2.7.1 Mơ hình nghiên cứu.
Từ nghiên cứu mơ hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng từ bạn bè, người thân và các yếu tố thuộc sản phẩm như chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính.
Nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: Ảnh hưởng từ những người quen, Sự hấp dẫn của Ngân hàng, Dịch vụ cung cấp, Dịch vụ ATM, Vị trí các chi nhánh Ngân hàng, Cảm giác an tồn, Chiêu thị, Lợi ích tài chính, vị trí giao dịch gần.
Nghiên cứu của Hồng Kinh Thế (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn của nhà đầu tư” chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cơng ty chứng khốn cung cấp dịch vụ gồm: Yếu tố Nhận biết thương hiệu, Yếu tố Thuộc tính sản phẩm là tính an tồn, tính thuận tiện, hỗ trợ tài chính tốt, phí giao dịch thấp, hệ thống chăm sĩc tốt và yếu tố Chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu thảo luận nhĩm từ 15 khách hàng cá nhân cĩ sử dụng dịch vụ Ngân hàng cũng chỉ ra được 6 nhĩm yếu tố được khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn Ngân hàng là: Yếu tố thương hiệu, yếu tố lợi ích tài chính, yếu tố vị trí Ngân hàng thuận tiện, yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp, yếu tố chiêu thị và yếu tố ảnh hưởng từ người thân.
Từ những yếu tố rút trích được qua các nghiên cứu trước đây và các yếu tố cĩ được từ thảo luận nhĩm, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
H1 H2 H3 H4 H5 H6
Hình2.5: Mơ hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn Ngân hàng đề nghị
Ảnh hưởng từ những người thân
Vị trí Ngân hàng thuận tiện
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Chất lượng Dịch vụ cung cấp
Xu hướng lựa chọn Ngân hàng
Trong mơ hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra 6 yếu tố cĩ thể tác động đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: Yếu tố ảnh hưởng từ người thân, yếu tố vị trí Ngân hàng thuận tiện, yếu tố nhận biết thương hiệu, yếu tố thái độ với chiêu thị, yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp và yếu tố Lợi ích tài chính.
- Ảnh hưởng từ những người thân: là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người cĩ liên quan đối với việc lựa chọn Ngân hàng của người tiêu dùng. Theo mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin vào những người ảnh hưởng làm cho khách hàng nên hay khơng nên mua sản phẩm.
Giả thuyết H1: Ảnh hưởng từ người thân cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Vị trí Ngân hàng thuận tiện: là mạng lưới các chi nhánh, phịng giao dịch, điểm giao dịch của Ngân hàng cĩ vị trí thuận lợi nhất cho khách hàng khi đến giao dịch.
Giả thuyết H2: Vị trí Ngân hàng thuận tiện cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nĩi lên khả năng của một người tiêu dùng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đĩ, thứ nhất họ phải nhận biết được thương hiệu đĩ. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Giả thuyết H3: Nhận biết thương hiệu cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Thái độ đối với chiêu thị: là biểu hiện thái độ thích hay khơng thích, hào hứng hay khơng hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm hay thương hiệu. Nếu thái độ đối với chương trình đĩ tốt thì họ sẽ cĩ thái độ tốt đối với sản phẩm hay thương hiệu đĩ.
Giả thuyết H4: Thái độ với chiêu thị cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Chất lương Dịch vụ cung cấp: Là thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên Ngân hàng, là tốc độ cung cấp dịch vụ đến khách hàng nhanh chĩng, là tính đa dạng của các sản phẩm cĩ thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Giả thuyết H5: Dịch vụ cung cấp cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Lợi ích tài chính: Là những lợi ích về lãi suất tiền vay, tiền gửi, phí giao dịch của Ngân hàng này so với Ngân hàng khác.
Giả thuyết H6: Lợi ích tài chính cĩ quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
2.7.2 Thang đo.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc tương ứng như sau: Bậc 1 tương ứng với mức độ hồn tồn khơng đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ hồn tồn đồng ý.
