B ng 3.19 ng đánh giá đ phù hp ca mô hình
1.2.2.2.2 Thang đo SERVPERF
Parasuraman & ctg (1985)[29] xây d ng thang đo SERVQUAL đ kh o sát nh ng đánh giá c a khách hàng đ i v i d ch v s d ng, d a trên 2 ph ng di n:
1. K v ng c a khách hàng v m t d ch v lý t ng v i thang đo Likert 5 ho c 7
đi m.
2. C m nh n, đánh giá c a khách hàng đ i v i m t d ch v c th đ c cung c p
trong th c t v i thang đo Likert 5 ho c 7 đi m.
Nh ng đã có nhi u quan đi m cho r ng thang đo SERVQUAL khá r c r i, d làm
cho ng i đánh giá nh m l n gi a 2 ph ng di n đánh giá. Chính vì th , Cronin & Tailor (1992)[19] đã đi u ch nh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF.
Thang đo này v n gi nguyên 5 thành ph n bi n quan sát c a SERVQUAL, nh ng b
đi ph ng di n k v ng, ch gi ph ng di n c m nh n th c t c a khách hàng. (Xem
1.2.3 M i quan h gi a ch t l ng d ch v & s th a mãn c a khách hàng
1.2.3.1 S th a mãn c a khách hàng
S th a mãn c a khách hàng chính là tr ng thái c m nh n c a 1 ng i qua vi c tiêu
dùng s n ph m d ch v , v m c đ l i ích th c t mà s n ph m d ch v đó mang l i so v i nh ng gì ng i đó đã kì v ng (Kotler & Keller, 2006)[23]
. Vì th , s th a mãn có 3 c p đ nh sau: - N u nh n th c nh h n kì v ng thì khách hàng c m th ykhông th a mãn, - N u nh n th c b ng kì v ng thì khách hàng c m th y th a mãn, - N u nh n th c l n h n kì v ng thì khách hàng c m th y thích thú. 1.2.3.2 M i quan h gi a ch t l ng d ch v & s th a mãn c a khách hàng Tuy ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng là 2 ph m trù khái ni m khác nhau, nh ng nó th c s có m i liên h ch t ch v i nhau trong nghiên c u v d ch v (Parasuaraman & ctg, 1988)[30].
Ch t l ng d ch v là nguyên nhân d n đ n s th a mãn c a khách hàng (Cronin &
Taylor, 1992)[19].
V y, ch t l ng d ch v là nhân t ch y u nh h ng đ n s th a mãn c a khách
K t lu n ch ng 1
Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách gi a m c đ k v ng c a khách
hàng đ i v i m t d ch v và m c đ c m nh n c a h đ i v i d ch v đó. Có nhi u mô
hình ch t l ng d ch v , các mô hình này có m t vài đi m khác nhau. Nh ng nhìn chung, h u h t các mô hình ch t l ng d ch v là m t khái ni m đa h ng bao g m nhi u thành ph n. M i thành ph n ph n ánh m t thu c tính c a ch t l ng d ch v .
Hi n nay, mô hình SERVPERF đ c s d ng khá ph bi n. Tuy nhiên, s l ng và
n i dung đo l ng các thành ph n c a ch t l ng d ch v thay đ i theo t ng lo i hình
dch v c ng nh t ng th tr ng nghiên c u c th . Vì v y, đ nghiên c u ch t l ng
dch v cho t ng d ch v tiêng bi t t i 1 th tr ng c th , nh t thi t c n có nh ng đi u ch nh, b sung c n thi t đ vi c nghiên c u đi đúng h ng và chính xác h n.
ch ng ti p theo, tác gi s gi i thi u c th v mô hình nghiên c u và ph ng
Ch ng 2
MÔ HÌNH CH T L NG D CH V
NGÂN HÀNG BÁN L T I EXIMBANK TP. HCM Gi i thi u
ch ng tr c, tác gi đã gi i thi u s l c v m t s c s lý lu n c b n. Sang ch ng này, tác gi s trình bày c th v mô hình và quy trình nghiên c u, cách thi t
k thang đo l ng, ph ng pháp thu th p thông tin, c m u, công c phân tích d li u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
s đ c s d ng trong đ tài này.
