4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét.
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến.
LC DV TH CT VT TC NT Pearson Correlation LC 1.000 .346 .331 .585 .252 .374 .295 DV .346 1.000 .018 .250 .123 .292 .042 TH .331 .018 1.000 .337 .324 .205 .221 CT .585 .250 .337 1.000 .209 .270 .302 VT .252 .123 .324 .209 1.000 .230 .218 TC .374 .292 .205 .270 .230 1.000 .112 NT .295 .042 .221 .302 .218 .112 1.000 Sig. (1-tailed) LC . .000 .000 .000 .000 .000 .000 DV .000 . .382 .000 .022 .000 .247 TH .000 .382 . .000 .000 .000 .000 CT .000 .000 .000 . .000 .000 .000 VT .000 .022 .000 .000 . .000 .000 TC .000 .000 .000 .000 .000 . .034 NT .000 .247 .000 .000 .000 .034 .
Ma trận này theo bảng 4.7 cho thấy mối tương quan giữa các biến xu hướng lựa chọn( biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Cĩ 2 biến cĩ hệ số tương quan với biến xu hướng lựa chọn nhỏ hơn 0.3 là biến VT bằng 0.252 và biến NT bằng 0.295. Các biến cịn lại đều cĩ hệ số tương quan lớn hơn 0.3 và cĩ thể đưa vào mơ hình giải thích cho xu hướng lựa chọn. Biến NT cĩ hệ số tương quan bằng 0.295 gần bằng 0.3 cũng cĩ thể đưa vào giải thích cho xu hướng
lựa chọn Ngân hàng. Mối quan hệ giữa các biến trên cần xem xét kỹ trong phần hồi quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
4.4.2 Phân tích hồi quy bội.
Bảng 4.8 cho thấy, trị thống kê F được tính từ R square của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (Sig=0) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được.
Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.435 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 43,5%. Nĩi cách khác, khoảng 43,5% khác biệt của xu hướng lựa chọn Ngân hàng cĩ thể được giải thích bởi sự khác biệt của 6 thành phần Chất lượng dịch vụ cung cấp, nhận biết thương hiệu, thái độ với chiêu thị, vị trí thuận tiện của Ngân hàng, Lợi ích tài chính và ảnh hưởng từ người thân.
Bảng 4.8 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Mơ hình tĩm tắt
Model R R 2
R2 Hiệu
chỉnh Sai số chuẩn
Thay đổi thống kê R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .669a .448 .435 .42364 .448 35.507 6 263 .000 a. Predictors: (Constant), NT, DV, TH, TC, VT, CT b. Dependent Variable: LC
Theo bảng 4.9 thì Hệ số phĩng đại phương sai VIF(Vaiance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này khơng cĩ mối quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đĩ, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Bảng 4.9 Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình.
Tên biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hố Hệ số hồi quy đã chuẩn hố T Sig. B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận HS phĩng đại PS 1 (Const ant) .883 .235 3.750 .000 DV .177 .047 .183 3.725 .000 .869 1.151 TH .088 .039 .117 2.273 .024 .796 1.256 CT .326 .041 .414 7.870 .000 .760 1.315 VT .034 .038 .044 .885 .377 .843 1.187 TC .101 .031 .162 3.243 .001 .838 1.193 NT .069 .031 .108 2.214 .028 .875 1.143 a.Biến phụ thuộc : LC
Theo Bảng 4.9 trong sáu thành phần đo lường xu hướng lựa chọn Ngân hàng nêu trên, cĩ 1 thành phần là Vị trí Ngân hàng thuận tiện cĩ mức ý nghĩa lớn hơn 5% (Sig = 0.377) nên thành phần này khơng cĩ ý nghĩa thống kê hay nĩi cách khác là ảnh hưởng khơng đáng kể đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. Như vậy theo kết quả phân tích định lượng thì yếu tố Vị trí ngân hàng thuận tiện cĩ ảnh hưởng khơng đáng kể đối với người sử dụng dịch vụ Ngân hàng, đây là một điều cần được chú ý vì hầu hết các Ngân hàng đều chọn các vị trí thuận lợi cho người sử dụng dịch vụ để cĩ thể lựa chọn tốt nhất. Cĩ thể người sử dụng dịch vụ coi việc vị trí thuận tiện của các ngân hàng là đương nhiên và hầu hết các ngân hàng đều cĩ vị trí tốt nên đối với họ khơng cĩ ý nghĩa lớn.
Năm thành phần cịn lại đều cĩ mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig <0.05) nên cĩ ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Ta cĩ phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn cĩ dạng như sau:
Trong đĩ:
- LC : là Xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. - DV: là Chất lượng dịch vụ cung cấp.
