5. Kết cấu của luận văn
3.3.2Hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix
3.3.2.1 Nhóm giải pháp về chiến lược sản phẩm
Chính sách về sản phẩm có vai trò, vị trí cực kì quan trọng đối với sự thành công của Công ty. Những quyết định về sản phẩm có mối quan hệ với các quyết định về quản trị kênh, chứ không phải là nghiên cứu từng yếu tố riêng lẻ. Như vấn đề chủ yếu của quản trị sản phẩm tới quản trị kênh là: lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm, quản trị chiến lược sản phẩm.
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh, tự do thương mại được thông thoáng, hàng rào thuế quan được dỡ bỏ thì sự cạnh tranh đã chuyển hướng
vào cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Công ty phải nhận thấy rằng nhân tố quyết định sự thành bại của Công ty chính là bản thân sản phẩm của mình. Nhưng thực trạng hiện nay thị trường nước giải khát không cồn ngày càng đa dạng sản phẩm, đa dạng mẫu mã, bao bì, đa dạng hình thức quảng cáo, khuyến mãi, phân phối đến tận tay người tiêu dùng, giá cả cũng phù hợp tùy theo sự đầu tư vào các trường hợp trên. Và ngành nước khoáng, nước ngọt có hàng trăm hàng ngàn các loại sản phẩm khác nhau, nhu cầu của người tiêu dùng đang có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm nước ép trái cây, nước bổ dưỡng như yến sào, trà xanh, nhân sâm…Trước tình hình đó chính sách sản phẩm của công ty ngoài những dòng sản phẩm cũ như giới thiệu ở trên thì thời gian tới cần triển khai thêm những sản phẩm mới với nhiều hương vị khác nhau cho khách hàng thoải mái lựa chọn và thỏa mãn hơn. Trong mỗi nhóm sản phẩm trên thì có nhiều loại thể tích khác nhau cho từng loại, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chính sách hiện nay của Công ty là đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Chu kỳ sống của sản phẩm: triển khai, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái vẫn là cơ sở cho việc triển khai các chiến lược Marketing trong các giai đoạn khác nhau. Sự thành công của các chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất phụ thuộc ít nhiều vào hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
Hình 3.1: Phân tích sản phẩm nước uống Collagen trên thị trường
Dựa trên những quan điểm và mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn năm 2012 đến năm 2020. Dựa trên những kết quả thu thập được từ việc khảo sát khách hàng như phụ lục 1, tác giả đưa ra một số giải pháp cụ thể về chiến lược sản phẩm như sau:
Nâng cao uy tín sản phẩm của công ty trên thị trường:
Từ thời điểm đầu ra mắt sản phẩm cho đến cuối năm 2012, Công ty Bình An vẫn chiếm ưu thế là công ty đầu tiên sản xuất ra dòng sản phẩm nước uống có thành phần Collagen có tác dụng tốt cho sức khỏe và cơ thể đặc biệt là người già và phụ nữ, điều này giúp công ty dễ dàng tạo được ấn tượng và hình ảnh ban đầu đối với khách hàng mặc dù giá sản phẩm vẫn còn hơi cao so với mặt bằng trung nước giải khát lúc bấy giờ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, ưu thế này đang bị sút giảm sút do có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh cũng đang bắt đầu khai thác sản phẩm có thành phần Collagen. Mặc dù thành phần Collagen trong những sản phẩm này đóng vai trò phụ chứ không phải chính và có chức năng như nước uống Collagen Bình An nhưng người tiêu dung chưa biết đến điều này và dễ bị nhầm lẫn. Vì vậy trong thời gian tới Bình An cần khẳng định vị thế chất lượng hàng đầu của mình bằng cách nâng cao uy tín cho sản phẩm của công ty nhiều hơn nữa.
