Thơng tin dữ liệu được thu thập thơng qua điều tra các khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập dữ liệu. Phương pháp điều tra mẫu là phương pháp thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair
&ctg(1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu cĩ số biến quan sát là 35, theo tiêu chuẩn trên thì số mẫu tối thiểu là n = 35x5 = 175. Để đạt được kích thước mẫu đề ra 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn. Các bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn tại các cơ quan làm việc như trường học, cơ quan nhà nước, các quầy giao dịch thuộc các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
3.3.2 Phân tích dữ liệu.
Thang đo được mã hố tại bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1 Mã hố các thang đo về xu hướng lựa chọn Ngân hàng. STT Mã Hố Biến quan sát
Thành phần ảnh hưởng từ người thân
1 NT1 Những người thân trong gia đình như cha, mẹ, anh, chị cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
2 NT2 Bạn bè, đồng nghiệp cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
3 NT3 Những người quen làm trong nghành Ngân hàng cĩ ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
4 NT4 Đối tác làm ăn với anh/chị cĩ ảnh hưởng đến việc lựa chọn Ngân hàng của anh/chị.
Thành phần vị trí Ngân hàng thuận tiện
5 VT1 Số lượng điểm giao dịch nhiều là tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
6 VT2 Vị trí Ngân hàng gần nhà, nơi cơng tác, nơi học hành cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của anh/chị.
7 VT3 Vị trí Ngân hàng nằm trên các đường lớn, giao thơng thuận tiện cĩ ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị
Thành phần Nhận biết thương hiệu
8 TH1 Tơi biết được Ngân hàng X
9 TH2 Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết Ngân hàng X trong nhiều Ngân hàng khác 10 TH3 Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X với các Ngân hàng khác 11 TH4 Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng X dễ dàng phân biệt với NH khác 12 TH5 Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết lơ gơ của Ngân hàng X một cách dễ dàng 13 TH6 Khi nhắc đến Ngân hàng X, tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ Thành phần Thái độ đối với chiêu thị
14 CT1 Các quảng cáo của Ngân hàng X rất thường xuyên
15 CT2 Các quảng cáo của Ngân hàng X rất hấp dẫn
16 CT3 Tơi rất thích các quảng cáo của Ngân hàng X
17 CT4 Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X rất thường xuyên
18 CT5 Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X thường rất hấp dẫn. 19 CT6 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X Thành phần Chất lượng Dịch vụ cung cấp
20 DV1 Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của anh/chị 21 DV2 Nhân viên Ngân hàng X luơn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị
22 DV3 Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị
23 DV4 Nhân viên Ngân hàng X luơn phục vụ Anh/chị một cách nhanh chĩng
24 DV5 Nhân viên Ngân hàng X luơn tỏ ra lịch sự với Anh/Chị
25 DV6 Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng X đa dạng.
26 DV7 Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng X Thành phần Lợi ích tài chính
28 TC2 Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất tiết kiệm cao hơn các NH khác 29 TC3 Anh chị chọn Ngân hàng X vì phí giao dịch thấp thơn Ngân hàng Khác Thành phần xu hướng lựa chọn Ngân hàng
30 LC1 Nhìn chung tơi lựa chọn Ngân hàng X là do ảnh hưởng từng người thân. 31 LC2 Nhìn chung tơi lựa chọn Ngân hàng X vì vị trí của nĩ thuận lợi cho tơi
giao dịch
32 LC4 Nhìn chung tơi lựa chọn Ngân hàng X vì thương hiệu của nĩ.
33 LC5 Nhìn chung tơi chọn Ngân hàng X vì ấn tượng với quảng cáo, khuyến mại của nĩ.
34 LC6 Nhìn chung tơi chọn Ngân hàng X vì chất lượng dịch vụ cung cấp tốt. 35 LC7 Nhìn chung tơi chọn Ngân hàng X vì lợi ích tài chính.
3.3.2.1 Lập Bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như :
Để mơ tả về mẫu thu thập được một cách chi tiết ta lập các bảng thuộc tính về Giới tính, độ tuổi, thu nhập, Ngân hàng đang sử dụng dịch vụ. Từ số liệu thể hiện trên các bảng mơ tả này ta cĩ cái nhìn tổng quan về các mẫu thu thập.