- TH: là Nhận biết thương hiệu. - CT: là Thái độ với chiêu thị - TC: là Lợi ích tài chính
- NT: là Ảnh hưởng từ người thân.
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận hay nĩi cách khác là cĩ quan hệ cùng chiều đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Hệ số Beta của các thành phần cho thấy thành phần cĩ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng là Thái độ với chiêu thị, sau đĩ là các thành phần chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu và ảnh hưởng từ người thân cĩ ảnh hưởng tương đối bằng nhau.
Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm Thái độ với chiêu thị, Chất lượng dịch vụ, Lợi ích tài chính, Nhận biết thương hiệu và ảnh hưởng từ người thân. Điều này cũng chứng tỏ là khách hàng rất quan tâm tới năm yếu tố trên khi quyết định chọn một ngân hàng nào đĩ để sử dụng dịch vụ. Ngồi ra, các chương trình khuyến mãi của các ngân hàng cũng tác động rất lớn đến sự chú ý của khách hàng, thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Các yếu tố như thái độ phục vụ, chăm sĩc giúp cho khách hàng cĩ cảm nhận tốt về ngân hàng và cũng giúp cho ngân hàng cĩ thêm khách hàng khi những khách hàng này giới thiệu cho các đồng nghiệp, bạn bè họ khi cần sử dụng dịch vụ ngân hàng.
4.5 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính.
Giả định về liên hệ tuyến tính: sử dụng phương pháp kiểm tra trên đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hố được đặt trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hố được đặt trên trục hồnh.
Hình 4.1 : Độ phân tán Scatterplot.
Nhìn vào đồ thị hình 4.1 ta thấy phần dư khơng thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đốn, do đĩ giả thiết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Giả định vi phạm về phân phối chuẩn của phần dư: ta dùng cơng cụ vẽ là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot.
Hình 4.2 Biểu đồ Histogram.
Hình 4.3 Đồ thị P-P plot
Theo hình 4.2 đồ thị Histogram thì thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số, phần dư cĩ phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1(0.989) . Theo hình 4.3 đồ thị P-P plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, cĩ nghĩa dữ liệu phần dư cĩ phân phối chuẩn.
Như vậy, sau khi kiểm định các giả định về liên hệ tuyến tính và vi phạm phân phối chuẩn của phần dư ta kết luận mơ hình hồi quy ở trên là mơ hình tuyến tính các giả thiết đưa ra phù hợp khơng vi phạm.
4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết.
Sau khi phân tích hồi quy bội ta cĩ kết quả kiểm định giả thuyết như sau:
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung P value Kết quả
H1 Ảnh hưởng từ người thân cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
P =0.028<5% Chấp nhận
H2 Vị trí Ngân hàng thuận tiện cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
P=0.377>5% Khơng chấp nhận
H3 Nhận biết thương hiệu cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
P=0.024<5% Chấp nhận
H4 Thái độ với chiêu thị cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
P=0.000<5% Chấp nhận
H5 Dịch vụ cung cấp cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
P=0.000<5% Chấp nhận
H6 Lợi ích tài chính cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
P=0.001<5% Chấp nhận
Theo Bảng 4.10 thì các giả thuyết được chấp thuận là H1, H3, H4, H5, H6. Giả thuyết H2 khơng được chấp thuận do Pvalue lớn hơn 5%. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy rằng các yếu tố cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng bao gồm 5 yếu tố Ảnh hưởng từ người thân, thái độ với chiêu thị, nhận biết thương hiệu, lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ cung cấp. Kết quả này cũng khẳng
định rằng mối quan hệ giữa các yếu tố trên với xu hướng lựa chọn Ngân hàng là quan hệ cùng chiều, tức là các yếu tố này cĩ ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. Kết quả cũng cho thấy yếu tố Vị trí ngân hàng thuận tiện ảnh hưởng khơng đáng kể đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, đây là điểm khác biệt với các nghiên cứu trước. Điều này cĩ thể giải thích thơng qua yếu tố vùng miền đối với khách hàng. Sự khác biệt dẫn đến việc yếu tố này quan trọng đối với người được phỏng vấn trên địa bàn khác và khơng cĩ ý nghĩa gì với những người triên địa bàn đang nghiên cứu.
Tĩm tắt chương 4.