2.1 Mô hình & các gi thuy t nghiên c u
Nh tác gi đã nói ch ng 1, ch t l ng d ch v là nguyên nhân d n đ n s th a mãn c a khách hàng (Cronin & Taylor, 1992)[19]. Th nên, mô hình nghiên c u đ c xây d ng c ng g m 5 thành ph n chính: Tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v và ph ng ti n h u hình. Các thành ph n này cùng tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng theo mô hình sau đây: Hình 2.1 Mô hình nghiên c u N ng l c Ph c v S th a mãn ng c m áp ng Tin c y Ph ng ti n H u hình H1 H3 H5 H4 H2
Các gi thuy t nghiên c u
Có 5 gi thuy t đ c đ t ra:
- Gi thuy t H1: Có m i quan h chi u thu n gi thành ph n tin c y c a CLDV & s th a mãn c a khách hàng.
- Gi thuy t H2: Có m i quan h chi u thu n gi a thành ph n đáp ng c a CLDV & s th a mãn c a khách hàng.
- Gi thuy t H3: Có m i quan h chi u thu n gi a thành ph n n ng l c ph c v c a CLDV & s th a mãn c a khách hàng.
- Gi thuy t H4: Có m i quan h chi u thu n gi a thành ph n đ ng c m c a CLDV & s th a mãn c a khách hàng.
- Gi thuy t H5: Có m i quan h chi u thu n gi a thành ph n ph ng ti n h u hình c a CLDV & s th a mãn c a khách hàng.
2.2Quy trình nghiên c u
Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua 2 b c: Nghiên c u s b và nghiên
c u chính th c S đ quy trình nghiên c u Hình 2.2 Quy trình nghiên c u C s
Lý thuy t Thang đoM u
Nghiên c u s b : -NC s b đ nh tính -NC s b đ nhl ng Hi u ch nh Thang đo Chính th c Nghiên c u chính th c: Nghiên c u đ nh l ng V i m u n= 150
ánh giá v thang đo -Phân tích đ tin c y
-Phân tích nhân t khám phá EFA
Ki m tra gi thuy t
-Lo i b các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh
-Ki m tra h s Cronbach Alpha -Lo i b các bi n có tr ng s EFA nh -Ki m tra các y u t trích l c -Ki m tra ph ng sai trích l c -Ki m đ nh gi thuy t
2.2.1 Nghiên c u s b
G m có: Nghiên c u s b đ nh tính & nghiên c u s b đ nh l ng. 2.2.1.1 Nghiên c u s b đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung
đ khám phá, đi u ch nh và b sung mô hình ch t l ng dch v ngân hàng bán l
c ng nh các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thành ph n ch t l ng đó.
Mô hình CLDV và thang đo l ng các thành ph n ch t l ng đ c xây d ng d a vào các lý thuy t v CLDV đã đ c xây d ng t i th tr ng các n c phát tri n. M c dù theo Parasuraman, mô hình 5 thành ph n CLDV và thang đo SERVQUAL, SERVPERF là mô hình t ng quát, có th s d ng cho nhi u lo i hình d ch v khác nhau. Tuy nhiên, theo k t qu c a các nhà nghiên c u sau này cho th y m c đ phù h p c a nó là r t th p,nó có th thay đ i tùy thu c vào lo i hình dch v nghiên c u và
đi u ki n môi tr ng c a t ng th tr ng nghiên c u c th . Vì v y, đi u ch nh là m t
vi c làm c n thi t đ xây d ng 1 thang đo m i phù h p v i d ch v ngân hàng bán l
t i th tr ng Vi t Nam, ph c v t t cho ph n nghiên c u chính th c. 2.2.1.1.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính
Có 2 nhóm khách hàng n i b (chính là các cán b công nhân viên đang làm vi c t i Eximbank VN) đ c nghiên c u, m i nhóm 5 ng i áp d ng k thu t th o lu n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhóm t p trung. ây là 1 ph ng pháp k t h p, v a khám phá v a kh ng đ nh trong
cu c th o lu n nhóm, đ xem h đánh giá ch t l ng d ch v ngân hàng bán l d a vào
nh ng y u t nào?
