3.2.1. Về độ nhận biết thƣơng hiệu:
Trên cơ sở kết quả khảo sát các yếu tố cấu thành Độ nhận biết thƣơng hiệu, ta nhận thấy Độ nhận biết thƣơng hiệu của website 24h là ở mức khá: hơn 64% độc giả chọn 24h là một trong 3 website đầu tiên truy cập để đọc tin tức. Tỉ lệ độc giả
nhận diện đƣợc logo, nhớ đúng tên thƣơng hiệu, nhớ đúng địa chỉ truy cập là khá cao (khoảng trên 60%). Tuy nhiên 24h vẫn chƣa phải là website đƣợc nhớ đến đầu tiên để đọc tin tức khi đứng cạnh tranh với vnexpress. Và tỉ lệ độc giả nhắc tên website vẫn không nhớ vẫn cao (khoảng gần 50%).
Điều này cho thấy 24h vẫn chƣa là website đứng đầu trong lòng độc giả khi có nhu cầu đọc tin tức.
Từ kết quả phân tích T-test, các độc giả nam đang có kết quả khảo sát tốt hơn ở nữ, nhóm ngành nghề kỹ thuật tốt hơn nhóm ngành nghề xã hội cộng đồng ở tiêu chí “Nhớ đến đầu tiên”. Do đó cần có các biện pháp tốt hơn tác động vào nhóm độc giả nữ cũng nhƣ nhóm ngành nghề xã hội cộng đồng để nâng cao kết quả của tiêu chí này. Riêng tất cả các biến phân loại còn lại nhƣ: nhóm tuổi, thu nhập đều có kết
quả giống nhau. Do vậy cần có biện pháp tác động chung cho các nhóm tuổi, nhóm thu nhập để nâng cao kết quả của tiêu chí này.
Về các phƣơng thức độc giả biết đến website: từ kết quả phân tích, ta thấy công cụ tìm kiếm mà cụ thể google và kênh quảng cáo đang đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá 24h đến ngƣời tiêu dùng. Trong đó trang tra cứu điểm thi và quảng cáo trên báo đang mang lại những hiệu quả tốt cho 24h. Các biện pháp phát triển độ nhận biết của 24h sẽ cần tập trung vào các kênh này.
3.2.2. Về liên tƣởng thƣơng hiệu:
Nhắc đến 24h độc giả hiện đang có liên tƣởng về một trang tin tức giải trí tổng hợp phục vụ cho nhu cầu giải trí lúc rảnh rỗi, dành cho mọi đối tƣợng độc giả. Trong đó một lƣợng lớn độc giả nam truy cập vào 24h để xem các clip bóng đá, các tin tức trong ngày, an ninh xã hội.
Một điểm mạnh trong liên tƣởng của 24h đó chính là tốc độ truy cập nhanh chóng và ổn định. Việc chọn lựa màu xanh lá cùng logo chiếc đồng hồ trùng với tên thƣơng hiệu cũng là điểm gây đƣợc ấn tƣợng trong liên tƣởng của độc giả đối với website.
Tuy nhiên, có hai điểm liên tƣởng không tốt về 24h: thứ nhất là một lƣợng lớn độc giả vẫn nghĩ đến 24h nhƣ một trang thông tin lá cải. Thông qua khảo sát T- test, ta thấy liên tƣởng này giống nhau ở cả nam và nữ, ở các nhóm tuổi tác, nghề nghiệp và các mức độ thu nhập. Đây thực sự là một liên tƣởng không tốt mà 24h cần cải thiện nếu muốn phát triển thƣơng hiệu của mình sau này. Thứ hai là về phần bố cục cấu trúc của 24h: cách sắp xếp chuyên mục rối và khó tìm kiếm.
3.2.3. Về chất lƣợng cảm nhận:
Những khảo sát về chất lƣợng cảm nhận cũng góp phần làm rõ những kết quả trong phần liên tƣởng thƣơng hiệu: nếu nhiều độc giả nghĩ đến 24h là một trang thông tin lá cải thì ở kết quả khảo sát của các tiêu chí “Độ tin cậy thông tin”, “Thông tin sao chép từ web khác”, “Thông tin chọn lọc”, “Thông tin chuyên sâu” đều có tỉ lệ độc giả đánh giá không tốt cao. Tiêu chí “Bố cục, cấu trúc” cũng có kết quả tƣơng tự.
Theo kết quả phân tích T-test và Anova một chiều ta thấy dù là ở giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập nào thì đánh giá cho tiêu chí “Bố cục, cấu trúc” và “Độ tin cậy thông tin” cũng đều thấp.
