2.3.1. Loại bỏ các bảng trả lời không phù hợp, làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu dữ liệu
Sau khi khảo sát khoảng 450 bảng câu hỏi và loại đi những bảng câu hỏi không hợp lệ, thu đƣợc khoảng 306 bảng câu hỏi phù hợp cho quá trình phân tích.
Dữ liệu đƣợc mã hóa nhƣ sau: GENE (Giới tính): 1 là nam, 0 là nữ AGE (Tuổi): Tuồi < 25 25 -34 35 – 45 >45 Mã hóa 1 2 3 4 CAREER (Nghể nghiệp) Nghể nghiệp Khối kinh doanh Xã hội cộng
đồng Kỹ thuật Văn hóa – nghệ thuật
Khác Mã hóa 1 2 3 4 5 INCOME (Thu nhập) Thu nhập (triệu đồng) < 5 5 – dƣới 10 10 – dƣới 20 20 – dƣới 30 30 – 40 >40 triệu đồng Mã hóa 1 2 3 4 5 6
Bảng 3.1 Quy tắc đặt tên biến và nhập liệu
Câu hỏi số Đặt tên biến Quy tắc nhập liệu Độ nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness – AW)
Câu số 5: Nhớ đến đầu tiên
AW1 1: nếu website đƣợc kể tên là
24h
0: nếu webstie kể tên không phải là 24h
Điền tên các website khác vào cột TOM
Câu số 6: Top 3 website nhớ đến đầu tiên
AW2 1: nếu một trong 3 website
đƣợc kể tên là 24h
0: nếu 24h không đƣợc nhắc đến
Điền tên các website khác vào cột TOP 3
Câu số 7: Nhận biết logo AW3 1: nếu trả lời có 0: nếu trả lời không Câu 7: Nhớ đúng tên
thƣơng hiệu
AW3_1 1: nếu trả lời đúng
0: nếu trả lời sai Câu 8: Nhớ đúng địa chỉ
truy cập
AW4 1: nếu trả lời đúng
0: nếu trả lời sai
Câu 9: Nhắc đến mới nhớ AW5 1: nếu trả lời có
0: nếu trả lời không Câu 10: Các kênh mà độc
giả biết đến website
AW51: Vô tình
AW52: Thông qua công cụ tìm kiếm
AW53: Bạn bè giới thiệu
AW54: Thông qua (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quảng cáo AW55: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association – BA)
Câu 11: Chuyên mục nào thƣờng truy cập vào đọc tin tức
BA11: Bóng đá
BA12: An ninh xã hội BA13: Tin tức trong ngày
BA14: Games 24h BA15: Thời trang
BA16: Bạn trẻ - cuộc sống
BA17: Cƣời BA18: Phim BA19: Điểm thi BA110: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Câu 12: Mục đích truy cập 24h
BA21: Khi rảnh rỗi với mục đích giải trí là chủ yếu
BA22: Lúc cần thông tin liên quan đến công việc là chủ yếu.