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm 29 biến quan sát thuộc 6 thành phần như sau: Thành phần ảnh hưởng từ người thân gồm 4 biến quan sát, thành thành phần vị trí Ngân hàng thuận lợi gồm 3 biến quan sát, thành phần nhận biết thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát, thành
phần thái độ với chiêu thị gồm 6 biến quan sát, thành phần chất lượng dịch vụ cung cấp gồm 7 biến quan sát và thành phần lợi ích tài chính gồm 3 biến quan sát.
Thành phần ảnh hưởng từ người thân :
1. Những người trong gia đình như : Ơng, bà, cha, mẹ, anh chị em cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
2. Những bạn bè, đồng nghiệp cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
3. Những người quen làm trong ngành Ngân hàng cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị.
4. Đối tác làm ăn của Anh/Chị cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
Thành phần Vị trí Ngân hàng thuận tiện:
1. Số lượng điểm giao dịch của Ngân hàng nhiều là tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị.
2. Vị trí Ngân hàng gần nhà, gần nơi làm việc, học hành cĩ ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị.
3. Vị trí Ngân hàng nằm trên các đường lớn, giao thơng thuận tiện cĩ ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị.
Thành phần Nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu của Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang(2008)
2. Anh/chị cĩ thể dễ dàng nhận biết Ngân hàng X trong nhiều Ngân hàng khác. 3. Anh/chị cĩ thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X với các Ngân hàng khác. 4. Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng X dễ dàng phân biệt với Ngân hàng khác. 5. Anh/chị cĩ thể nhớ và nhận biết lơ gơ của Ngân hàng X một cách dễ dàng. 6. Khi nhắc đến Ngân hàng X, Anh/chị cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ.
Thành phần thái độ đối với chiêu thị:
Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
1. Các quảng cáo của Ngân hàng X rất thường xuyên. 2. Các quảng cáo của Ngân hàng X rất hấp dẫn. 3. Anh/chị rất thích các quảng cáo của Ngân hàng X.
4. Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X rất thường xuyên. 5. Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X thường rất hấp dẫn.
6. Anh/chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X.
Thành phần Chất lượng Dịch vụ cung cấp:
1. Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của Anh/Chị. 2. Nhân viên Ngân hàng X luơn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị. 3. Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị
4. Nhân viên Ngân hàng X luơn phục vụ Anh/chị một cách nhanh chĩng. 5. Nhân viên Ngân hàng X luơn tỏ ra lịch sự với Anh/Chị
6. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng X đa dạng.
7. Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng X.
Thành phần Lợi ích tài chính:
1. Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất tiết kiệm cao hơn các Ngân hàng khác. 2. Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất vay thấp hơn các Ngân hàng khác. 3. Anh chị chọn Ngân hàng X vì phí giao dịch thấp thơn Ngân hàng khác.
Thang đo xu hướng lựa chọn Ngân hàng bao gồm 6 biến quan sát là biến phụ thuộc đo lường chung các yếu tố ảnh hưởng.
Thành phần Xu hướng lựa chọn Ngân hàng:
1. Nhìn chung tơi lựa chọn Ngân hàng X là do ảnh hưởng từng người thân.
2. Nhìn chung tơi lựa chọn Ngân hàng X vì vị trí của nĩ thuận lợi cho tơi giao dịch. 3. Nhìn chung tơi lựa chọn Ngân hàng X vì thương hiệu của nĩ.
4. Nhìn chung tơi chọn Ngân hàng X vì ấn tượng với quảng cáo, khuyến mại của nĩ. 5. Nhìn chung tơi chọn Ngân hàng X vì chất lượng dịch vụ cung cấp của nĩ tốt. 6. Nhìn chung tơi chọn Ngân hàng X vì lợi ích tài chính tốt.
Tĩm tắt chương 2.
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hành vi tiêu dùng, các lý thuyết về thái độ và các nghiên cứu về xu hướng hành vi lựa chọn tiêu dùng.
