* Điểm mạnh:
- Nguồn nhân lực: với 25 năm hoạt động, công ty SJC đã xây dựng được một đội ngũ lao động có trình độ và kỹ năng chuyên môn, đồng thời xây dựng được nền tảng văn hóa vững chắc. Qua đó, các thành viên công ty
SJC đều ứng xử theo chuẩn mực nhất định trong công việc, phù hợp chuẩn mực đạo đức, pháp luật và văn hóa Việt Nam.
- Hệ thống quản trị: thường xuyên được đầu tư nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu phát triển, tạo nền móng cho sựthành công trong 25 năm qua của công ty SJC.
- Năng lực sản xuất: xí nghiệp nữ trang vừa khánh thành năm 2012 với mô hình hiện đại, nâng năng lực sản xuất của SJC lên đến 500.000 sản phẩm/năm càng khẳng định vị thế vềnăng lực sản xuất của SJC.
- Thương hiệu SJC là thương hiệu mạnh với độ nhận biết và độ trung thành cao.
- Có tiềm lực tài chính mạnh và uy tín cao.
- Có cơ sở vật chất, kinh nghiệm đào tạo thợ kim hoàn và nhân viên bán hàng trang sức cùng hệ thống cửa hàng chuyên biệt.
* Điểm yếu:
- Nguồn nhân lực dù mạnh nhưng chất lượng chưa thật đồng đều và chưa
theo kịp nhu cầu phát triển của công ty. Đội ngũ thiết kếchưa đáp ứng nhu cầu sáng tạo và chưa theo kịp xu hướng của thế giới.
- Hệ thống quy trình nội bộ còn nhiều bất cập, chính sách lương thưởng còn thiếu tính cạnh tranh.
- Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu SJC thông qua vàng miếng nhiều
hơn so với sản phẩm nữ trang và việc tập trung vào sản phẩm nữ trang vào thời điểm này là khá khó khăn khi các đối thủ đã tạo dựng được thương
hiệu và chiếm lĩnh thị trường. Các kế hoạch marketing còn chưa mạnh và vẫn theo nếp cũ, chưa linh hoạt thay đổi theo tình hình mỗi thời điểm. - Hoạt động R&D còn yếu, chưa được đầu tư.
- Thiết kế các sản phẩm mới chưa theo kịp xu hướng thế giới.
- Thị trường trang sức trong nước còn nhiều cơ hội phát triển và tăng trưởng qua từng năm.
- Chính sách có thểthay đổi để doanh nghiệp chủ động nhập nguồn vàng nguyên liệu.
- Xuất khẩu nữ trang ra nước ngoài cũng còn nhiều tiềm năng và cơ hội
cho công ty SJC khi công ty đã ứng dụng các công nghệ mới trong việc sản xuất.
- Cơ hội tìm kiếm mặt bằng và sự phát triển mạng lưới cửa hàng.
- Các nhà cung cấp máy móc, kỹ thuật tiên tiến trong chế tác nữ trang đã gia nhập vào thị trường Việt Nam, tạo thuận lợi cho việc mua máy móc thiết bị, bảo trì, bảo dưỡng.
* Thách thức:
- Các chính sách kinh tế vĩ mô, định chế của nhà nước liên quan đến hoạt
động của ngành có thểmang đến một số bất lợi cho công ty SJC không thể
dựđoán trước.
- Tình hình kinh tế thế giới và trong nước vẫn chưa hồi phục nên sức mua thịtrường không ổn định.
- Sựgia tăng và lớn mạnh không ngừng của đối thủ cạnh tranh.
- Tình trạng thu hút nguồn nhân lực không ngừng của đối thủ cạnh tranh. - Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã đi sâu phân tích năng lực cạnh tranh của SJC.
và phát triển cũng như kết quả hoạt động kinh doanh đã đạt được trong những năm gần nhất vừa qua. Sau đó, tác giảđi sâu vào phân tích đánh giá
thực trạng năng lực cạnh tranh của SJC, bên cạnh đó tác giả cũng phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh. Từđó, rút ra điêm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức của công ty SJC.
Những phân tích trong chương 2 cho thấy năng lực cạnh tranh của SJC còn nhiều điểm hạn chế, SJC cần đưa ra các giải pháp nhằm phát huy ưu
thế, khắc phục nhược điểm và tận dụng tối đa cơ hội của ngành để phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Vấn đề này sẽđược tác giả trình bày trong chương 3.