Do đó, công ty cần phải có nhiều giải pháp hạn chế được vấn đề này để đem lại sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho khách hàng như:
Kiểm soát chặt chẽ theo quy trình kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào: Hiện nay 90% nguyên vật liệu để sản xuất ra nước uống Collagen đều là những nguyên liệu loại 1, nhập khẩu từ các nhà cung cấp hàng đầu thế giới. Riêng Collagen được nhập khẩu trực tiếp từ hãng Rousselot của Pháp là hãng sản xuất Collagen lớn nhất và chất lượng tốt nhất thế giới hiện nay. Thời gian tới để đảm bảo nguồn cung đều đặn cần phải tìm kiếm thêm một nhà cung cấp để dự phòng để đảm bảo quá trình sản xuất không bị gián đoạn do thiếu nguyên liệu.
- Kiểm tra giám sát các công đoạn trong quá trình sản xuất: Giám sát chặt chẽ các công đoạn sản xuất, thường xuyên cho công nhân viên được tập huấn nghiệp vụ nâng cao tay nghề. Tìm kiếm những công nghệ mới hiện đại nhằm nâng cao năng suất và chất lượng cho sản phẩm. Nâng cao vai trò giám sát trong quá trình sản xuất nhằm hạn chế tối đa những lỗi do công nhân gây ra ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm. Cải tiến máy móc và thiết bị công nghệ sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm được làm ra có độ chính xác cao, cũng như độ tinh xảo của sản phẩm - Kiểm tra chặt chẽ sản phẩm trước khi xuất xưởng: Giám sát chặt chẽ chất lượng thành phẩm trước khi xuất xưởng, kiểm tra tình trạng hàng hóa sau thời gian bảo quản trong kho xem có bị thay đổi chất lượng, màu sắc, lắng cặn… trước khi chuyển giao hàng hóa cho các nhà phân phối.
- Kiểm tra thường xuyên chất lượng và hạn sử dụng sản phẩm tại các cửa hàng, đại lý, siêu thị, nhà phân phối…. trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công tác bảo đảm số lượng và chất lượng sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cần tuân thủ chặt chẽ.
Thay đổi mẫu mã và chất liệu bao bì:
Theo như kết quả khảo sát khách hàng như phụ lục 1 cho thấy mẫu mã bao bì như hiện nay chưa thu hút được người tiêu dùng, thiết kế đơn giản và thiếu sang trọng, chính vì vậy thời gian tới cần phải có một hình ảnh mới cho sản phẩm nước uống Collagen Bình An. Một mặt cho tổ chức các cuộc thi trong nội bộ công ty về hình ảnh bao bì mới cho sản phẩm nước uống Collagen với tiêu chí hiện đại, sang trọng và tiện lợi đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, với mục tiêu phát triển dài hạn và có chiều sau, cần phải thuê các công ty chuyên về Marketing tư vấn về màu sắc chủ đạo, logo, slogan sản phẩm để đưa sản phẩm nước uống Collagen Bình An lên một tầm cao mới.
Bên cạnh đó việc thay đổi chất liệu bao bì cũng rất quan trọng, với chất liệu thiếc như hiện nay thời gian bảo quản sản phẩm sẽ không và tốt bằng chất liệu nhôm. Ngoài ra, việc sử dụng chất liệu nhôm làm bao bì mới cũng tiết giảm được khá nhiều chi phí sản xuất do giá thành lon thiếc cao hơn lon nhôm.
Khi thay đổi chất liệu từ thiếc sang nhôm cũng giúp cho nắp lon được khui dễ dàng hơn phù hợp hơn với đối tượng khách hàng chính là nữ giới.
Mục tiêu đến năm 2020, Công ty Bình An sẽ sẽ đưa ra thị trường các loại sản phẩm nước uống Collagen với các chất liệu bao bì khác nhau bao gồm: lon nhôm, chai nhựa, hộp giấy để đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của thị trường.
