2.2.1. Kích thƣớc mẫu
Việc xác định kích thƣớc mẫu thƣờng dựa vào kinh nghiệm. Kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lƣờng là 5:1 tốt nhất là 10:1 (Hair et al, 2006). Do số câu hỏi trong thiết kế là 36, tác giả đã khảo sát mẫu khoảng 450 bảng câu hỏi. Sau khi loại trừ các bảng trả lời không đạt tiêu chuẩn, số bảng trả lời còn lại là 306 (đáp ứng tỉ lệ khoảng 8.5:1)
2.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu định lƣợng
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, thiết kế chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
2.2.3. Bảng câu hỏi định lƣợng
Kết quả thu đƣợc từ dàn bài thảo luận tay đôi đã đƣợc sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng. Sử dụng kiểu câu hỏi trả lời Có/ Không và thang đo Likert 5 mức độ, diễn đạt từ “Hoàn toàn không đồng ý”, “Không đồng ý”, “Bình thƣờng”, “Đồng ý” “Hoàn toàn đồng ý” để lƣợng hóa các yếu tố cần khảo sát.
Kết quả ta sẽ có bảng câu hỏi định lƣợng nhƣ sau: (Tham khảo bảng câu hỏi định lƣợng ở Phụ lục 2)
2.2.4. Quy trình thu thập thông tin
Thông tin đƣợc thu thập bằng những cách sau:
Đặt bảng câu hỏi tại quầy tiếp tân của công ty.
Khảo sát tại các lớp cao học cũng nhƣ sinh viên của các trƣờng đại học: trƣờng Đại học kinh tế, Đại học y dƣợc, Đại học Bách Khoa.
Khảo sát các thành phần trong giới văn hóa - nghệ sỹ.
2.3.Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
2.3.1. Loại bỏ các bảng trả lời không phù hợp, làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu dữ liệu
Sau khi khảo sát khoảng 450 bảng câu hỏi và loại đi những bảng câu hỏi không hợp lệ, thu đƣợc khoảng 306 bảng câu hỏi phù hợp cho quá trình phân tích.
Dữ liệu đƣợc mã hóa nhƣ sau: GENE (Giới tính): 1 là nam, 0 là nữ AGE (Tuổi): Tuồi < 25 25 -34 35 – 45 >45 Mã hóa 1 2 3 4 CAREER (Nghể nghiệp) Nghể nghiệp Khối kinh doanh Xã hội cộng
đồng Kỹ thuật Văn hóa – nghệ thuật
Khác Mã hóa 1 2 3 4 5 INCOME (Thu nhập) Thu nhập (triệu đồng) < 5 5 – dƣới 10 10 – dƣới 20 20 – dƣới 30 30 – 40 >40 triệu đồng Mã hóa 1 2 3 4 5 6
Bảng 3.1 Quy tắc đặt tên biến và nhập liệu
Câu hỏi số Đặt tên biến Quy tắc nhập liệu Độ nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness – AW)
Câu số 5: Nhớ đến đầu tiên
AW1 1: nếu website đƣợc kể tên là
24h
0: nếu webstie kể tên không phải là 24h
Điền tên các website khác vào cột TOM
Câu số 6: Top 3 website nhớ đến đầu tiên
AW2 1: nếu một trong 3 website
đƣợc kể tên là 24h
0: nếu 24h không đƣợc nhắc đến
Điền tên các website khác vào cột TOP 3
Câu số 7: Nhận biết logo AW3 1: nếu trả lời có 0: nếu trả lời không Câu 7: Nhớ đúng tên
thƣơng hiệu
AW3_1 1: nếu trả lời đúng
0: nếu trả lời sai Câu 8: Nhớ đúng địa chỉ
truy cập
AW4 1: nếu trả lời đúng
0: nếu trả lời sai
Câu 9: Nhắc đến mới nhớ AW5 1: nếu trả lời có
0: nếu trả lời không Câu 10: Các kênh mà độc
giả biết đến website
AW51: Vô tình
AW52: Thông qua công cụ tìm kiếm
AW53: Bạn bè giới thiệu
AW54: Thông qua
quảng cáo AW55: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association – BA)
Câu 11: Chuyên mục nào thƣờng truy cập vào đọc tin tức
BA11: Bóng đá
BA12: An ninh xã hội BA13: Tin tức trong ngày
BA14: Games 24h BA15: Thời trang
BA16: Bạn trẻ - cuộc sống
BA17: Cƣời BA18: Phim BA19: Điểm thi BA110: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Câu 12: Mục đích truy cập 24h
BA21: Khi rảnh rỗi với mục đích giải trí là chủ yếu
BA22: Lúc cần thông tin liên quan đến công việc là chủ yếu.