Chương 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NỮ TRANG CỦA CÔNG TY SJC
3.1 Dự báo nhu cầu thị trường nữ trang và triển vọng của ngành.
Nam giới hoặc nữ giới đều có thể mua trang sức với mục đích làm đẹp cho bản thân và có thểđầu tư giữ giá trị tài sản của mình. Nhiều sản phẩm của SJC
có hàm lượng vàng khá cao và khi khách hàng có nhu cầu bán lại, SJC sẽ thu mua theo giá vàng ngay tại thời điểm đó. Từnăm 1989 đến nay, ước tính bình quân giá vàng tính bằng đồng Việt Nam tăng 14% mỗi năm.
Theo Hội đồng vàng thế giới, người Việt có tỷ lệđầu tư vào vàng so với GDP cao với tỷ lệ 3,8%, sau đó là Thái Lan với 1.2% và Ấn Độ 1%. Về nhu cầu trang sức vàng, Việt Nam chỉ đứng sau Ấn Độ. Người Việt mua trang sức vàng với mục đích như đã nêu trên: vừa làm đẹp vừa tích trữ. Người Việt cũng mua trang sức vàng vào các dịp đặc biệt như: Ngày lễ Tình nhân, Sinh nhật, Quốc tế Phụ nữ và nhất là Lễ kết hôn.
Bảng 3.1: Đầu tư vào vàng và nhu cầu trang sức vàng trên đầu người ở 5 nước
Châu Á (2011, đơn vị tính: USD).
Đầu tư vào vàng % GDP Nhu cầu trang sức % GDP GDP đầu người Việt Nam 51,6 3,8% Ấn Độ 22,8 1,5% Trung Quốc 5.417 Thái Lan 63,5 1,2% Việt Nam 7,8 0,6% Thái Lan 5.395
Ấn Độ 14,8 1,0% Trung Quốc 19,1 0,4% Indonesia 3.512 Trung Quốc 9,6 0,2% Indonesia 6,2 0,2% Ấn Độ 1.514 Indonesia 3,9 0,1% Thái Lan 3,7 0,1% Việt Nam 1.374
Có thể nhận thấy, người Việt chuộng vàng do đồng nội tệ mất giá. Từ năm
1993, tiền đồng Việt Nam luôn bị mất giá so với đồng USD, trong khi đó, người Việt luôn xem vàng như một kênh đầu tư an toàn. Tham khảo diễn biến giá vàng bằng tiền đồng Việt Nam ở bảng 3.2 bên dưới, ta thấy giá vàng tăng
22% trong vòng 10 năm qua và 12.4% trong vòng 20 năm qua.
- 10 20 30 40 50 0 1 /8 9 0 1 /9 0 0 1 /9 1 0 1 /9 2 0 1 /9 3 0 1 /9 4 0 1 /9 5 0 1 /9 6 0 1 /9 7 0 1 /9 8 0 1 /9 9 0 1 /0 0 0 1 /0 1 0 1 /0 2 0 1 /0 3 0 1 /0 4 0 1 /0 5 0 1 /0 6 0 1 /0 7 0 1 /0 8 0 1 /0 9 0 1 /1 0 0 1 /1 1 0 1 /1 2 V N D m il /t a e l Hình 3.1: Diễn biến giá vàng tính bằng tiền đồng Việt Nam
(Nguồn: Hội đồng vàng thế giới, Ngân hàng Thế giới).
Do lạm phát tại Việt Nam vẫn ở mức khá cao, người Việt tiếp tục lựa chọn
đầu tư vào vàng, Hội đồng Vàng thế giới cho biết trong 6 tháng cuối năm 2012, đầu tư vào vàng tại Việt Nam đạt khoảng 3 tỷ USD, tăng 54% so với cùng kỳnăm ngoái.
Những đối tượng có nhu cầu mua trang sức chủ yếu là tầng lớp trung lưu và thượng lưu độ tuổi từ 25 đến 55. Theo tài liệu nghiên cứu của công ty Cổ phần
Sao Phương Nam (tài liệu nghiên cứu thị trường nữtrang năm 2012 theo đơn
đặt hàng của công ty SJC), số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu của Việt Nam, với mức thu nhập và chi tiêu từ200.000 đồng đến 2.000.000 đồng/ngày, sẽ tăng 16% mỗi năm trong giai đoạn 2013- 2022. Điều này sẽ khiến nhu cầu trang sức gia tăng. Nghiên cứu cho rằng nhu cầu trang sức sẽ tăng trưởng ít nhất bằng tăng trưởng GDP thực theo dự báo, ước đạt 5.6% năm 2013 (mức
tăng trưởng GDP theo Trung tâm thông tin và dự báo kinh tế- xã hội Quốc gia dự báo). Nhu cầu trang sức vàng 6 tháng đầu năm 2012 tăng 4.4% so với cùng kỳnăm ngoái lên 425 triệu USD.