Tăng cường công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới và giới thiệu sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Đa dạng hóa sản phẩm hơn nữa để đáp ứng cao hơn nhu cầu của người tiêu dùng và bắt kịp xu thế phát triển của thị trường đồ uống có dưỡng chất bổ sung cho sức khỏe. Đa dạng hóa sản phẩm cả về chiều rộng và chiều sâu. Hiện tại mới chỉ có 4 sản phẩm nước uống Collagen với 4 mùi vị trái cây khác nhau là Cherry, Kiwi, Elder và đào chưa làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
Dựa trên lợi thế về thương hiệu độc quyền nước uông Collagen. Trên nền nguyên liệu Collagen để sáng tạo ra nhiều loại nước uống Collagen khác nhau có hương vị và công dụng khác nhau như: Collagen Kiwi, Collagen Blueberry, Collagen Dâu, Collagen Nha Đam, Collagen Đào…
3.3.2.2 Nhóm giải pháp về chiến lược giá
Chính sách giá của Công ty được xây dựng không chỉ dựa vào thị trường, chi phí sản xuất và nhân tố cạnh tranh mà còn phải xét đến phản ứng của các thành viên trong kênh. Hiện nay công ty định giá dựa trên giá đối thủ cạnh tranh với mức giá cho mỗi lon Collagen là 12.500 đồng/lon. Tuy nhiên theo như kết quả khảo sát người tiêu dùng ở phụ lục 2 cho thấy rằng giá bán công bố như thế hiện nay là cao. Với lợi thế là người đi đầu thị trường trong thời gian gần 02 năm khi tung ra sản phẩm nhưng Bình An chưa đạt được mục tiêu bao phủ thị trường mặc dù sản phẩm nước uống Collagen đã có mặt trên tất cả hệ thống siêu thị lớn trên cả nước, doanh số ngày một sút giảm có thể do mức giá bán hiện nay chưa cạnh tranh.
Sau khi tham khảo ý kiến một số chuyên gia và ban lãnh đạo công ty, có 02 phương án giảm giá sản phẩm được đưa ra như sau:
- Phương án 1: Giảm giá bán công bố hiện nay từ 12.500 đồng/lon xuống 10.000 đồng/lon. Giữ nguyên dung tích hiện tại là 190 ml.
- Phương án 2: Giảm giá công bố hiện nay xuống 12.000 đồng/lon đồng thời tăng dung tích lon lên thành 240 ml.
Tác giả đề xuất chọn phương án 02 vì nhận thấy tính khả thi cao hơn.
Bên cạnh đó công ty định mức chiết khấu cao, để tăng lượng bán và tăng thị phần tại các thị trường trọng điểm có tình chất cạnh tranh cao, chiết khấu áp dụng cho từng thị trường và tùy theo thời điểm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để đảm bảo lợi nhuận tối thiểu và có được giá cả thật sự linh hoạt và hướng ra thị trường công ty cần phải thực hiện một số giải pháp sau:
- Nâng cao năng lực cạnh tranh giá chính bằng sự chuyên môn hóa sản xuất, nâng cao năng suất sản xuất nhà máy, tận dùng thời gian nghỉ của thiết bị, tài sản cố định. Nhằm cải thiện được chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm sẽ giảm.
- Nâng cao tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm, thứ nhất tạo điều kiện cho các ngành công nghiệp phụ trợ phát triển, thứ hai chi phí nguyên vật liệu đầu vào sẽ giảm. Có như vậy, giá thành sản phẩm sẽ rất cạnh tranh.
- Liên kết, liên doanh, sáp nhập, hợp tác với các công ty cùng ngành nhằm tạo lợi thế về quy mô sản xuất. Đương nhiên khi đó giá thành sản phẩm sẽ giảm và cạnh tranh.
- Đào tạo nguồn nhân lực nhằm đáp ứng được công việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm cũng như tính toán được các chi phí nguyên vật liệu để cho ra thành phẩm một cách tối ưu và hạn chế được sản phẩm lỗi. Khi đó giá thành phẩm trung bình sẽ giảm.
