Các sản phẩm nữ trang không phải bằng vàng mà bằng ngọc trai, bạch kim, bạc, đồng, kim loại xi mạ, hạt pha lê, thủy tinh, hạt nhựa màu… đã ngày càng phát triển với ưu thế về giá và mẫu mã rất đa dạng, phục vụ
cho nhu cầu thay đổi thời trang của một bộ phận khách hàng.
Các sản phẩm này đang ngày càng phổ biến đối với người tiêu dùng. Qua các thông tin và phân tích trên, có thể nhận ra các yếu tố bên ngoài ảnh
hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty SJC như sau:
- Yếu tố kinh tế. - Yếu tố chính trị- pháp luật. - Khách hàng. - Nhà cung cấp nguyên liệu. - Đối thủ cạnh tranh. - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. - Sản phẩm thay thế.
Căn cứ vào 7 yếu tố trên cùng với việc đánh giá của các chuyên gia về từng yếu tốnày trên cơ sở mức độ quan trọng của từng yếu tố thì có thể lập ra ma trận đánh giá các yếu tốbên ngoài như sau:
Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Nội dung đánh giá Mức độ
quan trọng Phân loại Sốđiểm quan trọng Yếu tố kinh tế. 0.15 3 0.45 Yếu tố chính trị- pháp luật. 0.12 2 0.24 Khách hàng. 0.17 4 0.68 Nhà cung cấp nguyên liệu. 0.15 3 0.45 Đối thủ cạnh tranh. 0.17 3 0.51 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 0.12 2 0.24 Sản phẩm thay thế. 0.13 2 0.26 Tổng cộng 1 2.83
Vậy với sốđiểm 2.83, điều này cho thấy SJC phản ứng trung bình với sự thay
đổi của môi trường bên ngoài. Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả
cạnh tranh của công ty trong tương lai đó chính là khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp nguyên liệu. Tuy nhiên, công ty phản ưng kém với các yếu tốnhư đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và yếu tố chính trị- pháp luật.
2.2.2 Các yếu tố bên trong
Các yếu tố thuộc môi trường bên trong phản ánh năng lực cạnh tranh của công
ty, dưới đây sẽ phân tích các yếu tốđó:
Xí nghiệp Nữ trang SJC Tân Thuận tại Lô Y.04B, khu công nghiệp thuộc khu chế xuất Tân Thuận, phường Tân Thuận Đông, quận 7, thành phố Hồ
Chí Minh. Xí nghiệp được xây dựng trên diện tích đất 4.500 m2 , tổng vốn
đầu tư là 132 tỉ đồng, trong đó vốn đầu tư xây dựng là 70 tỉ và vốn đầu tư
máy móc thiết bị bổ sung là 62 tỉ đồng. Xí nghiệp tạo lập dây chuyền khép kín với quy mô 4 xưởng chính: xưởng dập vàng miếng (năng suất dập 50.000- 80.000 lượng vàng/ngày- tương đương 3 tấn vàng/ngày), xưởng nữ trang (năng suất 500.000 - 800.000 sản phẩm nữ trang/năm), xưởng
phân kim và xưởng dây chuyền, đảm bảo các khâu sản xuất được chuyên môn hóa với sự hỗ trợ của các máy móc thiết bị hiện đại, thực hiện cam kết của công ty về chất lượng và mỹ thuật sản phẩm tốt nhất.
Công ty vừa đầu tư thêm máy phân kim, máy dập đồng thời để đảm bảo chất lượng vàng và thương hiệu vàng SJC, mặc dù đã có 4 máy kiểm định, công ty cũng vừa đầu tư thêm máy đo tuổi vàng.
SJC tự sản xuất toàn bộ sản phẩm trang sức, do đó có thể điều chỉnh sản xuất nhanh chóng để đáp ứng thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. Với kinh nghiệm lâu năm, cộng với sự nhạy bén trong việc nắm bắt thị hiếu thẩm mỹ của khách hàng, SJC cũng luôn chú trọng tạo ra cho Nữ trang SJC vẻ đẹp riêng, thuần khiết và đậm đà bản sắc. Nét riêng trong phong cách thiết kế và chế tác của nữtrang SJC đã được giới kim hoàn Việt Nam và khách hàng công nhận bằng những giải thưởng trong nước và quốc tế. Những bộ sưu tập của SJC: Lạc Việt, Đất Việt, Hồn Việt, Duyên quê, Bến
đò ngang, Nón lá,…, khiến cho những ai từng chiêm ngưỡng đều khen ngợi, không phải chỉ bởi kỹ thuật chế tác tinh xảo, mà còn bởi những
thông điệp xúc động mà người nghệ nhân gửi gắm trong ấy, đặc biệt là tính truyền thống dân tộc của nó. Bên cạnh thế mạnh những sản phẩm
mang đậm tính truyền thống, những mẫu mã mới cập nhật theo khuynh
hướng hiện đại, mang hơi thở cuộc sống cũng được SJC chú trọng trong thiết kế sản xuất và nhận được những tín hiệu phản hồi đáng mừng từ
khách hàng trong và ngoài nước. Phần thưởng xứng đáng cho họ là những
giải thưởng tôn vinh tại các hội thi cấp quốc gia và quốc tế. Bộ nữ trang
“Chuỗi ngọc uyên ương” lọt vào vòng chung kết cuộc thi Nữ trang quốc tế
Gold Virtosi 2000 diễn ra tại Ý; bộ nữ trang “Lạc Việt” đạt giải thưởng đặc biệt xuất sắc của Hội đồng Vàng thế giới và hơn 100 giải thưởng khác
tại các hội thi nữ trang Việt Nam hàng năm.
Không chỉ người tiêu dùng trong nước mà các du khách nước ngoài cũng
rất ưa chuộng các mặt hàng nữ trang của SJC. Doanh thu bán sản phẩm tại
chỗ cho du khách nước ngoài của SJC bình quân hàng năm là 1,2 triệu
USD.
Các sản phẩm nữtrang được gia công một phần bằng máy móc, còn lại các
công đoạn vẫn còn làm thủ công, do đó chất lượng sản phẩm vẫn phụ
thuộc vào ”đôi tay của người thợ”, điều này dẫn đến năng suất vẫn chưa
cao (so với đối thủ chính là PNJ- năng suất khoảng 2.500.000 sản phẩm/năm- thì năng suất này chỉ ở mức thấp) và chi phí cho một đơn vị
sản phẩm còn khá cao (giá công cao do gia công bằng tay nhiều). Tuy nhiên, việc sản xuất bộ nữ trang với sốlượng ít tạo ra sự khác biệt về sản phẩm so với các công ty khác sản xuất nữ trang bằng dây chuyền, sốlượng lớn thì sốlượng sản phẩm cho 1 mẫu khá lớn, không tạo sự khác biệt cho
người mua hàng khi đeo nữ trang sản xuất đại trà. Đây là lợi thế cạnh tranh của SJC về khác biệt hóa.
Các xưởng sản xuất của Công ty đều được trang bị hệ thống an toàn và bảo vệ môi trường, không làm ảnh hưởng đến môi trường chung quanh. Công
ty ký hợp đồng với các đơn vị chức năng để xử lý môi trường và bảo đảm an toàn trong sản xuất: Hợp đồng thiết kế và lắp đặt hệ thống xử lý khí phân kim với Viện Nghiên cứu Khoa học kỹ thuật & Bảo hộ lao động.
Hợp đồng tư vấn, theo dõi, đào tạo về an toàn bức xạ với Trung tâm hạt
nhân TP.HCM. Hợp đồng thiết, lắp đặt hệ thống xử lý axit bảo vệ môi trường với Công ty nước ngoài (OTEC).
Tiếp tục đầu tư hoàn chỉnh vào lĩnh vực chế tác vàng với công nghệ tiến tiến, giảm tiêu haonguyên nhiên vật liệu.
Trong năm 2007, đầu tư mới hệ thống thu hồi bụi vàng trong sản xuất để bảo vệ môi trường và giảm thất thoát tối đa nguyên liệu vàng. SJC đã đăng ký danh hiệu "Doanh nghiệp Xanh" của Thành phố từnăm 2007.
Hiện nay, xí nghiệp nữ trang Tân Thuận của SJC đã có những máy móc thiết bị hiện đại, ứng dụng các thành tựu về công nghệ CAD, CAM, công nghệ laser cũng như cơ khí chính xác, tự động… với mong muốn tối giản những nhọc nhằn cho đôi tay người thợ, nhưng vai trò cùa họqua bao đời vẫn không thể thiếu trong việc kiến tạo linh hồn cho trang sức.
2.2.2.2 Nguyên vật liệu
SJC không được phép nhập khẩu vàng trực tiếp để chế tác nữ trang mà phải nhập khẩu thông qua ngân hàng nhà nước. Điều này đã gây cản trở
lớn cho việc chủ động nguồn sản xuất, đồng thời bắt buộc SJC phải có
lương dự trữ vàng nhất định nhằm phục vụ nhu cầu sản xuất và tránh một phần các biến động về giá sản phẩm tức thời do biến động giá vàng nguyên liệu. SJC có thểthu mua vàng trong nước nhưng phải chịu chi phí cao do hiện tại, giá vàng trong nước vẫn chênh lệch khá lớn so với giá vàng thế giới.