Do GDP đầu người tăng, nhu cầu trang sức các loại cũng tăng theo. Người Việt chuộng trang sức vàng nhưng cũng bắt đầu chuộng trang sức vàng nạm
đá quý. Theo ban lãnh đạo công ty, doanh số bán hàng từ trang sức vàng nạm
đá quý và kim cương chiếm khoảng 18% tổng doanh số trang sức vàng.
183 121 116 138 245 162 138 136 269 156 - 50 100 150 200 250 300 0 1 2 3 4 5 6 Q 1 -1 0 Q 2 -1 0 Q 3 -1 0 Q 4 -1 0 Q 1 -1 1 Q 2 -1 1 Q 3 -1 1 Q 4 -1 1 Q 1 -1 2 Q 2 -1 2
Volume (tons) - LHS Val ue (mn USD) - RHS
Tuy nhiên, trang sức không phải là mặt hàng cần thiết do đó không bán chạy khi nền kinh tế gặp khó khăn. Nhu cầu vẫn chỉtăng trưởng vừa do kinh tếtăng trưởng chậm.
Sốlượng (tấn) Giá trị (triệu USD)
Hình 3.2: Nhu cầu trang sức tại Việt Nam (triệu USD)
Ngành trang sức tuy đã xuất hiện từ lâu tại Việt Nam nhưng so với thế giới thì ngành trang sức Việt Nam vẫn còn non trẻ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của ngành luôn có chiều hướng tăng qua các năm và các doanh nghiệp đã đầu tư
rất lớn vào máy móc, thiết bị, hóa chất và công nghệ chế tác vàng. Qua các kỳ
hội chợ nữ trang do SJC tổ chức, các chuyên gia ngành kim hoàn đã nhận xét về mẫu mã, kỹ thuật, nữ trang Việt Nam có thểsánh vai cùng các nước láng giềnh như Indonesia, Malaysia, riêng với Thái Lan, Việt Nam chỉ thua về
công nghệ mài đá quý. Về công nghệ chế tác, những giải thưởng tại các cuộc thi quốc tế cho thấy khảnăng cạnh tranh vàng nữ trang Việt là rất khả quan.
3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty SJC. ty SJC.
Từ kết quảđánh giá năng lực cạnh tranh của SJC, tác giảđề xuất 2 nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của SJC nhằm hạn chế những bất lợi và tận dụng được các cơ hội trong ngành:
- Giải pháp 1: Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt hóa về sản phẩm.
- Giải pháp 2: Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách cạnh tranh về chi phí thấp.
3.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tạo ra sự
khác biệt hóa về sản phẩm
3.2.1.1 Giải pháp đầu tư vào mảng nghiên cứu & phát triển (R&D)
Tất cả những hoạt động đổi mới sáng tạo trên thế giới đều phải bắt đầu từ
trong lòng doanh nghiệp. R&D vừa là chỗ của những người kỹ thuật, nhưng cũng đòi hỏi tính nghệ thuật và sáng tạo rất cao, lại đòi hỏi kinh
Đầu tư cho R&D cần cân nhắc giữa hai loại mục tiêu này và từng lúc, tuỳ
từng chiến lược mà chúng ta ưu tiên chức năng nào của R&D: một là phát triển sản phẩm (chọn cải tiến hay ra sản phẩm mới hẳn); hai là phát triển
công nghệ; phát triển bao bì.
Các sản phẩm truyền thống của SJC đã có lượng khách hàng nhất định
cùng với việc nhận biết thương hiệu lâu nay. Do đó, việc cải tiến sản phẩm
là lựa chọn ưu tiên hơn, vừa thuận lợi về mặt chi phí, vừa tận dụng được các ưu thế sẵn có. Hiện trên thế giới đã có các dòng sản phẩm nữ trang khá độc đáo như nữ trang khắc màu, đá quý nhuộm màu... Những sản phẩm này đã nhận hiệu ứng khá tốt từ phía người tiêu dùng. Dựa vào những
phản ứng tốt này, SJC có thể tập trung nghiên cứu các ứng dụng độc đáo
khác lên sản phẩm nữ trang.
