hài lòng sau:
- Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không
hài lòng.
- Nếu kết quả thực hiện tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú (Philip Kotler, 2004).
Sau khi sử dụng dịch vụ tại một cảng biển, khách hàng tiếp tục một quá trình là đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng hay thất vọng với trải nghiệm dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hƣởng đến dự tính tƣơng lai của khách hàng, hoặc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của cảng này, hay chuyển sang sử dụng dịch vụ của cảng khác. Đồng thời khách hàng sẽ có những bình luận tích cực hay tiêu cực cho đối tác, bạn bè, đồng nghiệp…về chất lƣợng dịch vụ của cảng đó.
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mục tiêu hàng đầu của các công ty cung cấp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có đƣợc lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu đƣợc thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997), định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai
khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Ví dụ nhƣ: Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg. 2000)
Một số nghiên cứu trƣớc đây cho thấy rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau.
2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Sheue-Ching Hong và Y. J. James Goo (2003)
Đề tài “Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các công ty kiểm toán chuyên nghiệp” (An Empirical Assessment of Service Quality and Customer Satisfaction in Professional Accounting Firms). Dựa vào thang đo SERVQUAL, hai tác giả đã phát triển thành mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.10: Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
(Nguồn: Sheue-Ching Hong và Y. J. James Goo, 2003)
Sự hài lòng của khách hàng
- Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
- Hình ảnh công ty ảnh hƣởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
- Giá của dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn & LeBlanc (1998)
Đề tài “Vai trò gián tiếp của hình ảnh doanh nghiệp tác động đến sự trung thành của khách hàng: nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ tài chính.” (The mediating role of corporate image on customers’ retention decisions: an investigation in financial services). Hai tác giả Nhã Nguyễn và Gaston LeBlanc tại Đại học Moncton, New-Brunswick, Canada đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman (1985, 1988), nhƣ sau:
Hình 2.11: Mô hình chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng ảnh hƣởng đến lòng trung thành, hình ảnh doanh nghiệp và giá trị cảm nhận.
(Nguồn: Nhã Nguyễn & Gaston LeBlanc,1998)
Mô hình này tập trung vào việc xem xét tác động của chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đến các yếu tố giá trị cảm nhận từ dịch vụ nhận đƣợc, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng, đồng thời mô
Sự trung thành của khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp Giá trị cảm nhận từ dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng
hình cũng cho thấy mối liên hệ tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên đây là mô hình nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ tài chính, do đó tác giả tiếp tục tham khảo mô hình kế tiếp làm cơ sở cho việc thực hiện đề tài của mình.
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang dựa trên thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) đã đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình phát triển tại Việt Nam. Đây đƣợc xem là mô hình sử dụng thích hợp trong thị trƣờng bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ, tập 9, số 10-2006)
Hạn chế của mô hình này là chỉ xem xét tác động của chất lƣợng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với loại hình kinh doanh là siêu thị. Với ngành hàng hải, những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại một cảng biển nào đó có sự khác biệt hoàn toàn. Vì thế, tác giả đã tiến hành tham khảo mô hình nghiên cứu kế tiếp để thực hiện đề tài của mình.
2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Thái Văn Vinh & D. Grewal (2007)
Gần đây Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đƣa ra mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển thƣơng mại ROPMIS, bao gồm 6 thành phần:
(1) Nguồn lực (Resources): nói lên khả năng về tài chính, khả năng theo dõi và kiểm soát hàng hóa, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng v.v …
(2) Kết quả (Outcomes): liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi
mà khách hàng nhận đƣợc từ cảng. Ví dụ: thời gian hoàn thành của việc xếp dỡ, giao nhận một lô hàng, giá thành của một dịch vụ đƣợc cung cấp, tính an toàn hàng hóa và mức độ tin cậy của dịch vụ.