Quy trình th o lu n nhóm t p trung di n ra nh sau:
B c 1: Câu h i m đ c phát ra cho 10 đ i t ng thu c 2 nhóm th o lu n, đ h t ghi vào các y u t theo h là có nh h ng đ n ch t l ng d ch v ngân hàng bán l . (xem Ph l c 1)
B c 2: Cho 2 nhóm th o lu n cùng nhau đ tìm ra nh ng tiêu chí có nhi u ng i đ ng tình nh t.
B c 3: Sau đó cho h đánh giá l i các tiêu chí ch t l ng trong các thang đo nghiên
c u tr c đó đ xem tiêu chí nào còn phù h p và tiêu chí nào không phù h p v i vi c
đánh giá ch t l ng d ch v ngân hàng bán l t i th tr ng Vi t Nam hi n nay.
B c 4: Cu i cùng, t ng h p nh ng tiêu chí còn phù h p t các thang đo m u t mô hình SERVQUAL và SERVPERF (xem mô hình này Ph l c 3) và các tiêu chí nhóm th o lu n quy t đ nh đ a thêm vào. Ti n hành ph ng v n th 10 khách hàng ng u nhiên đ ki m tra m c đ rõ ràng c a thang đo. (Xem Ph l c 2)
B c 5: Hi u ch nh và hoàn t t thang đo. 2.2.1.1.2 K t qu nghiên c u
Thang đo ch t l ng d ch v ngân hàng bán l
Qua nghiên c u s b , 5 thành ph n ch t l ng dch v theo thang đo SERVPERF
đ c gi nguyên nh ng có 1 vài bi n quan sát tr c thu c các thành ph n đã b đi u
ch nh, b sung cho phù h p v i vi c đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng bán l t i
Eximbank Vi t Nam. C th nh sau:
Thành ph n Tin c y: c ký hi u là TC. Nhóm th o lu n đã nh t trí thêm 1 bi n quan sát m i: “Eximbank luôn b o m t thông tin, các giao dch c a khách hàng” b i ngành d ch v này liên quan đ n s an toàn và uy tín c a ng i s d ng. Th nên, thành ph n này đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát, đ c ký hi u là TC1 đ n TC6. Thành ph n áp ng: c ký hi u là DU. Nhóm đã nh t trí thêm 2 bi n quan sát m i: “Bi u phí giao d ch t i Eximbank phù h p v i m i khách hàng” và “Chính sách giá c , lãi su t t i Eximbank khá linh ho t và c nh tranh”. Lý do nhóm quy t
đ nh thêm 2 bi n này b i vì trong hoàn c nh hi n nay t i các ngân hàng th ng m i, đ
thu hút đ c s quan tâm nhi u t phía khách hàng, ngân hàng ph i xây d ng bi u phí,
giá và m c lãi su t c nh tranh và phù h p. Th nên, thành ph n này đ c đo l ng
b ng 6 bi n quan sát, đ c ký hi u là DU1 đ n DU6.
Thành ph n ng c m: c ký hi u là DC. Nhóm đã nh t trí g p 3 bi n sau l i
b i s t ng đ ng c a chúng: “T ng nhân viên th hi n s quan tâm t i khách hàng”,
nh ng nhu c u đ c bi t c a khách hàng” thành 1 bi n “Eximbank luôn h ng t i s
quan tâm đ n t ng cá nhân khách hàng”. ng th i thêm 1 bi n m i: “Khách hàng d
dàng ti p c n nhân viên và qu n lý c a EIB”. Vì khi khách hàng g p khó kh n trong giao dch, khách hàng có th g p nhân viên ngân hàng nh h tr ; nh ng c ng có m t vài nhân viên không nhi t tình trong công vi c, luôn gây khó kh n cho khách hàng (nh t là trong quan h tín d ng) thì khách hàng có th tìm đ n cán b qu n lý đ yêu
c u đ c giúp đ . Nhóm c ng nh t trí thêm y u t “máy POS (máy ch p nh n th )”
vào bi n: “Có m ng l i ATM thu n ti n” tr thành bi n quan sát m i: “EIB có m t đ
máy ATM, máy ch p nh n th (POS) nhi u”. Cu i cùng, thành ph n ng c m đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát, đ c ký hi u là DC1 đ n DC6.