Từ những cơ sở lý thuyết về thái độ, hành vi tiêu dùng và những nghiên cứu trước về xu hướng lựa chọn dịch vụ tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu về xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm bảy thành phần chính là Ảnh hưởng từ người thân, Vị trí Ngân hàng thuận lợi, Cơ sở vật chất Ngân hàng, Nhận biết thương hiệu, Thái độ với chiêu thị, Chất lượng dịch vụ cung cấp, Lợi ích tài chính. Xây dựng được thang đo nháp về xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thiết. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.
- Loại các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số Alpha.
- Loại các biến cĩ trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được.
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ:
- Thảo luận nhĩm - Phỏng Vấn thử Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng Đánh giá sơ bộ: - Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo điều chỉnh
3.2 Nghiên cứu sơ bộ. 3.2.1 Thảo luận nhĩm. 3.2.1 Thảo luận nhĩm.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhĩm. Nhĩm thảo luận gồm 15 khách hàng cĩ sử dụng dịch vụ Ngân hàng với độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung mơ hình nghiên cứu và thang đo. Các câu hỏi và kết quả thảo luận nhĩm nằm tại phụ lục 1.
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.
Sau quá trình thảo luận nhĩm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau: Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
Phần II của bảng câu hỏi là các thơng tin cá nhân của khách hàng.
Phần bảng câu hỏi chính thức gồm 35 biến quan sát. Trong đĩ, 29 biến quan sát dùng để đo lường biến độc lập gồm các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. 6 biến quan sát cuối cùng dùng để đo lường xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
3.3 Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.3.1 Phương pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu.
Thơng tin dữ liệu được thu thập thơng qua điều tra các khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập dữ liệu. Phương pháp điều tra mẫu là phương pháp thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair
&ctg(1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu cĩ số biến quan sát là 35, theo tiêu chuẩn trên thì số mẫu tối thiểu là n = 35x5 = 175. Để đạt được kích thước mẫu đề ra 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn. Các bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn tại các cơ quan làm việc như trường học, cơ quan nhà nước, các quầy giao dịch thuộc các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
3.3.2 Phân tích dữ liệu.
Thang đo được mã hố tại bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1 Mã hố các thang đo về xu hướng lựa chọn Ngân hàng. STT Mã Hố Biến quan sát
Thành phần ảnh hưởng từ người thân
1 NT1 Những người thân trong gia đình như cha, mẹ, anh, chị cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
2 NT2 Bạn bè, đồng nghiệp cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
3 NT3 Những người quen làm trong nghành Ngân hàng cĩ ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
4 NT4 Đối tác làm ăn với anh/chị cĩ ảnh hưởng đến việc lựa chọn Ngân hàng của anh/chị.
Thành phần vị trí Ngân hàng thuận tiện
5 VT1 Số lượng điểm giao dịch nhiều là tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
6 VT2 Vị trí Ngân hàng gần nhà, nơi cơng tác, nơi học hành cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của anh/chị.
7 VT3 Vị trí Ngân hàng nằm trên các đường lớn, giao thơng thuận tiện cĩ ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị
Thành phần Nhận biết thương hiệu
8 TH1 Tơi biết được Ngân hàng X
9 TH2 Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết Ngân hàng X trong nhiều Ngân hàng khác 10 TH3 Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X với các Ngân hàng khác 11 TH4 Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng X dễ dàng phân biệt với NH khác 12 TH5 Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết lơ gơ của Ngân hàng X một cách dễ dàng 13 TH6 Khi nhắc đến Ngân hàng X, tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ Thành phần Thái độ đối với chiêu thị
14 CT1 Các quảng cáo của Ngân hàng X rất thường xuyên
15 CT2 Các quảng cáo của Ngân hàng X rất hấp dẫn
16 CT3 Tơi rất thích các quảng cáo của Ngân hàng X
17 CT4 Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X rất thường xuyên
18 CT5 Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X thường rất hấp dẫn. 19 CT6 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X Thành phần Chất lượng Dịch vụ cung cấp
20 DV1 Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của anh/chị 21 DV2 Nhân viên Ngân hàng X luơn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị
22 DV3 Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị
23 DV4 Nhân viên Ngân hàng X luơn phục vụ Anh/chị một cách nhanh chĩng
24 DV5 Nhân viên Ngân hàng X luơn tỏ ra lịch sự với Anh/Chị