Chương này trình bày kết quả kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Qua các bước kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu đã khẳng định: các thành phần Chất lượng dịch vụ, Nhận biết thương hiệu, Thái độ với chiêu thị, Lợi ích tài chính, ảnh hưởng từ người thân cĩ ảnh hưởng đến Xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Trong đĩ thành phần Thái độ với chiêu thị cĩ ảnh hưởng mạnh nhất. Chương này cũng đưa ra được mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh thơng qua kết quả nghiên cứu định lượng.
Chương 5: KẾT LUẬN
Giới thiệu:
Mục đích chính của Nghiên cứu này là khám phá ra các yếu tố, thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, xây dựng, đánh giá thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mơ hình lý thuyết biểu diễn các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ, các nghiên cứu trong nước và trên thế giới về xu hướng lựa chọn Ngân hàng, xu hướng lựa chọ dịch vụ, tác giả đã xây dựng được mơ hình lý thuyết.
Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thơng qua thảo luận nhĩm, nhĩm thảo luận bao gồm 15 khách hàng cá nhân. Nghiên cứu sơ bộ này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thơng qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu nghiên cứu là n = 270. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tơ khám phá EFA. Mơ hình được kiểm định lại thơng qua phương pháp hồi quy bội.
Chương này gồm các phần tĩm tắt kết quả chính, những đĩng gĩp của nghiên cứu, so sánh kết quả của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước, các hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo .
5.1 Kết quả chính, đĩng gĩp của Nghiên cứu và so sánh với kết quả các nghiên cứu khác. cứu khác.
Kết quả cho thấy Xu hướng lựa chọn Ngân hàng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố chính bao gồm: Chất lượng dịch vụ Ngân hàng cung cấp, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Lợi ích tài chính và Ảnh hưởng từ người thân trong đĩ yếu tố Thái độ đối với chiêu thị cĩ ảnh hưởng mạnh nhất. Các kết quả trên cĩ ý nghĩa như sau:
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này gĩp phần vào hệ thống thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Theo kết quả nghiên cứu này, Xu hướng lựa chọn Ngân hàng được đo lường bằng 21 biến quan sát. Trong đĩ, Chất lượng dịch vụ cung cấp được đo lường bằng 7 biến quan sát, Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát, Thái độ với chiêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát, Lợi ích tài chính được đo lường bằng 2 biến quan sát và Ảnh hưởng tư người thân được đo lường bằng 2 biến quan sát. Kết quả này cho thấy đánh giá các tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của khách hàng thì phải đánh giá thơng qua nhiều tiêu chí lựa chọn của khách hàng và nĩ cũng cho thấy khách hàng quan tâm đến nhiều yếu tố khi lựa chọn một ngân hàng nào đĩ để sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau. Cĩ thể là cĩ ý nghĩa với những người nghiên cứu trong ngành tiếp thị khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng, từ kết quả nghiên cứu cĩ thể đưa ra những chính sách tiếp thị, chính sách khách hàng, hay chăm sĩc khách hàng một cách hiệu quả hơn. Cũng cĩ thể cĩ ý nghĩa đối với những người nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
Từ những kết quả của Nghiên cứu các ngân hàng cĩ thể sử dụng để đưa ra các chương trình tiếp thị phù hợp, đúng vào tâm lý khách hàng để cĩ kết quả cao. Đồng
thời các ngân hàng chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ của mình từ đĩ được sự cảm tình tốt của khách hàng và đây cũng là hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả cao nhất, từ những khách hàng này sẽ giới thiệu, gây ảnh hưởng đến những người thân, bạn bè, đồng nghiệp khi những người này sự dụng dịch vụ ngân hàng.
Mơ hình lý thuyết này cũng gĩp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về Xu hướng tiêu dùng, Xu hướng về lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
So sánh kết quả của nghiên cứu này với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng bán lẻ của Safiek Mokhlis (2009) đại học Faculty of management and Economics Universiti Malaysia Teregganu ta thấy cĩ những điểm tương đồng về kết quả nghiên cứu như tiếp tục khẳng định các yếu tố như Chất lượng dịch vụ Ngân hàng cung cấp, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Lợi ích tài chính và Ảnh hưởng từ người thân cĩ ảnh hưởng trực tiếp tới xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng Cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng nai. Tuy nhiên cĩ sự khác biệt về kết quả nghiên cứu này khi yếu tố Vị trí Ngân hàng thuận tiện khơng ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng khơng đáng kể đến quyết định lựa chọn Ngân hàng cĩ thể do quan điểm cá nhân của khách hàng tại khu vực tỉnh Đồng nai. Ngồi ra các khách hàng cũng khơng quan tâm nhiều đến những yếu tố hấp dẫn từ Ngân hàng như cơ sở vật chất,