Còn “Thông tin sao chép từ web khác”, “Thông tin chọn lọc”, “Thông tin chuyên sâu” cũng có phản hồi không tốt ở tất cả các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
3.2.4. Về lòng trung thành thƣơng hiệu:
Kết quả khảo sát cho mức độ truy cập cho thấy 24h có đƣợc lƣợng độc giả truy cập là khá lớn. Cho thấy độc giả vẫn chọn 24h là một trong những website để ghé đọc tin tức mỗi ngày. Tuy nhiên, đây là sự gắn bó không chắc chắn khi các kết quả khảo sát trên các tiêu chí còn lại vẫn chƣa tốt. Hiện hầu nhƣ đa phần các độc giả không ƣu tiên đặt 24h làm trang chủ, mức tin tƣởng vào thông tin cũng không cao. Và chỉ dừng ở đó, khi có bất kỳ thắc mắc hay cảm thấy bất tiện nào trong quá trình truy cập và đọc tin tức thì độc giả cũng không muốn bỏ thời gian để phản hồi góp ý cho nhà quản trị website.
Một điểm dễ nhận thấy là % độc giả trả lời “Không ý kiến” ở các tiêu chí “Phản hồi cho nhà quản trị”, “Giới thiệu cho bạn bè” và “Chấp nhận tiếp tục sử dụng” khá cao. Với kết quả này cho thấy, độc giả trung dung giữa việc lựa chọn “Đồng ý” hoặc “Không đồng ý”, cho thấy mức độ gắn bó giữa độc giả và 24h chỉ ở mức bình thƣờng. Độc giả vẫn có khả năng thực hiện 3 tiêu chí trên nhƣng thực tế không thực hiện hoặc chỉ thực hiện trong trƣờng hợp nhất định nào đó.
Do đặc thù chi phí chuyển đổi việc sử dụng website là bằng 0 nên việc lựa chọn website để đọc tin tức là dễ dàng. Điều đó cũng giúp 24h vẫn duy trì đƣợc một lƣợng độc giả cố định vì 24h vẫn có thể cung cấp cho họ một số thông tin nhất định họ cần (vd: bóng đá, điểm thi). Nhƣng cũng là nguy cơ cho 24h khi trong tƣơng lai có những website giải trí lớn khác ra đời thì liệu độc giả còn tiếp tục sử dụng 24h để đọc tin tức nữa hay không?
Khảo sát T-test và Anova một chiều cho các tiêu chí có kết quả khảo sát không tốt ta thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và
thu nhập về các tiêu chí này nên các biện pháp phát triển thƣơng hiệu website 24h sau này sẽ phải tác động chung cho mọi đối tƣợng này.
Bảng 3.1 Tóm tắt kết quả khảo sát giá trị thương hiệu 24h
Tiêu chí Điểm mạnh Điểm yếu
Độ nhận biết thƣơng hiệu
- Nằm trong top 3 website đƣợc lựa chọn khi cần đọc tin tức. - Logo đƣợc nhận diện tốt. - Tên thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời nhớ.
- Địa chỉ truy cập đƣợc nhớ đến.
Kênh quảng cáo hiệu quả:
- Google - Điểm thi - Quảng cáo báo
- Nhớ đến đầu tiên có tỉ lệ thấp. - Nhắc đến vẫn không nhớ chiếm tỉ lệ cao. Liên tƣởng thƣơng hiệu
- Trang tin tức giải trí tổng hợp. - Tốc độ truy cập nhanh chóng và ổn định.
- Logo và màu sắc dễ nhớ, bắt mắt.
- Trang thông tin lá cải. - Website có cách sắp xếp chuyên mục rối và khó tìm kiếm.
Chất lƣợng cảm nhận
- Tin đa dạng phong phú, cập nhật.
- Thiết kế đẹp, bắt mắt.
- Tốc độ truy cập nhanh, ổn định.
- Độ tin cậy thông tin thấp. - Thông tin còn sao chép từ web khác.
- Thông tin chƣa chọn lọc. - Thông tin chƣa chuyên sâu - Bố cục, cấu trúc chƣa tốt. Lòng trung thành - Lƣợng độc giả truy cập lớn.
- Vẫn chấp nhận sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân...
- Không đặt 24h làm trang chủ.
- Không tin tƣởng vào thông tin.
- Không phản hồi cho nhà quản trị website.
3.3.Đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu website 24h.com.vn 3.3.1. Về độ nhận biết thƣơng hiệu: 3.3.1. Về độ nhận biết thƣơng hiệu:
3.3.1.1. Bộ nhận diện thƣơng hiệu:
Hiện nay 24h có bộ nhận diện thƣơng hiệu khá tốt. Màu xanh lá có khả năng tạo sự khác biệt và gây chú ý với ngƣời đọc. Tên miền cũng đơn giản dễ nhớ. Logo hình chiếc đồng hồ phù hợp với tên gọi 24h cũng giúp tăng khả năng nhận biết của độc giả.