BA23: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý Câu 13: Liên tƣởng về
chức năng thƣơng hiệu
BA31: Trang tin tức thời sự chính thống BA32: Trang thông tin
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
giải trí
BA33: Trang điểm thi BA34: Trang bóng đá BA35: Trang thông tin lá cải BA36: Khác 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Câu 14: Liên tƣởng độc giả
BA41: Học sinh, sinh viên
BA42: Khối kinh tế BA43: Nhân viên xã hội cộng đồng
BA44: Kỹ thuật
BA45: Văn hóa – nghệ thuật
BA46: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5: Hoàn toàn đồng ý
Câu 15: Nguồn gốc của liên tƣởng
BA51: Tự cảm nhận bản thân, qua quan sát, theo dõi
BA52: Nghe bạn bè ngƣời thân...nói
BA53: Đọc trên báo, tin tức
BA54: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Câu 16: Liên tƣởng điểm nổi trội
BA61: Thiết kế: logo, màu sắc
BA62: Tốc độ truy cập BA63: Bố cục, cấu trúc BA64: Nội dung tin bài BA65: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality – PQ) Câu 17: Mức độ hài lòng chung về website PQ1
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 18: Đánh giá về tốc
độ truy cập PQ2
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 19: Đánh giá về thiết
kế PQ3
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 20: Đánh giá về cách
sắp xếp/ bố cục chuyên PQ4
mục
Câu 21: Đánh giá về sự
phong phú tin bài PQ5
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 22: Đánh giá về tốc
độ cập nhật tin bài PQ6
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 23: Đánh giá về việc
không sao chép PQ7
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 24: Đánh giá về độ
tin cậy thông tin PQ8
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 25: Đánh giá về tính
chọn lọc thông tin PQ9 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 26: Đánh giá về tính
chuyên sâu của thông tin PQ10
Thang đo Likert 5 mức độ Câu 27: Đánh giá về tính
hữu ích của website PQ11
Thang đo Likert 5 mức độ
Lòng trung thành (Brand Loyalty – LA)
Câu 28: Mức độ thƣờng
xuyên truy cập vào
website
LA11: Mỗi ngày LA12: Mỗi tuần LA13: Mỗi tháng LA14: Mỗi năm
Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 29: Đặt làm trang chủ LA2 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 30: Tin tƣởng vào website
LA3 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 31: Phản hồi cho nhà quản trị
LA4 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 32: Giới thiệu cho ngƣời khác sử dụng
LA5 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 33: Chấp nhận tiếp tục sử dụng
LA6 Thang đo Likert 5 mức độ
Câu 34: Website nào đánh giá cao hơn -> điền tên website vào ô nhập liệu
Câu 35 và câu 36: chia thành các yếu tố vd: thêm nội dung, tin chuyên sâu, bố cục, tốc độ truy cập.... Yếu tố nào độc giả nhắc đến sẽ đánh số 1, nếu không nhắc đến thì để trống.
2.3.2. Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện quá trình phân tích dữ liệu thống kê mô tả.
Mô tả mẫu và các câu hỏi có phƣơng án trả lời Có/ Không: Dùng lệnh Analyze > Descriptive Statistic > Frequencies để trả về các kết quả phân tích. Sau đó Sử dụng biểu đồ hình bánh để minh họa kết quả nhận đƣợc.
Các tiêu chí lƣợng hóa bằng thang đo Likert: Dùng lệnh Analyze > Custom Tables để có thống kê Frequencies và % các đánh giá khác nhau của độc giả trên từng tiêu chí khảo sát. Sau đó sử dụng biểu đồ cột chia phần trăm để minh họa kết quả.
Đối với các tiêu chí có bất thƣờng hay cần tập trung phân tích sâu: tiến hành phân tích T-test và Anova chiều để tìm liên hệ giữa các biến phân loại:
Phân tích T-test:
Phân tích T-test đƣợc thực hiện cho biến phân loại Giới tính. Dùng lệnh Analyze > Compare Means để phân tích.
Trong trƣờng hợp kết quả phân tích Levene's Test for Equality of Variances có sig > mức ý nghĩa 0.05 (độ chính xác là 95%) > chấp nhận giả thuyết phƣơng sai giữa các nhóm trong biến phân loại bằng nhau > sẽ căn cứ vào kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed để đƣa ra kết luận. Nếu sig < 0.05, ta căn cứ vào kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed để đƣa ra kết luận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích Anova:
Phân tích Anova đƣợc thực hiện Analyze > Compare Means > One-way Anova. Trong Options chọn Descriptive (thống kê mô tả) và Homogeneity of Variance Test (kiểm tra giả thuyết phƣơng sai giữa các nhóm trong biến phân loại bằng nhau).