(3) Quá trình (Process): liên quan tới các yếu tố về sự tƣơng tác giữa nhân viên của cảng với khách hàng. Ví dụ: làm thế nào để thỏa mãn các mong muốn và yêu cầu của khách hàng thông qua thái độ và cung cách phục vụ, khả năng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng, ứng dụng những công nghệ tốt hơn để phục vụ khách hàng.
(4) Quản lý (Management): liên quan đến việc lựa chọn và triển khai các
nguồn lực một cách hiệu quả để bảo đảm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Khai thác tốt những kỹ năng, tính chuyên nghiệp của nhân viên và sự hiểu biết của họ để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng.
(5) Hình ảnh (Images): liên quan đến nhận thức tổng thể của khách hàng về
việc tổ chức dịch vụ của cảng.
(6) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): nhận thức đạo đức và hoạt
động của cảng để hành động có trách nhiệm với xã hội.
Đồng thời tác giả cũng chứng minh có sự ảnh hƣởng giữa các nhân tố này với nhau, nguồn lực càng mạnh và năng lực quản lý càng chuyên nghiệp thì
ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá càng cao về chất lƣợng dịch vụ; hình ảnh uy tín của cảng trên thị trƣờng càng cao thì càng tạo sự an tâm cho khách hàng; kết quả thực hiện dịch vụ mang lại cho khách hàng càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng. Từ đó có thể khẳng định rằng, các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ đều có sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Sau khi xem xét tính phù hợp của từng mô hình nghiên cứu đã giới thiệu, đặc biệt là mô hình nghiên cứu của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) nghiên cứu trực tiếp về chất lƣợng dịch vụ cảng biển, tác giả muốn chọn mô hình này làm mô hình nghiên cứu để thực hiện đề tài của mình. Tuy nhiên mô hình của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) đƣợc khám phá và kiểm định tại nƣớc ngoài, tác giả nhận thấy có sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, thị trƣờng cũng nhƣ đặc thù khai thác của từng khu vực là khác nhau nên có thể các thang đo đƣợc thiết lập chƣa thật sự phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Vì vậy, cần phải xem xét hiệu chỉnh, bổ sung lại thang đo này cho phù hợp với tình hình kinh doanh và đặc thù khai thác tại cảng Tân Cảng Cát Lái.
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề nghị
(Nguồn: Thái Văn Vinh & Devinder Grewal, 2007)
- Các biến thành phần (các biến độc lập) của chất lƣợng dịch vụ cảng biển
trong mô hình bao gồm: Nguồn lực trang thiết bị (RS), Kết quả thực hiện dịch vụ (OC), Quá trình phục vụ (PR), Năng lực quản lý (MN), Hình ảnh doanh nghiệp (IM) và Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (SR).
- Biến phụ thuộc trong mô hình: Sự hài lòng của khách hàng.
2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển thƣơng mại của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) gồm sáu thành phần: (1) Nguồn lực trang thiết bị, (2) Kết quả thực hiện, (3) Quá trình phục vụ, (4) Năng lực quản lý, (5) Hình ảnh doanh nghiệp, (6) Trách nhiệm xã hội. Từ những lập luận trong mô hình của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) đƣợc chọn để nghiên cứu, tác giả đƣa ra giả thuyết sau:
Nguồn lực (Resources) Kết quả (Outcomes) Quá trình (Process) Quản lý (Management) Hình ảnh (Image) Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+)
H1: Nguồn lực càng mạnh thì sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.
Chất lƣợng dịch vụ cảng biển đƣợc đánh giá thông qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng và sử dụng dịch vụ. Không phải tất cả các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ cảng biển đều quan trọng nhƣ nhau đối với khách hàng. Thông thƣờng chỉ có một số đặc điểm nào đó đƣợc đánh giá là quan trọng hơn. Dịch vụ cảng biển đƣợc xem là đạt kết quả thì cần phải mang lại độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính chuyên nghiệp, tốc độ thực hiện dịch vụ, tính đa dạng và sẵn sàng của dịch vụ, mức độ an toàn và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Rõ ràng, khi mức độ tin cậy và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng càng cao, thì mức độ cảm nhận dịch vụ của khách hàng càng lớn. Tổng hợp những yếu tố trên sẽ tạo nên kết quả thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Với lập luận này, tác giả đƣa đến giả thuyết:
H2: Kết quả thực hiện càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn.