Tên thƣơng hiệu: tên thƣơng hiệu của 24h là tên tiếng Việt, điều này cho thấy chiến lƣợc của 24h là chỉ tập trung vào đối tƣợng độc giả Việt Nam. Tuy nhiên, nó cũng sẽ gây ra những khó khăn nếu 24h có ý định mở rộng thƣơng hiệu ra quốc tế ở những mảng thông tin, lĩnh vực khác.
Slogan: 24 chƣa có slogan thống nhất. Đôi lúc 24h sử dụng “Kênh thông tin
trực tuyến hàng đầu Việt Nam”, đôi lúc 24h sử dụng “Số 1 trong tâm trí độc giả”.
Tác giả nhận thấy slogan này vẫn chƣa hiệu quả trong việc truyền thông về những ƣu điểm của 24h. Từ kết quả khảo sát liên tƣởng thƣơng hiệu ta thấy rất đông độc giả liên tƣởng 24h là một trang thông tin giải trí tổng hợp. Do vậy, 24h có thể xem xét chọn câu “Website giải trí và tin tức số 1 Việt Nam” làm slogan chính thức và đƣa slogan này ra hệ thống các bộ nhận diện thƣơng hiệu của mình. Chẳng hạn nhƣ cách vnexpress đang làm: đặt logo đi kèm với câu “Báo tiếng Việt nhiều người xem
nhất” ngay tại trang chủ. Điều này nếu đƣợc thực hiện sẽ khẳng định thế mạnh của
thƣơng hiệu, giúp tạo ra đƣợc ấn tƣợng với ngƣời đọc về vị thế và tƣơng quan so sánh của website 24h với các website khác, đặc biệt là với những độc giả mới truy cập 24h lần đầu tiên – họ sẽ dễ dàng phân biệt giữa 24h và vnexpress: vnexpress là báo tin tức chính thống còn 24h là một trang thông tin giải trí tổng hợp.
3.3.1.2. Các hình thức quảng bá:
Từ kết quả khảo sát Các phƣơng tiện mà độc giả tiếp cận 24h, ta nhận thấy google hiện vẫn đang là kênh chính để độc giả biết đến 24h. Đây là điều 24h cần tập trung đẩy mạnh trong tƣơng lai. Chƣơng trình Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm SEO (Search Engine Optimize) là một trong những cách hiệu quả để 24h nâng cao hiệu quả của kênh tìm kiếm thông qua sở hữu các từ khóa tìm kiếm trên google. 24h có thể bắt đầu bằng việc xác định những bộ từ khóa là điểm mạnh nổi trội của mình vd nhƣ “tin tức giải trí” “tin tức trong ngày”, “tin bóng đá”, “tin thời trang”, “điểm thi đại học”, “an ninh xã hội”.... Sau đó là tìm cách tối ƣu và nâng cao nội dung tin bài, cũng nhƣ chất lƣợng website để hệ thống của google luôn xếp hạng 24h cao và từ đó luôn trả về kết quả tìm kiếm là trang 24h khi có những độc giả gõ từ khóa tìm kiếm vào google. Thực hiện SEO là một quá trình tổng hợp và 24h có thể nhờ các công ty truyền thông thực hiện điều này.
Chọn lựa hình thức quảng cáo phù hợp:
Kênh tra cứu điểm thi: Từ kết quả khảo sát ta thấy kênh tra cứu điểm thi đang đóng vai trò quan trọng giúp 24h tiếp cận độc giả. Ƣu điểm của 24h là một trong những website đầu tiên phục vụ công tác tra cứu điểm thi, có nguyên một chuyên trang riêng phục vụ tra cứu trên mọi hình thức: tra cứu trực tuyến, tra cứu bằng SMS lớn nhất Việt Nam. Đây là điều mà 24h cần tiếp tục phát huy trong tƣơng lai khi vào đại học cũng là lúc các em sinh viên bắt đầu làm quen với việc sử dụng nhiều máy tính và mạng internet, nhu cầu đọc tin tức giải trí cũng bắt đầu từ những đối tƣợng này mà nhiều hơn. Tra cứu điểm thi sẽ là cầu nối hiệu quả giữa các độc giả này và trang chủ 24h sau này. Ngoài ra, 24h cần tập trung vào các hoạt động marketing cho chuyên trang này. Có thể ngay từ đầu năm học tổ chức các chƣơng trình tƣ vấn hƣớng nghiệp cho sinh viên học sinh. Đến mùa thi, 24h có thể tài trợ cho các chƣơng trình “Tiếp sức mùa thi” để cung cấp thông tin về chỗ trọ, địa điểm thi, phát bản đồ thành phố, bản đồ tuyến xe buýt...cho sĩ tử và phụ huynh. Qua đó lồng ghép thông tin về tra cứu điểm thi vào đó để làm tăng độ nhận biết của thƣơng hiệu.