BA23: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý Câu 13: Liên tƣởng về
chức năng thƣơng hiệu
BA31: Trang tin tức thời sự chính thống BA32: Trang thông tin
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
giải trí
BA33: Trang điểm thi BA34: Trang bóng đá BA35: Trang thông tin lá cải BA36: Khác 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Câu 14: Liên tƣởng độc giả
BA41: Học sinh, sinh viên
BA42: Khối kinh tế BA43: Nhân viên xã hội cộng đồng
BA44: Kỹ thuật
BA45: Văn hóa – nghệ thuật
BA46: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Câu 15: Nguồn gốc của liên tƣởng
BA51: Tự cảm nhận bản thân, qua quan sát, theo dõi
BA52: Nghe bạn bè ngƣời thân...nói
BA53: Đọc trên báo, tin tức
BA54: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Câu 16: Liên tƣởng điểm nổi trội
BA61: Thiết kế: logo, màu sắc
BA62: Tốc độ truy cập BA63: Bố cục, cấu trúc BA64: Nội dung tin bài BA65: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality – PQ) Câu 17: Mức độ hài lòng chung về website PQ1
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 18: Đánh giá về tốc
độ truy cập PQ2
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 19: Đánh giá về thiết
kế PQ3
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 20: Đánh giá về cách
sắp xếp/ bố cục chuyên PQ4
mục
Câu 21: Đánh giá về sự
phong phú tin bài PQ5
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 22: Đánh giá về tốc
độ cập nhật tin bài PQ6
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 23: Đánh giá về việc
không sao chép PQ7
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 24: Đánh giá về độ
tin cậy thông tin PQ8
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 25: Đánh giá về tính
chọn lọc thông tin PQ9
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 26: Đánh giá về tính
chuyên sâu của thông tin PQ10
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 27: Đánh giá về tính
hữu ích của website PQ11
Thang đo Likert 5 mức độ
Lòng trung thành (Brand Loyalty – LA)
Câu 28: Mức độ thƣờng
xuyên truy cập vào
website
LA11: Mỗi ngày LA12: Mỗi tuần LA13: Mỗi tháng LA14: Mỗi năm
Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 29: Đặt làm trang chủ LA2 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 30: Tin tƣởng vào website
LA3 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 31: Phản hồi cho nhà quản trị
LA4 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 32: Giới thiệu cho ngƣời khác sử dụng
LA5 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 33: Chấp nhận tiếp tục sử dụng
LA6 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 34: Website nào đánh giá cao hơn -> điền tên website vào ô nhập liệu
Câu 35 và câu 36: chia thành các yếu tố vd: thêm nội dung, tin chuyên sâu, bố cục, tốc độ truy cập.... Yếu tố nào độc giả nhắc đến sẽ đánh số 1, nếu không nhắc đến thì để trống.
2.3.2. Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện quá trình phân tích dữ liệu thống kê mô tả.
Mô tả mẫu và các câu hỏi có phƣơng án trả lời Có/ Không: Dùng lệnh Analyze > Descriptive Statistic > Frequencies để trả về các kết quả phân tích. Sau đó Sử dụng biểu đồ hình bánh để minh họa kết quả nhận đƣợc.
Các tiêu chí lƣợng hóa bằng thang đo Likert: Dùng lệnh Analyze > Custom Tables để có thống kê Frequencies và % các đánh giá khác nhau của độc giả trên từng tiêu chí khảo sát. Sau đó sử dụng biểu đồ cột chia phần trăm để minh họa kết quả.
Đối với các tiêu chí có bất thƣờng hay cần tập trung phân tích sâu: tiến hành phân tích T-test và Anova chiều để tìm liên hệ giữa các biến phân loại:
Phân tích T-test:
Phân tích T-test đƣợc thực hiện cho biến phân loại Giới tính. Dùng lệnh Analyze > Compare Means để phân tích.
Trong trƣờng hợp kết quả phân tích Levene's Test for Equality of Variances có sig > mức ý nghĩa 0.05 (độ chính xác là 95%) > chấp nhận giả thuyết phƣơng sai giữa các nhóm trong biến phân loại bằng nhau > sẽ căn cứ vào kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed để đƣa ra kết luận. Nếu sig < 0.05, ta căn cứ vào kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed để đƣa ra kết luận
Phân tích Anova:
Phân tích Anova đƣợc thực hiện Analyze > Compare Means > One-way Anova. Trong Options chọn Descriptive (thống kê mô tả) và Homogeneity of Variance Test (kiểm tra giả thuyết phƣơng sai giữa các nhóm trong biến phân loại bằng nhau).