Nhƣ đã trình bày ở đặc trƣng của dịch vụ, dịch vụ mang tính vô hình. Nhƣ vậy, phục vụ và phong cách phục vụ là nhân tố của dịch vụ và cũng mang đặc trƣng của dịch vụ nên cũng mang tính chất vô hình. Khách hàng sẽ hài lòng bằng những sản phẩm dịch vụ vô hình nhƣ hình thức phục vụ thông qua phong cách phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ, thái độ tận tình của nhân viên, ứng dụng công nghệ trong phục vụ khách hàng, tính chuyên nghiệp và thuận tiện trong quá trình thực hiện dịch vụ. Các nhân tố này sẽ tạo nên một mức độ cảm nhận và thỏa mãn nhất định cho khách hàng. Những lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết:
H3: Quá trình càng nhanh chóng, thuận tiện thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.
Thành công trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ giao nhận vận tải nói riêng, trƣớc hết phải nói đến con ngƣời. Một doanh nghiệp là một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng. Chất
lƣợng dịch vụ đạt đƣợc trên cơ sở giảm chi phí, điều này phụ thuộc rất lớn vào ứng dụng công nghệ trong điều hành quản lý và trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp nhằm thấu hiểu và hƣớng đến khách hàng. Chất lƣợng của hoạt động quản lý phản ánh chất lƣợng hoạt động của doanh nghiệp, là nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Theo W. E. Deming thì có tới 85% những vấn đề về chất lƣợng do hoạt động quản lý gây ra. Vì vậy, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng. Tiếp theo, tác giả đƣa ra giả thuyết:
H4: Hình ảnh của doanh nghiệp càng lớn, càng nổi tiếng thì sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.
Nhân tố hình ảnh có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh (Image) biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng. Tiếp theo, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H5: Quản lý càng hiệu quả, chính xác, chặt chẽ thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.
Việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, cũng nhƣ cách mà doanh nghiệp quản lý và điều hành công việc đều trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cũng nhƣ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Sau cùng, tác giả đề xuất giả thuyết:
H6: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.
Chức năng chính của doanh nghiệp là kinh doanh và tạo ra sản phẩm, giá trị cho xã hội, mà ở đó ngƣời thụ hƣởng chính là con ngƣời, khách hàng. Một
doanh nghiệp muốn tạo thƣơng hiệu và hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt thì còn cần phải quan tâm đến yếu tố có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội.
2.7 TÓM TẮT
Chƣơng này trình bày tổng quan về cảng Tân Cảng Cát Lái, các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ cảng biển, sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trong nƣớc và trên thế giới, tác giả đã sử dụng mô hình ROPMIS của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) để thực hiện nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại cảng Tân Cảng Cát Lái.
Chƣơng tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập đƣợc.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng 2 trình bày về lý thuyết chất lƣợng dịch vụ và thang đo về chất lƣợng dịch vụ cảng biển và đã phác thảo sơ lƣợc mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảng biển và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, kèm theo đó là các giả thuyết.
Chƣơng 3 này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng và điều chỉnh, đánh giá các thang đo lƣờng các khái niệm và nghiên cứu kiểm định giả thuyết đề ra. Chƣơng này bao gồm 2 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính và (3) nghiên cứu định lƣợng.
3.2 THIẾT KỀ NGHIÊN CỨU
Nhƣ đã giới thiệu ở chƣơng 1, nghiên cứu này đƣợc thông qua 2 bƣớc chính, (1) nghiên cứu định tính sơ bộ và (2) nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều