5. Kết cấu của luận văn
2.3.2 Hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm
2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Trong bối cảnh có nhiều loại nước uống trên thị trường với chất lượng và giá thành khác nhau, trong đó các sản phẩm liên quan đến collagen đều nhập ngoài với giá thành cao, việc đưa ra dòng sản phẩm nước uống collagen phải có các yếu tố khác biệt trên cơ sở chất lượng cao là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công.
Ngoài ra đây phải là sản phẩm đạt chất lượng đạt quốc tế đủ tiêu chuẩn để xuất khẩu nhằm tìm kiếm thêm nhiều thị trường mới.
Đây là sản phẩm với Collagen là chủ đạo kết hợp hương vị các loại trái cây vào để tao ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.
Hình 2.2: Hình ảnh sản phẩm nước uống Collagen Bình An
(Nguồn: www.bianfishco.com)
Các dòng sản phẩm hiện tại:
Collagen Kiwi: Kiwi là loại trái cây có hàm lượng vitamin C rất lớn, giàu vitamin A và E, hạt Kiwi chứa nhiều omega 3, có thể làm giảm bệnh suyễn, ho. Kiwi còn có tính chất làm cho da sáng hơn. Do đó dòng sản phẩm này vừa làm cho da trẻ lâu, vừa giúp da tránh bị tàn nhang.
Collagen Cherry: Cherry là loại trái cây có hàm lượng chất anthocyanin tạo nên màu đỏ tím đặc trưng. Đây là một chất có tính chống oxy hóa mạnh làm chậm tốc độ lão hóa cho cơ thể và loại bỏ một số chất có hại cho cơ thể. Đặc biệt, anthocyanin làm giảm nồng độ acid uric trong máu, giúp cho việc điều trị bệnh
gout rất rõ và làm giảm cơn đau hiệu quả.
Collagen Elder: Elder là loài hoa có chứa vitamin C, giàu hợp chất phenolic và
flavonoid, có khả năng tăng cường hệ miễn dịch, giảm nguy cơ mắc các bệnh nhiễm trùng do vi khuẩn hay nấm, các bệnh do virus như cảm lạnh, cúm. Có tính kháng viêm dùng để hỗ trợ điều trị bệnh đau khớp. Elder là loại cây được dùng ở các nước châu Âu từ xa xưa để chữa các bệnh cảm cúm và được gọi là cây “thần thánh” (Holly Tree). Hiện nay người ta đã tách chiết thuốc trị cảm cúm rất hiệu quả từ loại cây này.
Collagen Đào: Quả Đào từ xa xưa đã được truyền tụng là một loại quả quý, Đào là loại trái cây chứa nhiều vitamin A, vitamin C, kali, các chất chống oxy hoá giúp cơ thể tăng sức đề kháng, ngăn ngừa và phòng chống cảm cúm, bảo vệ và giúp sáng mắt, giảm nguy cơ mắc một số bệnh ung thư. Đặc biệt sản phẩm này được bổ sung thêm chất chống oxy hoá lutein có công dụng bổ mắt.
Bên cạnh đó các sản phẩm nước uống collagen đều được bổ sung Taurine, là một Acid amin cần thiết cho sự phát triển não bộ của trẻ em, đường Palatinose là loại đường giải phóng chậm duy trì được năng lượng trong thời gian dài, giảm việc tăng chỉ số đường huyết, rất tốt cho người tiểu đường.
Quan điểm của Công ty là nỗ lực hết mình để xứng đáng với lòng tin của khách hàng và cam kết với người tiêu dùng rằng, nước uống collagen cũng như các sản phẩm của Công ty luôn đặt chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược sản phẩm nêu ở trên và việc thăm dò
câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược sản phẩm của Bình An có những ưu điểm và những hạn chế như sau:
Ưu điểm:
- Tạo ra sản phẩm chất lượng đạt tiêu chuẩn kiểm định nghiêm ngặt trong nước và quốc tế. Đem lại thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Nam. Là đơn vị tiên phong sản xuất sản phẩm có dưỡng chất Collagen ở Việt Nam.
- Dây chuyền sản xuất được nhập khẩu toàn bộ từ Nhật được đánh giá là hệ thống sản xuất nước uống có công nghệ hiện đại nhất lúc bấy giờ với công suất trung bình 2000 thùng/ngày thể hiện tầm nhìn và tham vọng lớn của Ban lãnh đạo công ty.