Việc không chủđộng được nguồn vàng và chênh lệch giá vàng đã làm cho chi phí sản xuất tăng lên. Tuy nhiên, việc này ảnh hưởng chung đến tất cả
doanh nghiệp kinh doanh nữ trang, do đó, việc này tuy đẩy chi phí sản xuất lên cao nhưng không ảnh hưởng đến việc cạnh tranh về chi phí của sản phẩm SJC trên thị trường so với đối thủ.
Nếu SJC có thể chủđộng được nguồn nguyên liệu vàng và ứng dụng được việc quản lý cung ứng theo hệ thống điều hành vừa đúng lúc (nỗ lực liên tục để loại bỏ sự lãng phí và kém hiệu quả khỏi quá trình sản xuất thông qua những kích thước lô hàng nhỏ, chất lượng cao và làm việc theo nhóm; chỉ sản xuất ra những mặt hàng cần thiết trong số lượng cần thiết tại một thời điểm cần thiết nào đó), SJC sẽđáp ứng được nhu cầu của khách hàng và giúp công ty có thể có đủ khả năng để cạnh tranh với các đối thủ khác về mặt giá cả, chất lượng, độ tin cậy, sự linh hoạt và thời gian. Nếu làm
được điều này, SJC sẽ có lợi thế cạnh tranh về mặt chi phí cùng với rất ít nguyên liệu, hàng tồn kho nhưng hiện nay việc này đang bị cản trở bởi chính sách của Nhà nước và tại thời điểm hiện tại, việc này không thể thay
đổi bởi nội tại công ty SJC.
2.2.2.3 Marketing
Hiện tại SJC có mảng kinh doanh vàng miếng, phòng kinh doanh nữ trang sỉ, phòng kinh doanh nữ trang lẻ (trong phòng kinh doanh nữ trang lẻ có mảng kinh doanh nữ trang cao cấp).
Vàng miếng của SJC chiếm 90% thị phần vàng miếng cảnước và nay SJC chỉ còn gia công vàng miếng nên SJC không thực hiện kế hoạch marketing cho sản phẩm này.
Nữ trang sỉ được sản xuất theo đơn đặt hàng của các đại lý. Các đại lý sẽ
chính sách ưu đãi khác. Số lượng cửa hàng đại lý chiếm 40% tổng số lượng cửa hàng có mặt sản phẩm của SJC.
Kế hoạch marketing sản phẩm của SJC hiện tại như sau:
- Về sản phẩm: tập trung vào sản phẩm nữ trang cao cấp, sản phẩm sản xuất với số lượng không nhiều, khi khách hàng sử dụng sẽ ít bị trùng lắp với khách hàng khác. Sản phẩm nữ trang của SJC cũng đa dạng với các loại nữ trang vàng 10K, 14K, 18K, 24K, vàng trơn hoặc gắn đá quý, đá màu, trang sức ngọc trai...
Cuộc sống của người Việt Nam ngày càng tăng cao, nữtrang đã không chỉ là món đồ chỉ được cất giữ, để giành hoặc chỉ được mua sắm vào các dịp
cưới hỏi, lễ Tết mà đã trở thành một món đồ thời trang, khẳng định đẳng cấp cũng như cá tính của chủ nhân của nó. Nắm bắt được điều này, SJC đã không ngừng cải tiến các mẫu mã, thiết kế sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu trên. SJC đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm: vàng phải đúng
tuổi, được kiểm định nghiêm ngặt trước khi xuất xưởng và đưa vào lưu
thông. Chính sách của công ty SJC ngày càng tập trung vào mảng kinh doanh nữ trang cao cấp đã từng bước khẳng định thêm uy tín, tên tuổi của SJC trong ngành kinh doanh trang sức.
- Về kênh phân phối: sản phẩm nữ trang cao cấp được bán tại các trung tâm
thương mại cao cấp, siêu thị lớn hoặc các chi nhánh của công ty tại các tỉnh thành lớn. SJC có 20 cửa hàng, chi nhánh chính thức tại TP.HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Buôn Ma Thuột và Hà Nội cùng hơn 20 đại lý tại các tỉnh thành. Các cửa hàng, chi nhánh chính thức sẽ bán hàng theo nguồn kinh phí của SJC từ nhân viên, trang trí cửa hàng và thuê mặt bằng, nguồn hàng (số lượng cửa hàng trong siêu thị chiếm 10%, số lượng cửa hàng chuyên biệt của SJC tại các trung tâm thương mại và chi nhánh
chiếm 50% tổng số lượng cửa hàng có mặt sản phẩm của SJC). Tuy vậy, mật độ cửa hàng có kinh doanh sản phẩm nữ trang SJC hiện nay chưa cao
và nếu so sánh với PNJ thì số lượng cửa hàng chỉ bằng 40% (không tính các cửa hàng trang sức bạc của PNJ).