3.3.2.2 Kiểm định sơ bộ thang đo alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thơng qua hệ số Cronbach alpha. Những biến cĩ hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ. Thang đo cĩ hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thơng thường, thang đo cĩ
Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo cĩ độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( exploratory factor analysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến khơng bảo đảm độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tĩm tắt dữ liệu. Phương pháp này rất cĩ ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mới quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO(Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lương biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố cĩ eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng cĩ tác dụng tĩm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố( component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay ( rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hố bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components nên các hệ số tải nhân tố phải cĩ trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
3.3.2.4 Xây dựng phương trình hồi quy.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hố, kiểm tra hệ số phĩng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Nếu giả định khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mơ hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
Tĩm tắt chương 3.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhĩm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được. Chương 4 trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mơ tả mẫu.
Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 300 bảng, thu về 285 bảng. Trong đĩ cĩ 15 bảng câu hỏi khơng hợp lệ do bị thiếu sĩt nhiều thơng tin. Kết quả 270 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn.
Giới Tính Tần số % Tỷ lệ % % tích lũy Valid Nam 108 40 40 40 Nu 162 60 60 100 Tổng cộng 270 100 100 Độ Tuổi
Valid tuoi duoi 20 1 0.4 0.4 0.4
tuoi tu (20-30) 150 55.6 55.6 55.9 tuoi tu (30-40) 75 27.8 27.8 83.7 tuoi tren 40 44 16.3 16.3 100 Tổng cộng 270 100 100 Thu Nhập
Valid Thu nhap duoi 3trieu 15 5.6 5.6 5.6
Thu nhap (3-5)trieu 51 18.9 18.9 24.4
Thu nhap (5-10)trieu 144 53.3 53.3 77.8
Thu nhap tren
10trieu 60 22.2 22.2 100 Tổng cộng 270 100 100 Ngân hàng đang sử dụng dịch vụ Valid BIDV 98 36.3 36.3 36.3 VCB 26 9.6 9.6 45.9 ACB 40 14.8 14.8 60.7 Arigbank 40 14.8 14.8 75.6 Vietinbank 13 4.8 4.8 80.4 Sacombank 11 4.1 4.1 84.4
Ngan hang CP khac 42 15.6 15.6 100
Bảng 4.1 cho thấy đối tượng là các khách hàng sửng dụng dịch vụ của các Ngân hàng BIDV, VCB, ACB, Arigbank, Vietinbank, Sacombank, và các Ngân hàng khác. Do mẫu khảo sát là mẫu chọn theo thuận tiện vì vậy khơng cĩ sự đồng đều trong phân tán mẫu. Ngân hàng BIDV cĩ tỷ lệ phân bổ mẫu cao nhất do đây là Ngân hàng nơi tác giả cơng tác vì vậy số lượng khách hàng được phỏng vấn nhiều hơn các Ngân hàng khác. Ngồi ra, các Ngân hàng cịn lại chiếm tỷ lệ từ 4.1 đến 14.8% do các Ngân hàng chiếm thị phần khách hàng khơng đồng đều khi tác giả phỏng vấn tại các cơ quan khác nhau.
Tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính cũng cĩ sự chênh lệch rõ ràng do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Mẫu thu về chiếm 40% là nam và 60% là nữ. Mẫu khảo sát cĩ tỷ lệ về độ tuổi từ 20-30 tuổi chiếm cao nhất 55,6% , trong khi độ tuổi dưới 20 tuổi chỉ cĩ 1 phiếu chiếm 0.4% do độ tuổi dưới 20 tuổi chưa phải là đối tượng sử dụng dịch vụ Ngân hàng nhiều.
Theo tiêu chí thu nhập bình quân tháng thì thu nhập từ 5-10 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ trọng cao nhất, chiếm 53,3% đây là tỷ lệ phù hợp vì tác giả chọn phỏng vấn tại các cơ quan cơng sở, nơi cĩ nhiều khách hàng cĩ thu nhập khá. Trong khi thu nhập dưới 3 triệu đồng chỉ chiếm 5,6% trên tổng số khách hàng được phỏng vấn.