- Thương hiệu thức uống Collagen được định vị là sản phẩm chất lượng chăm sóc tốt nhất cho sức khỏe cộng đồng và kéo dài tuổi thanh xuân cho con người với cam kết cốt lõi “Vì tương lai tươi trẻ, vì sức khỏe cộng đồng”
Hạn chế:
- Chiến lược sản phẩm của công ty chưa tốt, định vị sản phẩm chưa rõ ràng gây nên
sự không nhất quán trong các chiến lược khác. Bản thân người tiêu dùng cũng mơ hồ về sản phẩm không hiểu nó là nước giải khát hay thực phẩm chức năng.
- Công ty chưa chưa chú trọng nhiều vào việc đầu tư nguyên liệu đầu vào để tạo nên
các sản phẩm có mùi vị đặc trưng. Sản phẩm vẫn còn ít, chưa đa dạng để người tiêu dùng có thể lựa chọn phù hợp theo nhu cầu của mình, hiện nay mới chỉ có 4 sản phẩm dựa trên việc pha chế với các nước ép trái cây tự nhiên khác và cũng chưa làm nổi bật lên công dụng của từng loại đối với mỗi đối tượng khách hàng. Người tiêu dùng chọn sản phẩm chỉ vì nó có chất Collagen tốt cho cơ thể hoặc là do họ thích hương vị trái cây nào đó. Nói cách khác người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm một cách mơ hồ và thụ động chứ chưa có ý thức rằng đây là một sản phẩm ngoài tác dụng giải khát còn có công dụng rất tốt cho sức khỏe của mình cơ bản là về da, xương, khớp.
- Mẫu mã bao bì cũng là điểm yếu của sản phẩm: Sử dụng lon thiếc làm bao bì vừa làm tăng giá thành sản phẩm vừa làm giảm thời gian bảo quản cũng như chất lượng của sản phẩm do đường ghép mí của lon thiếc phải kín và không được han rỉ. Ngoài ra lắp lon thiếc rất cứng khó mở mà đối tượng khách hàng chính của sản phẩm là giới nữ cũng phần nào làm hạn chế việc khuyến khích giới nữ sử dụng sản phẩm. Màu sắc, logo và slogan chưa bắt mắt làm sản phẩm không được sang trọng và hiện đại. Đặc biệt là để logo của công ty mẹ là thủy sản Bình An lên lon là hình con cá, mà người Việt Nam thường có suy nghĩ rằng những gì liên quan đến cá là phải tanh nên nhiều khách hàng cũng ngần ngại sử dụng sản phẩm khi nhìn thấy biểu tượng con cá trên lon.
- Mặc dù nguyên vật liệu sử dụng để tạo ra sản phẩm là những nguyên vật liệu rất cao cấp và đắt tiền nhưng hương vị của sản phẩm chưa thực sự tạo ra sự đặc trưng riêng vốn là điều rất cần thiết của các sản phẩm nước uống trên thị trường.
- Trên nhãn mác bao bì sản phẩm chưa làm nổi bật lên những thông tin về dưỡng chất rất quan trọng và cần thiết cho cơ thể như đường Taurine, Vitamin C, đường
Platinose… Ngoài ra bao bì sản phẩm chỉ có một dạng là lon thiếc mà không có các dạng đóng gói khác như chai nhựa, hộp giấy, chai thủy tinh… cũng làm giảm sự thích ứng của sản phẩm với hoàn cảnh của người tiêu dùng tức là giảm sự cạnh tranh của sản phẩm với các sản phẩm thay thế khác.
2.3.2.2 Chiến lược giá
Collagen được định vị là sản phẩm giải khát chất lượng cao nhằm chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp, có giá trị cao nên được định hướng lâu dài với chiến lược giá cao hơn khoảng 15% so với những sản phẩm giải khát thông thường và ngang giá một số sản phẩm thức uống sức khỏe của đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường (chủ yếu là sản phẩm sản xuất tại Việt Nam).
Giá hiện tại của một lon nước uống Collagen là 12.500đ.lon. Chiến lược giá này nhằm giữ định vị thương hiệu là dòng sản phẩm chất lượng trong thị trường sản phẩm giải khát (có gas) và sản phẩm cho sức khỏe (nước yến, trà các loại, nước trái cây, sữa, sữa đậu nành. Giá sản phẩm được định giá cao tương ứng với chất lượng sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng: collagen tốt cho sức khỏe, hương liệu cao cấp nhập khẩu, bao bì được đầu tư thiết kế sang trọng.