Trong trƣờng hợp kết quả phân tích Homogeneity of Variance Test có sig > mức ý nghĩa 0.05 (độ chính xác là 95%) > chấp nhận giả thuyết phƣơng sai giữa các nhóm trong biến phân loại bằng nhau > phân tích Anova có thể chấp nhận đƣợc > tiến hành phân tích Anova để xem liệu có sự khác biệt giữa các nhóm biến phân loại hay không.
Nếu giá trị sig của phân tích Homogeneity of Variance Test < mức ý nghĩa 0.05 thì giả thuyết phƣơng sai giữa các nhóm trong biến phân loại bằng nhau là
không chấp nhận đƣợc > ta sẽ chuyển qua kiểm định phi tham số Kruskall – Wallis test.
Phân tích kết quả phân tích Anova hay Kruskall – Wallis test đều theo một nguyên tắc chung: nếu giá trị sig > mức ý nghĩa 0.05 thì coi nhƣ không có sự khác biệt trong đánh giá của độc giả về tiêu chí đó giữa các nhóm khác nhau của biến phân loại và ngƣợc lại sẽ là khác nhau nếu giá trị sig < mức ý nghĩa 0.05
Phân tích sâu Post Hoc (dùng kết hợp với phân tích Anova một chiều) và Tamhane (dùng kết hợp với phân tích Kruskall – Wallis test) sẽ giúp ta tìm ra cụ thể giữa những nhóm phân loại độc giả nào trong một biến phân loại có đánh giá khác nhau về một tiêu chí nào đó.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Nội dung chƣơng 2 này trình bày chi tiết quy trình thiết kế nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu 24 từ quan điểm độc giả truy cập. Bắt đầu từ việc xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định tính; sau đó xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng và quy trình khảo sát ý kiến độc giả. Chƣơng này còn đƣa ra phƣơng pháp xử lý số liệu khảo sát thu đƣợc trên cơ sở áp dụng phần mềm SPSS để chạy phân tích thống kê mô tả T- test và Anova một chiều trên những vấn đề nổi cộm để tìm hiểu sự khác nhau trong việc đánh giá các tiêu chí khảo sát của những nhóm đối tƣợng độc giả khảo sát.
Trên cơ sở này, chƣơng 4 sẽ trình bày kết quả khảo sát thu đƣợc, đồng thời đƣa ra những bàn luận về kết quả cũng nhƣ đƣa ra những giải pháp phát triển thƣơng hiệu 24h – hoàn thiện mục tiêu của luận văn.
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, BÀN LUẬN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU WEBSITE 24H.COM.VN
3.1.Kết quả nghiên cứu
3.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Biểu đồ 3.1 Phân loại mẫu về Giới tính
Nữ chiếm 59.2%, nam chiếm 40.8% trong mẫu khảo sát.
Biểu đồ 3.2 Phân loại mẫu về tuổi tác
Các độ tuổi <25, 25-34, 35-45 và >45 có % phân bố tƣơng ứng là 40%, 32.1%, 17.7%, 10.2%
Biểu đồ 3.3 Phân loại mẫu về nghề nghiệp
Các nhóm nghề nghiệp trong khối kinh doanh, xã hội cộng đồng, kỹ thuật, văn hóa – nghệ thuật, và các ngành nghề khác có % phân bố tƣơng ứng là 44.1%, 19.6%, 20.3%, 9.8% và 5.2%
Biểu đồ 3.4 Phân loại mẫu về thu nhập
Các nhóm thu nhập < 5 triệu, 5-10 triệu, 10-20 triệu, 20-30 triệu, 30-40 triệu, và >40 triệu có % phân bố lần lƣợt là 28.4%, 38.6%, 14.4%, 10.1%, 2.9% và 1.6% (Tham khảo Phụ lục 3 để xem kết quả phân tích đặc điểm mẫu bằng SPSS)
3.1.2. Kết quả phân tích Độ nhận biết thƣơng hiệu 3.1.2.1. Tiêu chí Nhớ đến đầu tiên - Top of mind 3.1.2.1. Tiêu chí Nhớ đến đầu tiên - Top of mind
Biểu đồ 3.5 Tiêu chí Nhớ đến đầu tiên
(Tham khảo Phụ lục 4.1 để xem kết quả phân tích bằng SPSS)
Nhận xét: Thƣơng hiệu chiếm 10.9% trong chỉ số TOM (cứ 100 ngƣời thì khoảng 11 ngƣời nhớ đến 24h đầu tiên khi có nhu cầu đọc tin tức).
Khảo sát Frequencies cho tiêu chí TOM:
Nhận thấy vnexpress chiếm ƣu thế nhất trong chỉ số TOM: 38.6%, kế đó là 24h, dantri, cafef, kenh14, tuoitre.