- Công ty cần nên chuyên môn hóa quá trình thu mua nguyên vật liệu đầu vào, theo đuổi chính sách đa dạng hóa nhà cung cấp kết hợp việc duy trì và quan hệ tốt với nhà cung cấp (xem nhà cung cấp như là khách hàng thân tín của công ty). Làm được như vậy, giá nguyên vật liêu đầu vào sẽ giảm và điều kiện thanh toán sẽ có lợi cho công ty (công ty có thể chia nhỏ để trả từng đợt, thời gian trả nợ kéo dài được) giảm gánh nặng tài chính cho công ty giảm được chi phí tài chính. Lúc đó, giá thành sản phẩm trên sẽ rất cạnh tranh. Một trong giải pháp cần thực hiện ngay là thay đổi bao bì từ lon thiếc sang lon nhôm sẽ giúp giảm giá được 200-300 đồng/lon.
3.3.2.3 Nhóm giải pháp về phân phối
Sản phẩm nước uống Collagen Bình An là sản phẩm tiêu dùng dành cho đối tượng khách hàng là cá nhân đặc biệt là giới nữ nên công ty đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho kênh phân phối sản phẩm nước uống Collagen như sau:
- Tăng mức độ bao phủ thị trường. Sản phẩm nước uống Collagen phải có mặt ở mọi địa điểm công cộng, khu vui chơi, các của hàng bán lẻ, siêu thị... trên địa bàn toàn thành phố Hồ Chí Minh cả khu vực nội và ngoại thành.
- Giảm thiểu tối đa chi phí. Việc vận chuyển hàng hóa giữa công ty và các nhà phân phối phải được phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận chuyển trung gian để tiết kiệm chi phí vận chuyển nhưng vẫn đảm bảo thời gian vận chuyển, lưu thông hàng hóa là nhanh nhất.
- Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu quả. - Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian phân phối qua hệ thống phân phối. - Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý nhân sự trong hoạt động phân phối.
- Nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ khác và đi vào tiềm thức của khách hàng để khách hàng lựa chọn sản phẩm nước uống Collagen
- Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung gian phân phối trong hệ thống phân phối.
- Hỗ trợ, tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng phát triển Bên cạnh những thành tích đạt được, hoạt động phân phối của Công ty vẫn còn những mặt tồn tại cần phải khắc phục như sau:
- Thiếu quản trị kênh nên không tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác mà chỉ thực hiện được nhiệm vụ tạm thời và kênh phân phối không phát huy hết năng lực, không nắm bắt tốt thông tin và không kịp thời khắc phục khó khăn khi sự cố xảy ra.
- Hoạt động xúc tiến bán hàng mặc dù đã được quan tâm nhưng nguồn ngân quỹ chưa được đầu tư hợp lý, do đó ở nhiều khu vực người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của Công ty dẫn đến hiệu quả của việc phân phối không cao như là: hình ảnh quảng cáo còn đơn điệu, một số hình ảnh quảng cáo ngoài trời xuống cấp, cũ, chưa
có sự sáng tạo gây ấn tượng mạnh đối với người xem, chậm thay đổi so với các đối thủ cạnh tranh, chưa có đội ngũ chuyên nghiệp riêng cho hoạt động quan hệ công chúng với những kỹ năng quan hệ xã hội tốt, kiển thức tổng hợp, có khả năng ứng phó với những thay đổi bất thường. Trang web của Công ty còn rất sơ sài, chưa được nhiều người quan tâm.
- Hoạt động hỗ trợ cho phân phối là chính sách khuyến mãi nhỏ lẻ, giá trị thấp, mang tính chất đối phó, không thật sự hấp dẫn nên ít thu hút được khách hàng cũng như chưa đủ sức cạnh tranh với đối thủ ở những thị trường mới. Khuyến mãi cho trung gian chưa kết hợp với những tuyên truyền nhằm đem lại lợi ích tâm lý cho khách hàng trung gian, gắn kết họ hơn với công ty.
Thiết lập và quản lý kênh phân phối
Phân phối phổ biến của công ty trong nhiều năm là qua mô hình bán sỉ, tức là