptop mà họ đang sử dụng chưa đúng với cá tính của họ nên họ không bị lôi cuốn bởi tính cách thương hiệu này hoặc là do thương hiệu laptop mà họ đang sử dụng chưa xây dựng được một cá tính thương hiệu rõ rang nên khách hàng