Công ty tin tưởng rằng người tiêu dùng sẽ chấp nhận vì lợi ích sức khỏe và vẻ đẹp mà sản phẩm mang đến cho người sử dụng, và những giá trị khác biệt mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng (ví dụ: sản phẩm đồ uống có collagen duy nhất trên thị trường, giá trị sức khỏe collagen mang lại cho người dùng, hình ảnh cao cấp, sang trọng, người sử dụng là người có nhận thức chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp)
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược giá nêu ở trên và việc thăm dò
câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược giá của Bình An có những ưu điểm và những hạn chế như sau:
Ưu điểm:
- Tung sản phẩm ra thị trường với mức giá thống nhất trên toàn quốc là 12.500 đồng/lon cho các dòng sản phẩm. Mức giá này nhắm đến những người có mức thu nhập trung bình khá trở lên.
- Mức giá hiện tại của sản phẩm theo đánh giá của người tiêu dùng là hơi cao so với những sản phẩm mà họ cho là cùng loại khác, nhiều người được hỏi chưa sẵn sàng mua sản phẩm.
- Chính vì chưa định vị được sản phẩm một cách rõ ràng nên chiến lược giá của công ty cũng chưa thực sự tốt, định vị giá sản phẩm cao hơn 15% các sản phẩm cùng loại khác như Trà Doctor Thanh, nước yến…. là một cách làm máy móc mà chưa hẳn đã phải là đặt sản phẩm nước uống Collagen ở một phân khúc cao cấp, thậm chí còn gây ra tác dụng ngược lại với người tiêu dùng rằng họ sẽ nghi ngờ chất lượng của sản phẩm không đúng như cam kết ban đầu.
2.3.2.3 Chiến lược phân phối
Cấu trúc kênh phân phối
Để tăng mức độ bao phủ thị trường toàn quốc thì Công ty đã tổ chức kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này qua các nhà trung gian là: Hệ thống nhà phân phối sỉ và lẻ, hệ thống siêu thị trên toàn quốc và hệ thống các nhà hàng, khách sạn, quán karaoke
Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối đến người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối
(Nguồn: Phòng kinh doanh nội địa Bình An)
- Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà sản xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã ký kết với nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh sỉ) và hệ thống
điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân phối cho nhà hàng, khách sạn.
- Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn quốc được nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Bao gồm hệ thống siêu thị Big C, Sài Gòn Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn và các siêu thị nhỏ khác.
- Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán ăn, tạp hóa. Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối lẻ hoặc qua các đại lý phân phối.
- Hệ thống HO-RE-KA: Là những khách sạn, nhà hàng, quán karaoke trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, nơi có lượng khách ra vào rất thường xuyên là địa điểm lý tưởng để tiêu thụ sản phẩm nước uống Collagen, nhập hàng trực tiếp từ các đại lý kênh Horeka.
Hệ thống phân phối
Việt Nam đã có một số thay đổi đáng kể như các siêu thị lớn phát triển tới mức cao nhất tại các đô thị lớn, các hình thức siêu thị nhỏ hơn ngày càng phổ biến và kết hợp. Hệ thống siêu thị tổng hợp và chuyên lương thực, thực phẩm. Đặc biệt các trung tâm mua sắm sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng. Cả nước hiện có khoảng 615 siêu thị, 102 trung tâm thương mại ở 35 tỉnh và hơn 2.000 cửa hàng tiện lợi. Để phát triển thị trường trong nước, doanh nghiệp cần tập trung đào tạo phát triển nguồn nhân lực, cán bộ quản lý và nhân viên trong các chuỗi phân phối, bán lẻ. Đồng thời, làm tốt công tác dự báo thị trường để doanh nghiệp có những thông tin chính xác để ứng biến cho phù hợp. Các doanh nghiệp cần có cái nhìn nghiêm túc hơn khi nhìn nhận về thị trường nội địa và liên kết xây dựng thị trường, tiêu thụ sản phẩm của nhau, tạo sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài.
Cơ sở sản xuất của Công ty đặt tại Cần Thơ, muốn thực hiện chiến lược bao phủ thị trường thì đòi hỏi Công ty phải có mạng lưới phân phối rải khắp cả nước. Mạng lưới phân phối hiện nay của Công ty bao gồm các nhà phân phối và hệ thống siêu thị.