Việc phát triển công nghệ: SJC nghiên cứu các ứng dụng công nghệ vào máy móc hiện có, cải tiến máy móc vừa có thể tiết kiệm chi phí mua máy
mới từ nước ngoài, vừa có thể có máy móc chuyên biệt của riêng công ty. Nếu SJC làm được điều này thì công ty vừa có lợi thế cạnh tranh về mặt
chi phí (chi phí thấp so với việc mua máy móc, công nghệ từ nước ngoài) vừa tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm của mình. Qua đây có thể
thấy được việc nghiên cứu và ứng dụng công nghệ trong khâu sản xuất là hết sức quan trọng.
3.2.1.2 Giải pháp đầu tư vào mảng thiết kế
Các mẫu mã sản phẩm của SJC tuy đạt kỹ thuật đường nét nhưng còn
mang đậm truyền thống, mẫu mã chưa được đa dạng. SJC cần có chiến
lược đầu tư vào đội ngũ thiết kế, như đưa người ra nước ngoài đào tạo và có chếđộ đãi ngộ thật tốt đểthu hút đội ngũ thiết kếđược đào tạo bài bản, có kinh nghiệm về làm việc. Tính sáng tạo là điều tối quan trọng tại khâu
thiết kế, từ bao bì đựng sản phẩm cho đến từng đường nét trong sản phẩm.
Đặc trưng sản phẩm có giá trị cao nên khách hàng nếu quyết định mua phải bỏ ra số tiền không nhỏ, do đó để dẫn đến quyết định mua hàng thì kiểu dáng sản phẩm chính là điều sẽ tạo ra “giá trị gia tăng vượt trội” từ
cảm nhận của khách.
Xu hướng thời trang trên thế giới thay đổi từng mùa, từng ngày, việc theo kịp trào lưu và tạo ra được trào lưu, then chốt chính là ở đội ngũ thiết kế.
Điều này sẽ tạo ra sự khác biệt của sản phẩm nữ trang SJC so với các
thương hiệu khác và chỉ có riêng biệt SJC mới có được.
SJC có thể thuê chuyên gia thiết kếnước ngoài nhưng việc này sẽlàm tăng
chi phí của công ty lên cao. Do đó việc này chỉ là giải pháp tạm thời so với giải pháp đào tạo đội ngũ thiết kếnhư đã nêu ở trên.
3.2.1.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
Thương hiệu SJC được nhận biết rất tốt từ phía người tiêu dùng cùng với lòng trung thành cao. Điều này tạo tiền đề rất thuận lợi cho vệc xây dựng
thương hiệu SJC nữ trang trong lòng người tiêu dùng. Với ưu thế này, khi xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu nữ trang, SJC cần tận dụng các thế mạnh thương hiệu sẵn có: nhắc đến SJC là người tiêu dùng sẽ có ngay niềm tin vào chất lượng, đồng thời thể hiện sự cao cấp trong sản phẩm. Vì vậy, các hoạt động tiếp thị cần nhấn mạnh đến các ưu thế này để nâng cao mức độ nhận biết sản phẩm nữtrang thông qua thương hiệu SJC.
Duy trì hoạt động nghiên cứu thị trường mỗi năm 1 lần để nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng và tình hình đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ làm cơ sở cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Đẩy mạnh công tác quảng cáo nhiều hơn so với hiện nay trên nhiều
phương tiện truyền thông: báo chí, truyền hình, internet… nhắm đúng vào phân khúc khách hàng của công ty SJC.
Triển khai việc trưng bày hình ảnh tại các trung tâm thương mại lớn, cao cấp, sân bay đối với dòng sản phẩm nữ trang cao cấp và hình ảnh tại các
đại lý, tụ điểm vui chơi giải trí, chợ, siêu thị đối với dòng nữ trang bình dân. SJC cần hỗ trợ đại lý trong việc trang trí đại lý để tăng hình ảnh
thương hiệu SJC xuất hiện tại đại lý (theo quy chuẩn thống nhất để tăng
tính nhận biết thương hiệu), đồng thời thỏa thuận các tủ trưng bày riêng
biệt cho sản phẩm SJC cùng chính sách chiết khấu hấp dẫn hơn cho đại lý,
thông qua đó, từ từđại lý kinh doanh tỷ lệ sản phẩm của SJC tăng lên cùng
mật độ phủ rộng của thương hiệu cũng tăng theo.
Thông điệp và hình ảnh quảng cáo mới lạ, sống động cùng với việc triển khai các hình thức khuyến mãi độc đáo. SJC cần nghiên cứu các chương
trình khuyến mãi của đối thủđể đưa ra hình thức khuyến mãi độc đáo hơn.