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Thang đo được đánh giá thơng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha như sau:
Bảng 4.2 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này Thành phần ảnh hưởng từ người thân: Alpha= .547
NT1 9.79 5.307 .272 .535
NT2 9.81 5.353 .418 .407
NT3 9.65 5.008 .461 .364
Thành phần ảnh hưởng từ vị trí Ngân hàng thuận lợi: Alpha = .673
VT1 7.91 2.501 .437 .647
VT2 7.66 2.582 .515 .544
VT3 7.85 2.494 .510 .546
Thành phần nhận biết thương hiệu: Alpha = .853
TH1 18.73 12.644 .627 .831 TH2 18.67 12.549 .735 .813 TH3 18.76 12.300 .739 .811 TH4 19.25 14.076 .390 .874 TH5 18.91 11.769 .659 .827 TH6 18.75 12.425 .730 .813
Thành phần thái độ với chiêu thị: Alpha = .863
CT1 16.11 12.466 .612 .847 CT2 16.14 12.198 .733 .826 CT3 16.18 12.409 .665 .838 CT4 15.95 12.782 .572 .854 CT5 15.91 12.059 .712 .829 CT6 15.90 12.113 .647 .841
Thành phần chất lượng dịch vụ cung cấp: Alpha = .867
DV1 23.22 11.591 .702 .840 DV2 23.20 12.025 .717 .837 DV3 23.20 12.002 .768 .830 DV4 23.20 12.332 .718 .838 DV5 23.09 13.040 .659 .847 DV6 23.31 13.195 .452 .875 DV7 22.93 13.675 .504 .865
Thành phần lợi ích tài chính: Alpha = .704
TC1 6.96 2.586 .532 .606
TC2 7.28 3.274 .406 .747
TC3 7.04 2.824 .651 .465
Thành phần xu hướng lựa chọn Ngân hàng: Alpha = .647
LC1 18.31 7.940 .261 .656 LC2 17.61 7.674 .434 .583 LC3 17.65 7.694 .426 .586 LC4 18.29 7.470 .472 .568 LC5 17.53 8.310 .346 .615 LC6 17.58 8.245 .349 .614
Thành phần ảnh hưởng từ người thân gồm 4 biến quan sát là NT1, NT2, NT3, NT4. Trong 4 biến quan sát này cĩ 2 biến quan sát cĩ tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 là NT1 và NT4. Như vậy 2 biến quan sát này bị loại bỏ. 2 biến quan sát bị loại bỏ trong trường hợp này tương ứng với câu hỏi gia đình, người thân và đối tác làm ăn cĩ
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng. như vậy, khi bỏ 2 biến quan sát này thì ta sẽ khơng nghiên cứu được đầy đủ sự tác động của yếu tố người thân đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng. 2 biến quan sát NT2 và NT3 được giữ lại tiến hành lại kiểm định thang đo kết quả như sau:
Thành phần ảnh hưởng từ người thân: Alpha = .560
NT2 3.26 1.189 .389 .a
NT3 3.10 1.082 .389 .a
Sau khi loại bỏ 2 biến NT1, NT4 thì 2 biến quan sát cĩn lại là NT2, NT3 đều cĩ tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận và cĩ hệ số Alpha = .560 đây là mức cĩ thể chấp nhận được đối với những thang đo nghiên cứu mới và đây cũng là yếu tố mà tác giả muốn tiếp tục nghiên cứu. Các biến NT2, NT3 được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần ảnh hưởng từ vị trí Ngân hàng thuận lợi gồm 3 biến quan sát là VT1, VT2, VT3. Cả ba biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.673>0.6 nên thang đo thành phần ảnh hưởng từ vị trí Ngân hàng thuận lợi đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần nhận biết thương hiệu gồm 6 biến quan sát là TH1, TH2, TH3, TH4, TH5, TH6. Cả sáu biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số Cronbach alpha là 0.853 là khá cao ( lớn hơn 0.6) nên thang đo nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần thái độ với chiêu thị gồm 6 biến quan sát là CT1, CT2, CT3, CT4, CT5, CT6. Cả sáu biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được
chấp nhận. Ngồi ra, hệ số Cronbach alpha là 0.863 khá cao ( lớn hơn 0.6) nên thang đo thái độ với chiêu thị đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần chất lương dịch vụ cung cấp gồm 7 biến quan sát là DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6, DV7. Cả bảy biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp thuận. Ngồi ra, hệ số Cronbach alpha là 0.867 lớn hơn 0.6 nên thang đo chất lượng dịch vụ cung cấp đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần lợi ích tài chính gồm 3 biến quan sát là TC1, TC2, TC3. Cả ba biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.704 lớn hơn 0.6 nên thang đo lợi ích tài chính đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.