Quảng cáo trên báo và trên website: các kênh này hiện đang phát huy đƣợc hiệu quả cho thấy 24h đây sẽ là những kênh mà 24h phải tiếp tục chú trọng
trong những lần tới. Tuy nhiên các đầu báo 24h đang chạy còn đang khá hạn chế: Tuổi trẻ, Doanh nhân Sài Gòn, Nhịp cầu đầu tƣ, e-chip. 24h nên mở rộng quảng cáo thêm trên các đầu báo mang tính đại chúng nhƣ Thanh niên, Bóng đá, Tiếp thị gia đình, Công An để có đƣợc kết quả tốt hơn. Đặc biệt với thế mạnh của chuyên trang Bóng đá – có rất nhiều độc giả nam vào 24h để xem clip tổng hợp bóng đá thì việc quảng cáo trên các tờ báo Bóng đá hay các báo dành cho nam cũng là một phƣơng án có thể xem xét để tận dụng thế mạnh trang Bóng đá của 24h.
Hình thức quảng cáo billboard không phát huy đƣợc nhiều hiệu quả mà trong khi lại khá tốn chi phí (khoảng 1.9 tỉ/năm cho vị trí quảng cáo tại khu vực Hoàng Văn Thụ, Nguyễn Văn Trỗi). 24h nên cân nhắc có thể giảm hình thức quảng cáo này (vd: chỉ quảng cáo vào thời khắc cao điểm khi lƣợng khách từ các tỉnh thành đổ về Tp. Hồ Chí Minh) và chuyển qua đầu tƣ cho các kênh truyền thông quảng cáo khác.
Các kênh truyền thông khác:
Nhƣ đã đề cập ở phần “Đặc điểm thị trƣờng QCTT tại Việt Nam” trong chƣơng 1, đang có 3 hiện tƣợng lớn trong năm nay chính là xu hƣớng sử dụng các mạng xã hội, chơi game online và các thiết bị truy cập internet di động. Do vậy, 24h có thể tập trung phát triển các hình thức quảng cáo qua các kênh này, cụ thể nhƣ sau:
Quảng cáo qua các thiết bị điện thoại di động: với xu hƣớng ngƣời dùng ngày càng sử dụng nhiều các thiết bị di động thông minh (smart phone), và sự ra đời của một loạt các dịch vụ/ hình thức marekting đi kèm (vd: app chia sẻ trực tuyến, liên lạc không mất phí nhƣ Viber, Whatapps, Line...; các game giải trí trực tuyến: Angry bird, Candy Rush....), 24h có thể đặt banner quảng cáo trên các apps này để tăng cƣờng sự nhận biết thƣơng hiệu.
Quảng cáo qua các website khác: 24h cũng có thể đặt quảng cáo trên facebook, các trang web giải trí chuyên biệt nhƣ trang xem phim online, các trang diễn đàn, các trang download game để tăng độ phủ tới khách hàng.
Các kênh mạng xã hội: hiện vẫn chƣa đƣợc 24h tập trung đầu tƣ. Hiện chỉ có trang facebook của tra cứu điểm thi và một trang fanpage “Hội những ngƣời
thích đọc tin tức 24h” chủ yếu đƣa các thông tin, hình ảnh gây chú ý để thu hút ngƣời đọc còn facebook, twitter, linkedIn,...chính thức của 24h vẫn chƣa có. Khi thực hiện thao tác tìm kiếm facebook 24h thì việc tìm ra fanpage của 24h rất khó. Trong khi đó các trang báo khác nhƣ vnExpress, kenh14, dantri...lại tạo facebook với tên chính của website mình nên việc tìm kiếm nhanh, chóng dễ dàng và trang facebook tạo đƣợc sự tin cậy nhƣ là facebook chính thức của website.
E-newsletter: gửi email newsletter cho khách hàng cũng là một công cụ hiệu quả để 24h duy trì mối liên hệ và củng cố hình ảnh trong mắt độc giả. 24h có thể nghiên cứu thói quen truy cập hàng ngày vào website 24h để phân loại từng nhóm độc giả theo chuyên mục truy cập. Từ đó, gửi những newsletter phù hợp thông báo tin tức đến các độc giả này hàng tuần. Vd: thông tin các chƣơng trình khuyến mãi, thông tin các bộ sƣu tập thời trang cho phái nữ, thông tin bóng đá, xe hơi cho nam...
Các hoạt động marketing khác:
Các hoạt động marketing trực tuyến: 24h chƣa đẩy mạnh các hoạt động/ sự kiện trực tuyến để thu hút độc giả tham gia. Tƣơng quan so sánh với các website khác nhƣ: vnexpress có cuộc thi “Góc kỷ niệm – thách thức thời gian”, Kenh14 tổ