- Về giá bán: chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến sốlượng hàng hóa bán ra và quyết định số lượng mua của khách hàng. Đểđưa ra mức giá hợp lý và đặc biệt riêng đối với ngành nữ trang, đó là chính sách thu mua lại phù hợp, SJC phải xem xét rất nhiều yếu tố. SJC áp dụng chính sách giá cả đa dạng cho một sản phẩm, từ 3.000.000 đồng/sản phẩm cho đến trăm triệu đồng/sản phẩm (đối với sản phẩm nữ trang có gắn kim cương). Với giá bán và địa điểm bán
hàng như đã nêu, SJC tập trung vào phân khúc khách hàng từ trung lưu trở
lên và cạnh tranh bằng khác biệt hóa, không cạnh tranh bằng chi phí thấp
do đặc thù của sản phẩm khác nhau, khách hàng khó so sánh về giá cả.
- Về chiêu thị: SJC tập trung nhấn mạnh vào chất lượng của sản phẩm (vàng
đúng tuổi, cao cấp) và thương hiệu SJC lâu đời đã ăn sâu vào tiềm thức
người tiêu dùng, nhắc đến vàng là nghĩ đến SJC và người tiêu dùng còn có thói quen nói chữ «SJC» thay cho «vàng»
Quảng cáo là công cụ đắc lực nhằm quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt
động quảng cáo của SJC chủ yếu trên báo, đài, rất ít trên kênh truyền hình, chính vì vậy khách hàng chỉ biết đến vàng miếng SJC còn nhận biết về sản phẩm nữ trang SJC khá ít. Ngoài ra, SJC còn có các hình thức quảng cáo sau: tặng bảng hiệu cho các đại lý, cửa hàng lớn, quảng cáo trên bảng lớn ngoài trời, tham gia các kỳ hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, triển lãm nữ trang chuyên ngành.
SJC cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi như: bốc
thăm trúng thưởng, khuyến mãi vào các dịp Lễ, Tết, kỷ niệm của công ty SJC.
Quan hệ công chúng (PR) là một hoạt động mà công ty rất chú trọng, giúp xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về thương hiệu SJC trong tâm trí khách hàng. Quan hệ công chúng tạo được niềm tin cho người tiêu dùng về
hình ảnh công ty, tìm kiếm sựủng hộ của công chúng, làm cho công chúng của địa phương và các nơi khác biết, hiểu về những điều tốt mà công ty đã thực hiện đồng thời thể hiện trách nhiệm SJC đối với cộng đồng. Trong suốt 25 năm hoạt động vừa qua, SJC luôn gắn hoạt động của mình với sự
quan tâm, chia sẻ, với nhiều đối tượng khó khăn thông qua hoạt động từ
thiện, cứu trợ, đền ơn đáp nghĩa, như Quỹ vì người nghèo, xây dựng cầu và tuyến đường bê tông hóa nông thôn, tích cực tham gia hỗ trợ hội bảo trợ người tàn tật và trẻ em mồ côi Việt Nam, hội bảo trợ bệnh nhân nghèo, xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương, tham gia các chương trình hiến máu
nhân đạo, các chương trình tình nguyện vì sức khỏe cộng đồng.
Hoạt động chiêu thị của công ty SJC vài năm gần đây đã được quan tâm
hơn, chi phí cho các hoạt động này đã tăng nhưng so với đối thủ cạnh tranh vẫn còn ở mức trung bình. Hoạt động này làm tăng chi phí nhưng kết quả bán hàng vẫn chưa tăng cao tương ứng, điều này chứng tỏ các hoạt
động này vẫn chưa đạt hiệu quả. Vì vậy, trong thời gian tới, công ty SJC cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động truyền thông.
- Uy tín thương hiệu SJC: Thương hiệu SJC là thương hiệu hàng đầu vềđộ
nhận biết cũng như độtrung thành. Người tiêu dùng nhận thức SJC là một
thương hiệu mạnh, đem lại lợi ích vượt trội hơn tất cả các thương hiệu khác (ngoại trừ lợi ích thể hiện sựsành điệu và trẻtrung có điểm cao nhất
thuộc về PNJ). Vềcá tính thương hiệu, người tiêu dùng nhận thức SJC là
thương hiệu thể hiện sự cổđiển, sang trọng và quý phái. SJC thống lĩnh thị