- Kênh siêu thị
Sản phẩm Collagen đã cung cấp cho 14 hệ thống siêu thị với hơn 207 điểm. Kế hoạch năm 2012 doanh số của kênh này chiếm 40% doanh số của Công ty.
Bảng 2.2: Danh sách các siêu thịđã bán sản phẩm nước uống Collagen
HỆ THỐNG SIÊU THỊ SỐ LƯỢNG SIÊU THỊ TỶ LỆ
CO.OP MART 61 29.5% BIG C 21 10.1% MAXI MART 5 2.4% LOTTE 3 1.4% CITI 24 11.6% VINATEX 17 8.2% CITI GROUP 2 1.0% GIANT 1 0.5% SATRA 2 1.0% TOÀN GIA THỊNH 6 2.9% FAMILY 27 13.0% METRO 19 9.2% FOOD CO MART 2 1.0% SIÊU THỊ NHỎ LẺ 17 8.2% TỔNG CỘNG 207 100%
(Nguồn: Báo cáo của kinh doanh nội địa Bình An năm 2012)
- Nhà phân phối
Trước đây Công ty có 86 nhà phân phối trên toàn quốc và theo hoạch năm 2013 này dự kiến doanh số sẽ chiếm 60% trên tổng doanh của Công ty theo từng khu vực lãnh thổ và các đại lý vệ tinh của nhà phân phối.
Bảng 2.3: Tỷ lệ các nhà phân phối phân bổ tại các vùng miền KHU VỰC SỐ LƯỢNG NHÀ PP TỶ LỆ MIỀN BẮC 25 29% MIỀN TRUNG 16 19% TÂY NGUYÊN 8 9% MIỀN ĐÔNG 10 12% HỒ CHÍ MINH 13 15% MIỀN TÂY 14 16% TỔNG CỘNG 86 100%
(Nguồn: Báo cáo của kinh doanh nội địa Bình An năm 2012)
- HOREKA
Hoạt động phân phối kênh Horeka chưa đạt hiệu quả cao do đến thời điểm này mới chỉ có 2 nhà phân phối cho riêng kênh Horeka, những nhà hàng, khách sạn 2 nhà phân phối này đang cộng tác cũng không phải những đơn vị lớn, uy tín mà chỉ là những nhà hàng, khách sạn dưới 3 sao, lượng khách đến không nhiều, cơ hội giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng chưa cao. Bản thân công ty cũng không có nhiều chính sách khuyến khích cho sự phát triển của kênh Horeka.
Vận chuyển lưu thông hàng hóa trong kênh
- Công ty sẽ chịu chi phí vận chuyển sản phẩm đến kho của Nhà phân phối, Công ty sẽ giao hàng đến kho Nhà phân phối hoặc Nhà phân phối sẽ nhận hàng trực tieps tại kho của Công ty, trong trường hợp này Công ty sẽ thanh toán lại cho Nhà phân phối một khoản tiền tương ứng với chi phí vận chuyển từ kho của Công ty đến kho của Nhà phân phối
- Hàng hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lượng được trả về nhà sản xuất và nhà sản xuất bồi thường mọi chi phí thiệt hại.
- Quyền sở hữu và rủi ro đối với sản phẩm được chuyển giao cho Nhà phân phối sau khi Nhà phân phối đã ký chứng từ giao nhận sản phẩm và Công ty sẽ không chịu trách nhiệm về bất kỳ rủi ro nào đối với sản phẩm kể từ thời điểm này. Trừ trách nhiệm thu hồi hàng cận và hết hạn sử dụng theo chính sách của công ty.
- Nhầ phân phối phải chịu trách nhiệm chuẩn bị sẵn sàng nhân lực, kho bãi, mặt bằng, phương tiện và giải pháp tiếp nhận sản phẩm trong thời gian là 01 giờ kể từ khi xe của Công ty đến giao sản phẩm.
- Hiện nay Bianfishco có 03 kho hàng dự trữ sản phẩm đặt tại 3 miền Bắc, Trung, Nam để làm điểm trung chuyển hàng hóa, tiết kiệm chi phí vận chuyển.
Tuyển chọn và đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
- Trong những năm qua Công ty cũng đã đầu tư cho tuyển chọn các thành viên cho