Thành ph n N ng l c ph c v : c ký hi u là NLPV. K th a gi nguyênthang (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng c a tác gi Lê V n Huy & ctg (2008) (Xem
Ph l c 3). Thành ph n g m 5 bi n quan sát đ c ký hi u t NLPV1 đ n NLPV5.
Thành ph n Ph ng ti n h u hình: c ký hi u là PTHH. Nhóm đã nh t trí thêm 2 bi n quan sát m i: “Website Eximbank trang trí đ p và đ y đ thông tin c n
thi t”, “ Khu v c công c ng (nhà xe, phòng đ i, n c u ng, sách báo, nhà v sinh, ...)
đ y đ và thu n ti n”. Th nên, thành ph n ph ng ti n h u hình đ c đo l ng b ng
6 bi n quan sát, đ c ký hi u là PTHH1 đ n PTHH6.
Cu i cùng, thang đo CLDV ngân hàng bán l bao g m 29 bi n quan sát sau:
Thành ph n tin c y
1. EIB cung c p d ch v đúng nh đã cam k t 2. EIB cung c p d ch v đúng th i đi m cam k t
3. EIB th c hi n d ch v đúng nh cam k t ngay t l n đ u tiên 4. EIB luôn luôn chính xác trong ghi chép
5. Khi khách hàng g p v n đ , nhân viên EIB luôn th hi n s quan tâm gi i quy t 6. EIB luôn b o m t thông tin, các giao d ch c a khách hàng
Thành ph n đáp ng
7. EIB thông báo cho khách hàng bi t chính xác khi nào d ch v s đ c th c hi n 8. EIB luôn cung c p d ch v cho khách hàng nhanh chóng, đúng h n
9. Nhân viên EIB luôn s n sàng giúp đ khách hàng
10.Nhân viên EIB không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a khách hàng
11.Bi u phí giao d ch t i EIB khá h p lý cho m i đ i t ng khách hàng
12.Chính sách giá c & m c lãi su t t i EIB khá h p lý
Thành ph n đ ng c m
13.EIB có nhi u ch ng trình u đãi cho khách hàng thân thi t
14.EIB luôn h ng s quan tâm đ n t ng cá nhân khách hàng
15.Khách hàng d dàng ti p c n nhân viên và qu n lý c a EIB
16.Gi m c a c a EIB r t thu n ti n cho khách hàng
17.EIB có m ng l i r ng kh p
18.EIB có m t đ máy ATM, máy cà th (POS) r ng kh p
Thành ph n n ng l c ph c v
19.EIB là 1 ngân hàng có danh ti ng t t
20.Nhân viên EIB th c s truy n s tin t ng đ n khách hàng 21.R t an toàn khi giao dch t i EIB
22.Nhân viên EIB luôn l ch s , nhã nh n v i khách hàng
23.Nhân viên EIB có đ y đ ki n th c chuyên môn đ tr l i các câu h i c a khách
hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thành ph n ph ng ti n h u hình
24.EIB có c s v t ch t khang trang, ti n nghi 25.EIB có trang thi t b hi n đ i
26.Các tài li u gi i thi u các d ch v EIB đ c cung c p đ y đ , b t m t
27.Website EIB đ c thi t k đ p, có thông tin đ y đ
29.Các khu v c công c ng c a EIB r t thu n ti n (vd: phòng đ i, nhà v sinh, ch đ xe, …)
Thang đo s th a mãn c a khách hàng
Thành ph n s th a mãn
1. Th a mãn v cung cách ph c v c a nhân viên
2. Th a mãn v s ti n nghi c a c s v t ch t
3. Th a mãn v ch t l ng d ch v NHBL c a EIB