Trong trƣờng hợp kết quả phân tích Homogeneity of Variance Test có sig > mức ý nghĩa 0.05 (độ chính xác là 95%) > chấp nhận giả thuyết phƣơng sai giữa các nhóm trong biến phân loại bằng nhau > phân tích Anova có thể chấp nhận đƣợc > tiến hành phân tích Anova để xem liệu có sự khác biệt giữa các nhóm biến phân loại hay không.
Nếu giá trị sig của phân tích Homogeneity of Variance Test < mức ý nghĩa 0.05 thì giả thuyết phƣơng sai giữa các nhóm trong biến phân loại bằng nhau là
không chấp nhận đƣợc > ta sẽ chuyển qua kiểm định phi tham số Kruskall – Wallis test.
Phân tích kết quả phân tích Anova hay Kruskall – Wallis test đều theo một nguyên tắc chung: nếu giá trị sig > mức ý nghĩa 0.05 thì coi nhƣ không có sự khác biệt trong đánh giá của độc giả về tiêu chí đó giữa các nhóm khác nhau của biến phân loại và ngƣợc lại sẽ là khác nhau nếu giá trị sig < mức ý nghĩa 0.05
Phân tích sâu Post Hoc (dùng kết hợp với phân tích Anova một chiều) và Tamhane (dùng kết hợp với phân tích Kruskall – Wallis test) sẽ giúp ta tìm ra cụ thể giữa những nhóm phân loại độc giả nào trong một biến phân loại có đánh giá khác nhau về một tiêu chí nào đó.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Nội dung chƣơng 2 này trình bày chi tiết quy trình thiết kế nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu 24 từ quan điểm độc giả truy cập. Bắt đầu từ việc xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định tính; sau đó xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng và quy trình khảo sát ý kiến độc giả. Chƣơng này còn đƣa ra phƣơng pháp xử lý số liệu khảo sát thu đƣợc trên cơ sở áp dụng phần mềm SPSS để chạy phân tích thống kê mô tả T- test và Anova một chiều trên những vấn đề nổi cộm để tìm hiểu sự khác nhau trong việc đánh giá các tiêu chí khảo sát của những nhóm đối tƣợng độc giả khảo sát.
Trên cơ sở này, chƣơng 4 sẽ trình bày kết quả khảo sát thu đƣợc, đồng thời đƣa ra những bàn luận về kết quả cũng nhƣ đƣa ra những giải pháp phát triển thƣơng hiệu 24h – hoàn thiện mục tiêu của luận văn.
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, BÀN LUẬN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU WEBSITE 24H.COM.VN
3.1.Kết quả nghiên cứu
3.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Biểu đồ 3.1 Phân loại mẫu về Giới tính
Nữ chiếm 59.2%, nam chiếm 40.8% trong mẫu khảo sát.
Biểu đồ 3.2 Phân loại mẫu về tuổi tác
Các độ tuổi <25, 25-34, 35-45 và >45 có % phân bố tƣơng ứng là 40%, 32.1%, 17.7%, 10.2%
Biểu đồ 3.3 Phân loại mẫu về nghề nghiệp
Các nhóm nghề nghiệp trong khối kinh doanh, xã hội cộng đồng, kỹ thuật, văn hóa – nghệ thuật, và các ngành nghề khác có % phân bố tƣơng ứng là 44.1%, 19.6%, 20.3%, 9.8% và 5.2%
Biểu đồ 3.4 Phân loại mẫu về thu nhập
Các nhóm thu nhập < 5 triệu, 5-10 triệu, 10-20 triệu, 20-30 triệu, 30-40 triệu, và >40 triệu có % phân bố lần lƣợt là 28.4%, 38.6%, 14.4%, 10.1%, 2.9% và 1.6% (Tham khảo Phụ lục 3 để xem kết quả phân tích đặc điểm mẫu bằng SPSS)
3.1.2. Kết quả phân tích Độ nhận biết thƣơng hiệu 3.1.2.1. Tiêu chí Nhớ đến đầu tiên - Top of mind