3.1.2.2. Tiêu chí: Top 3 website nhớ đến đầu tiên
Biểu đồ 3.7 Được nhớ đến trong top 3 website
(Tham khảo Phụ lục 4.2 để xem kết quả phân tích bằng SPSS)
24h chiếm 35% khả năng xuất hiện trong top 3 website đƣợc chọn đọc tin tức.
3.1.2.3. Khả năng nhận biết logo của website
(Tham khảo Phụ lục 4.3 để xem kết quả phân tích bằng SPSS) Khoảng 70% số ngƣời đƣợc hỏi nhận biết đƣợc logo của 24h.
3.1.2.4. Tiêu chí: Nhớ đúng tên thƣơng hiệu
Biểu đồ 3.9 Nhớ đúng tên thương hiệu
(Tham khảo Phụ lục 4.4 để xem kết quả phân tích bằng SPSS)
Ta nhận thấy, trong số các trƣờng hợp nhận biết đƣợc logo 24h thì có 72.6% là nhớ đúng tên thƣơng hiệu. Còn lại 27.4% là nhớ sai tên thƣơng hiệu.
3.1.2.5. Tiêu chí: nhớ đúng địa chỉ truy cập
(Tham khảo Phụ lục 4.5 để xem kết quả phân tích bằng SPSS)
Nhƣ vậy với những ngƣời nhớ đúng tên thƣơng hiệu thì có 93,5% là nhớ đúng địa chỉ truy cập website; 6.5% nhớ sai địa chỉ.
3.1.2.6. Tiêu chí nhắc đến mới nhớ
Biểu đồ 3.11 Nhắc đến mới nhớ
(Tham khảo Phụ lục 4.6 để xem kết quả phân tích bằng SPSS)
Trong số những ngƣời không biết 24h thì có 51.1% ngƣời nhớ đến website này khi đƣợc nhắc tên. Còn lại 48.9% dù nhắc tên vẫn không nhớ.
3.1.2.7. Phân tích T-Test và Anova một chiều cho các tiêu chí của Độ nhận biết thƣơng hiệu
Phân tích các tiêu chí “Nhớ đến đầu tiên”, “Nhớ đến trong top 3 website”, “Nhận diện logo”, “Nhớ đúng tên thƣơng hiệu”, “Nhớ đúng địa chỉ truy cập”, “Nhắc đến mới nhớ” để tìm mối quan hệ giữa các biến phân loại: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, ta đƣợc kết quả sau:
(Tham khảo Phụ lục 4.7 để xem kết quả phân tích bằng SPSS)
Biến phân loại: Giới tính
Từ kết quả phân tích T-test, ta thấy Nhận biết đƣợc logo", “Nhớ đến trong top 3”, “Nhắc đến mới nhớ”: không có sự khác nhau trong đánh giá giữa nam và nữ.
Các tiêu chí “Nhớ đến đầu tiên”, “Nhớ đúng tên thƣơng hiệu“, “Nhớ đúng địa chỉ truy cập”: có sự khác biệt trong kết quả đánh giá giữa nam và nữ. Cụ thể nam luôn có kết quả đánh giá tốt hơn nữ ở 3 tiêu chí này.
Biến phân loại: Tuổi
Trong kết quả phân tích Kruskal Wallis chỉ có giá trị sig của tiêu chí “Nhớ đến đầu tiên” là > mức ý nghĩa 0.05. Điều này có nghĩa không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về tiêu chí này. Trung bình của tiêu chỉ này ở các nhóm tuổi nhỏ hơn 0.5 chứng tỏ 24h chƣa phải là lựa chọn đầu tiên của độc giả mọi lứa tuổi khi đọc tin tức.
Ta thấy nhóm tuổi số 4 (>45 tuổi) có sự khác biệt nhiều nhất với các nhóm tuổi khác: khả năng nhớ đến trong top 3 cũng nhƣ nhận diện logo, nhớ tên thƣơng hiệu, địa chỉ truy cập, nhắc đến mới nhớ là kém nhất. Nhóm 1 (<25 tuổi) và nhóm 2 (25-34 tuổi) và 3 (từ 35-45 tuổi) có sự tƣơng đồng tốt trong kết quả khảo sát.
Biến phân loại: Nghề nghiệp
Từ kết quả phân tích Anova: “Nhớ đến trong top 3” có giá trị Sig > 0.05; từ kết quả phân tích Kruskal Wallis thì “Nhận biết đƣợc logo”, “Nhớ đúng địa chỉ truy cập” cũng có Sig > 0.05 nên kết luận 3 tiêu chí này có kết quả giống nhau ở các nhóm ngành nghề. Còn lại “Nhớ đến đầu tiên”, “Nhớ đúng tên thƣơng hiệu”, “Nhắc